Компании сортируют клиентов

Конкуренция заставляет маркетологов компаний вырабатывать принципы лояльности по отношению к заказчикам любого масштаба. Оптимальным вариантом состава клиентской базы маркетологи признают наличие как крупных, так и средних заказчиков, а также обслуживание мелких либо самостоятельно, либо, что чаще и происходит, через собственную дилерскую сеть. Опрошенные "ДП" специалисты по маркетингу некоторых петербургских компаний почти дружно провозгласили ценность каждого клиента, независимо от масштаба его кошелька. Но на практике так получается не всегда. Крупные компании часто вынуждены отказываться от небольших заказов. Фирмы рангом поменьше, наоборот, не в состоянии удовлетворить требования крупных клиентов.

Упущенные возможности В основе упущенных возможностей расширения клиентской сети лежат, как правило, две основных причины: "не можем" или "не хотим". Крупные предприятия объясняют свое нежелание "возиться" с мелкими клиентами спецификой производственных мощностей. В таких случаях производство на заказ небольшой партии товара по обычной цене невыгодно самому предприятию, а по себестоимости - заказчику. "Как производители, мы, конечно, заинтересованы в том, чтобы выйти на максимально крупные заказы, - говорит заместитель генерального директора ОАО "Петродворцовый часовой завод" Александр Сыщиков. - Работаем и на большие, в тысячи единиц, спецзаказы. Заказы же на мелкие партии мы не берем, точнее - просто называем клиенту сумму, в которую ему этот заказ обойдется, и предлагаем сделать выбор самому. Выполнение заказа на партию из 20 часов - это, с одной стороны, неоправданные затраты для нас, с другой - неоперативность для клиента: в первую очередь мы будем обслуживать крупный заказ. Мы понимаем, что в таком случае заказчик пойдет в другую фирму. Но маленькие заказы - это хлеб именно мелких фирм". Для менее крупных предприятий, в свою очередь, не всегда выполнимы большие заказы по причине технического несоответствия предприятия критериям, необходимым для выполнения пожеланий клиента. "Это проблема оснащения производства, - говорит директор по развитию ООО "Гепта" Виктор Шинкевич. - Случалось такое, что приходилось отказываться от крупного заказа именно по этой причине. С другой стороны, отказываемся от предложений крупных клиентов, когда они предлагают стать нашими основными заказчиками. Крупный покупатель всегда капризен, да и мало ли что с ним может произойти... Поэтому мы ориентируемся на средних и мелких оптовиков. Но при этом пытаемся делать селекцию покупателя - нам не нужны "все подряд". Дело в том, что мелкие клиенты зачастую, по сути, покупают не продукцию, а документы, по которым затем реализуют свой "левак". "В условиях рыночной экономики отказ от заказа вряд ли возможен: чем больше занято производство, тем лучше, - говорит Елена Маковец, ведущий специалист по PR ОАО "Самсон". - Для нас в равной степени важны как отправка крупных партий в регионы, так и привлечение мелкой, средней розницы: нельзя упускать рынок Петербурга, так как конкуренция очень жесткая".

Завлекалочки Ориентация на "всеядность" по отношению к заказчикам, подкрепленная технологической мобильностью предприятия, становится одним из основных конкурентных преимуществ. К таковым прибавляются услуги по сервису и широта ассортимента. Право на узкую специализацию остается за заказчиками. "Сейчас существует тенденция разукрупнения оптовиков, - комментирует Александр Сыщиков. - Чтобы закупать большие партии разных групп товаров, нужны немалые средства. Поэтому рынок заставляет многих оптовиков идти по пути специализации". Многие потребители вынуждены выбирать между качеством и ценой. На первое делают ставку крупные производители, на второе - мелкие. Свою позицию большие фирмы имеют возможность подкрепить "тяжелой артиллерией" рекламных кампаний. "У нас разработана специальная рекламная политика по привлечению новых покупателей, - рассказывает Елена Маковец. - На предприятии действует стол заказов от магазинов, регулярно организуется дегустация продукции в районах города, разрабатываются новые брэнды. Для привлечения оптовиков мы используем также объявления в специализированных изданиях, сеть региональных служб сбыта. В отделе городских продаж за каждым менеджером закреплен определенный район, в котором он отслеживает открытие новых торговых точек, реализацию товаров". "Классических способов привлечения новых клиентов немного: качество, ассортимент, стабильность, - перечисляет Виктор Шинкевич. - Мы также пытаемся использовать преимущества своего географического положения, что, в свою очередь, определяет и специфику наших клиентов. В основном это - оптовики, которым удобно закупать товар на южном въезде в город, где и расположено наше предприятие". Для некоторых предприятий, переживающих посткризисный ренессанс, проблема возвращения старых клиентов актуальнее поиска новых. "Сейчас наша первоочередная задача - восстановить репутацию завода и привлечь старых клиентов, потерянных за последние годы, - говорит Александр Сыщиков. - Это легче, чем поиск новых клиентов. Старые знают, как работал завод и что именно в его работе их не устраивало, поэтому достаточно доказать, что проблема устранена. Тем более что, по нашей информации, многие их них рассматривают нынешних компаньонов как временный вариант. Часовой рынок достаточно консервативен, этим же объясняются и сложности в поиске новых клиентов".