Самвел Аветисян о нашем времени "разнузданного брендинга" и "потреблятстве"

Книга - это дань моде?

Отчасти. Мне не нравится, что сегодня идея бренда оказалась оболганной. Свидетельством ее вырождения я считаю повальное увлечение брендингом далеких от него структур, а также весьма недалеких по своим когнитивным способностям людей. Я имею в виду дизайн-студии, которые в угоду рыночной конъюнктуре перелицевались в брендинговые агентства.

Те, кто еще вчера скромно именовал себя упаковщиками, сегодня красиво и весомо называются брендбилдерами, брендмейстерами или бренд-консультантами. Продолжая по-прежнему заниматься упаковкой и прочей малярной работой, они теперь именуют свою деятельность многозначительно и исключительно по-английски: brand building solutions, brand & identity.

Другой симптом девальвации бренда - брендинг стал модным явлением среди полу- и окологосударственных структур. К примеру, пресловутый "ребрендинг" РЖД. Красивая этикетка, название, логотип - это еще не бренд, а лишь оболочка. Бренд - это дополнительная ценность: социальная, эмоциональная, культурная или любая другая, значимая для потребителя. Более того, согласно постфрейдистским воззрениям, потребляется даже не сам продукт, а вытесненные мечты и/или инфантильные страхи, заложенные в продукт. Потребляя бренды, человек удовлетворяет свои потаенные желания и избавляется от комплексов. Другими словами, социализируется и самореализуется. Это и есть основное назначение бренда.

В чем пафос книги?

Время, которое мы сегодня переживаем, я назвал бы этапом разнузданного брендинга. Западное потребительское общество пережило все это в середине 1980-х годов. Это явление ассоциируется с появлением основного субъекта потреблятства (этот термин впервые использован в книге Дэвида Ванна, Томаса X. Нэйлора, Джона Де Графа "Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру", 2003 г. - Ред.) - яппи. Стиль его потребления определяют, с одной стороны, мучающие его страхи. К примеру, за карьеру, финансовую стабильность и тому подобное. С другой - вокруг столько соблазнов и желаний! Можно полностью упаковаться этими объектами желания, быть "в полном фарше". Что они и делают.

- Эта потребительская чесотка закончится, когда появятся самоограничения. Причем не те, которые устанавливают чиновники вроде Мединского (Владимир Мединский - депутат Госдумы 2002-2007 гг., один из авторов новой редакции закона "О рекламе". - Ред.). Культура - будь то по Платону или по Дмитрию Сергеевичу Лихачеву - это самоограничение, запрет. Что такое, к примеру, быть евреем? Это сознательно накладывать на себя 613 ограничений. Так вот, единственная из культур, где еще нет самоограничений, - это потребительская культура. Но я убежден, что этап разнузданного брендинга, потреблятства закономерно сменится разумным потреблением.

И когда это случится?

Примерно через 3-4 года. Это произойдет со сменой поколения потребителей, когда на смену нынешним, которых я называю бройлерами, придут новые. Сегодня они еще учатся, но скоро будут задавать новые потребительские тренды, формировать новую культуру разумного потребления. Впрочем, справедливости ради надо заметить, что этап, который мы сейчас переживаем, несмотря на все его гримасы, ценен тем, что помогает нашему обществу выработать иммунитет, дойдя до предела в своем потреблятстве. Короче, дилемму "либо ты имеешь бренд, либо бренд имеет тебя" новое поколение потребителей, в отличие от бройлеров, решит в свою пользу.

Что произойдет с брендами?

Изменится их функция. Из знака социального отличия и преуспевания бренд станет атрибутом стиля, индивидуальности. Он, скорее, будет отражать внутренний мир потребителя, а не внешний его статус.
Пока, к сожалению, бренды способствуют нивелированию и подмене человеческих ценностей.

Пример такой подмены?

Современное понимание материнства, которое транснациональные компании с помощью агрессивных рекламно-маркетинговых технологий внедряют в наше сознание. В известной рекламе улыбка ребенка вызвана не заботой матери, а дышащим памперсом. Потребителю навязчиво доносится мысль, что настоящая мать лишь та, которая покупает ему памперсы, а еще лучше - дышащие. Получается, что многодетная, допустим, мать в дагестанском ауле - она и не мать вовсе, раз не может позволить себе памперсов. А вот звезда с экрана, рекламирующая эти памперсы, и есть современная мадонна, которой следует подражать.

Что лично вас не устраивает в нынешнем времени?

Меня не устраивает, что мы слишком увлеклись извлечением прибыли. EBITDA (earnings before interests tax, deprecation and amortization - показатель финансового результата хозяйственной деятельности компании, прибыль. - Ред.) стала главным богом предпринимателя. О новых идеях, смелых проектах судят по законам бизнеса. А мне наивно хочется, чтобы судили по законам красоты. Красота - это когда ничего лишнего, когда есть самоограничение. Бездумное увлечение извлечением прибыли рано или поздно отзовется личностным опустошением. Как в рассказе Зощенко - радио есть, а счастья нет... Но, повторюсь, в своем потреблятстве мы должны дойти до конца, когда потреблять будет уже нечего. И может быть, мы задумаемся о смене потребительского способа жизнедеятельности на творческий, созидательный. Когда круто будет не брать, а отдавать! Уметь, а не иметь! И вот только тогда и будет побеждено современное зло, именуемое брендом.

Некоторые исследователи говорят, что число людей, которые сопротивляются брендам, растет.

Сопротивление я вижу в разумной достаточности при потреблении брендов, а не в активном и тотальном отказе от них. Если мы говорим сейчас об этом, то - согласен. Потому что даже из нашего отказа или бунта транснациональные компании научились извлекать коммерческую выгоду. Существует очень много успешных протестных брендов. Если говорить о себе, то к брендам я отношусь с иронией. Мне нравится переиначивать их социальный смысл, переозначивать, смешивать жанры и стили, провоцировать.
Всегда находится три-четыре проекта в год, которые меня возбуждают на подобные провокации и переозначивания.

Какие, например?

Например, брендинг ритуальных услуг. Меня, как человека зрелого (где-то даже перезрелого), вдобавок агностика, не интересует создание новых (допустим, высокодоходных) ритуальных услуг. Меня жизненно волнует культурная мифологема смерти, танатологические воззрения простых смертных или национальные различия культур погребения. Вот, к примеру, в англиканской культуре прощания слеза неуместна, а в Армении до сих пор сохранился институт вопленниц.

Как вы выбираете клиентов?

Принюхиваюсь. У меня долгая "букетно-конфетная" стадия знакомства, когда я пытливо изучаю, присматриваюсь, насколько будущий клиент обременен идеей. Если это мнимая беременность, то моя роль акушера превращается в пантомиму. Я не тешу себя иллюзией, что создаю бренды. Бренды создаются предпринимателями, а я лишь помогаю им правильно дышать и тужиться.