Дмитрий Страшнов - первый россиянин, управляющий бизнесом шведского оператора Tele2 в нашей стране. Компания работает здесь уже 7 лет, и все это время в ее слогане было слово "дешевле". Дмитрий Страшнов собирается сделать революционный шаг.
"ДП": Говорят, у Tele2 имидж оператора для молодежи и
пенсионеров. Вас это устраивает?
пенсионеров. Вас это устраивает?
Дмитрий Страшнов: Я не знаю ни одной компании, у которой был
бы такой же универсальный имидж, такие полярные категории потребителей.
бы такой же универсальный имидж, такие полярные категории потребителей.
"ДП": Но эти клиенты экономят больше других.
Дмитрий Страшнов: Имидж компании и сегмент потребителей,
которые используют ее услуги, - это разные вещи. Большая часть наших абонентов -
это действительно молодежь, люди с небольшим достатком. До последнего времени
это было так. С начала прошлого года демографический срез начал меняться, наша
абонентская база "повзрослела". Среди своих новых абонентов мы видим достаточно
много людей среднего возраста и с более высокими доходами.
которые используют ее услуги, - это разные вещи. Большая часть наших абонентов -
это действительно молодежь, люди с небольшим достатком. До последнего времени
это было так. С начала прошлого года демографический срез начал меняться, наша
абонентская база "повзрослела". Среди своих новых абонентов мы видим достаточно
много людей среднего возраста и с более высокими доходами.
Читайте также:
Новое назначение в "Tele2 Россия"
"ДП": Так кризис сыграл вам на руку?
Дмитрий Страшнов: Да. Экономическая нестабильность привела к
тому, что люди стали рациональнее относиться к своим тратам, в том числе на
услуги связи. Но люди с высокими доходами более требовательны к качеству,
поэтому мы сосредоточились на развитии тех направлений, которые позволят нам
оправдать ожидания абонентов. Стратегическое видение Tele2 в будущем такое: мы
предлагаем лучшие условия, лучшее качество за разумные деньги. Мы будем
мигрировать от позиционирования "дешевый оператор" в сторону "качества по самой
выгодной цене".
тому, что люди стали рациональнее относиться к своим тратам, в том числе на
услуги связи. Но люди с высокими доходами более требовательны к качеству,
поэтому мы сосредоточились на развитии тех направлений, которые позволят нам
оправдать ожидания абонентов. Стратегическое видение Tele2 в будущем такое: мы
предлагаем лучшие условия, лучшее качество за разумные деньги. Мы будем
мигрировать от позиционирования "дешевый оператор" в сторону "качества по самой
выгодной цене".
"ДП": Как вы будете эту идеологию внедрять? Новая рекламная
кампания?
кампания?
Дмитрий Страшнов: Да.
"ДП": Долго еще осталось жить сериалу про мафию?
Дмитрий Страшнов: Мы не планируем ребрендинг, речь идет
только об обновлении образа. Будет переходный период, который займет от полугода
до года. Думаю, что в конце будущего года Tele2 будет визуально восприниматься
иначе. Мафия тоже будет эволюционировать. Возможно, останутся те же персонажи,
но они будут восприниматься по-другому.
только об обновлении образа. Будет переходный период, который займет от полугода
до года. Думаю, что в конце будущего года Tele2 будет визуально восприниматься
иначе. Мафия тоже будет эволюционировать. Возможно, останутся те же персонажи,
но они будут восприниматься по-другому.
"ДП": Слово "дискаунтер" исчезнет из ваших сообщений?
Дмитрий Страшнов: В России слово "дискаунтер" многими
интерпретируется негативно. Считается, что это означает посредственное качество.
Когда в России оно будет восприниматься позитивно, тогда, возможно, даже в
слогане нашем будет. Но сейчас нам надо уходить от слов "дешевый оператор".
интерпретируется негативно. Считается, что это означает посредственное качество.
Когда в России оно будет восприниматься позитивно, тогда, возможно, даже в
слогане нашем будет. Но сейчас нам надо уходить от слов "дешевый оператор".
