"Большая тройка": абонент не лоялен

Это выяснили специалисты компании EPSI Rus, подразделения международной исследовательско-консалтинговой компании EPSI Research Services, известной в мире своими проектами по измерению таких нефинансовых показателей как индекс удовлетворенности потребителей, индекс удовлетворенности персонала, индекс качества жизни и др.

Обычно в рамках ежегодного исследования EPSI Rating, о результатах которого и идет речь, рассчитываются индексы удовлетворенности и лояльности, и затем рассматривается их соотношение.

"Индекс удовлетворенности измеряется по шкале от 0 до 100 баллов, где 100 означает, что все потребители полностью удовлетворены. Чем выше это значение, тем лучше. Среднее значение Индекса находится в интервале от 60 до 75. Если компания получает больше 75 баллов, то это свидетельствует о том, что ее позиции весьма устойчивы у потребителей. А если оценка ниже 69, то компания рискует потерять своих клиентов", - поясняет Александр Кособоков, генеральный директор компании EPSI в России и странах СНГ.

В 2008 году ситуация с этим индексом у российских операторов мобильной связи выглядела следующим образом. Ближе всех к максимальному уровню приблизился Tele2 (81,8 балла), где-то в середине колебались данные Мегафона (78,6 балла) и Билайна (79,8 балла), ниже всех оказался МТС (77,5 балла). Однако роковой отметки "69", после которой возникает риск потери клиентов, компания МТС не достигла.

Любопытно, что, к примеру, больше всех удовлетворены имиджем, качеством продукта, обслуживания и таким показателем как "ценность за деньги" потребители Билайна. При этом, судя по низкому показателю "ожидания", клиенты ждали от компании больше, чем получили. По этой же причине, а также из-за слабого индекса удовлетворенности по фактору «ценность за деньги» компания МТС получила относительно низкий итоговый балл EPSI. А вот Tele2, несмотря на то, что воспринимается далеко позади конкурентов в вопросе удовлетворенности по качеству продукта, обслуживания и ценности за деньги, соответствует ожиданиям потребителей. В итоге, по сумме всех показателей, имеет самый высокий индекс EPSI.

Кстати, в 2008 году у Tele2 увеличился не только индекс удовлетворенности (рост на 12.8 балла), но и индекс лояльности (на 10.4 балла), что составляет 82.6 балла. Наименьший темп прироста по сравнению с 2007 годом наблюдался у МТС: рост индекса EPSI на 1.4 балла, индекса лояльности — на 2.5 балла. Индекс лояльности в 77,8 балла, по словам исследователей, — тревожный сигнал, так как у компании нет достаточного запаса прочности в отношениях со своими потребителями. Впрочем, они пытаются объяснить сложившуюся ситуацию тем, что МТС не нацелена на массовый потребительский рынок и фокусируется на выстраивании отношений на рынке B2B.

Немного лучше с запасом прочности отношений у Мегафона и Билайна. Это, по словам исследователей, может говорить о том, что потребители легко переходят от одного оператора мобильной связи к другому, и компании не могут их удержать. Правда, Мегафону в 2008 году удалось улучшить ситуацию с лояльностью своих потребителей, увеличив показатель на 10 баллов: теперь ее индекс лояльности 81.2 балла (в 2007 году он был равен 70.8 баллам). В итоге это дало "запас прочности отношений" в 2.6 балла.

"Те компании, у которых потребители имеют более высокий индекс удовлетворенности, гораздо чаще сохраняют длительные отношения со своими клиентами и расширяют с ними сотрудничество, если сравнивать с теми, кто показывает низкую удовлетворенность», - уточняет связь между двумя индексами Александр Колобоков. К слову, если соотношение между индексами удовлетворенности и лояльности низкое или отрицательное, то в случае внешних или внутренних изменений, компании могут начать терять своих клиентов. Причем, как уверяют исследователи "при сравнении результатов разница в 2 балла является существенной".

В целом же по отрасли удовлетворенность российских потребителей высокая - 80,1 балла, а индекс лояльности равен 81,7 балла. Рост по первому показателю составил чуть больше 5 баллов и является самым значительным улучшением по сравнению с такими странами, как Литва (+2.4), Латвия (+1.3), Финляндия (+0.9), Дания (-1.4), Норвегия (+3.1), Швеция (+1,2), где тоже проходило подобное исследование.

Исследователи уверены: конкурентоспособность отрасли мобильной связи в России по уровню удовлетворенности потребителей, в целом, за последние несколько лет очень выросла. Российских абонентов можно назвать самыми довольными, если сравнивать их с европейскими потребителями. Это дает возможность России уже на равных конкурировать за клиентов в Европе.

Справка: исследовательская работа по EPSI ведется в середины 1990-х годов. В ходе исследования EPSI-2008 проведено 975 интервью. Сбор данных проводился независимым контакт-центром посредством телефонных интервью респондентов в Москве, Петербурге, Центрально-Черноземном районе, регионах Поволжья, Кавказа, Урала и Сибири.

В настоящее время EPSI исследует банки (потребительский и корпоративный сегмент), страхование, розничную торговлю, мобильные телекоммуникации и сетевые телекоммуникации (розничный и корпоративный сегменты), здравоохранение, образование, общественный транспорт, полицию и органы общественного порядка, государственное управление, логистику (корпоративный сегмент), почтовые услуги, профессиональные услуги (IT, аудит, юридические услуги).

Анжелика Тихонова