"ДП": Вы собираетесь запускать программы лояльности?
Дмитрий Страшнов: Программа лояльности у нас есть, правда,
пока фрагментарно. Сейчас мы активно работаем над ее совершенствованием. В
отношениях оператора с абонентами главное - это не постоянное обновление
программы лояльности, а прямые, честные, доверительные и ответственные
коммуникации. У людей нет ни времени, ни желания разбираться в сотнях тарифных
планов с множеством дополнительных условий и ограничений. Поэтому те, кто не
желает сорить деньгами, с благодарностью принимают нашу позицию: небольшое
количество понятных тарифов, только нужные услуги, которые абоненты выбирают
сами, мы им ничего не навязываем.
пока фрагментарно. Сейчас мы активно работаем над ее совершенствованием. В
отношениях оператора с абонентами главное - это не постоянное обновление
программы лояльности, а прямые, честные, доверительные и ответственные
коммуникации. У людей нет ни времени, ни желания разбираться в сотнях тарифных
планов с множеством дополнительных условий и ограничений. Поэтому те, кто не
желает сорить деньгами, с благодарностью принимают нашу позицию: небольшое
количество понятных тарифов, только нужные услуги, которые абоненты выбирают
сами, мы им ничего не навязываем.
"ДП": Вы планируете предлагать долгосрочные контракты?
Например, абонент обязуется пользоваться услугами год и за это получает
скидку.
Например, абонент обязуется пользоваться услугами год и за это получает
скидку.
Дмитрий Страшнов: Недавно мне пришлось сменить оператора и
заплатить штраф за то, что я расторгаю контракт до окончания его срока. Мое
уважение к этому оператору сильно упало. Мы не будем делать подобное со своими
абонентами.
заплатить штраф за то, что я расторгаю контракт до окончания его срока. Мое
уважение к этому оператору сильно упало. Мы не будем делать подобное со своими
абонентами.
"ДП": Почему это плохо? Это гарантия для оператора и выгода
для абонента.
для абонента.
Дмитрий Страшнов: Если меня по той или иной причине не
устраивает оператор, но я не могу от него уйти, потому что потеряю деньги, меня
это раздражает. Такие насильственные меры очень вредят лояльности.
устраивает оператор, но я не могу от него уйти, потому что потеряю деньги, меня
это раздражает. Такие насильственные меры очень вредят лояльности.
"ДП": Как вы относитесь к раздачам sim-карт?
Дмитрий Страшнов: Грустное явление. Это самый простой способ
решения краткосрочных задач, которые ставятся перед менеджментом компаний. Он,
конечно, приводит к искусственному раздуванию абонентской базы, но не лучшим
образом отражается на операционных результатах.
решения краткосрочных задач, которые ставятся перед менеджментом компаний. Он,
конечно, приводит к искусственному раздуванию абонентской базы, но не лучшим
образом отражается на операционных результатах.
"ДП": Вы уже говорили, что не хотите продавать
брендированные телефоны. Опыт других операторов показался вам не слишком
успешным. Почему?
брендированные телефоны. Опыт других операторов показался вам не слишком
успешным. Почему?
Дмитрий Страшнов: Наш потребитель очень привязан к бренду. И
для него бренды мировых производителей телефонов гораздо более ценны, чем бренды
операторов. Есть и второй аспект. Дистрибуция брендированных телефонов
предполагает соглашение с производителем, где оговорены минимальные объемы
закупок, товар надо хранить на складах - все это большая нагрузка. Поскольку я
знаю бизнес мобильных телефонов (в 2000-2009 годах Дмитрий Страшнов работал в
компании Philips. - "ДП"), я бы сказал, что для оператора, особенно дискаунтера,
это не совсем правильный ход. Вот и "ВымпелКом" купил пакет акций "Евросети",
посмотрел на бизнес ретейлера, но полная интеграция компаний так и не произошла.
Мы думаем привлекать к управлению нашей розничной сетью сотовых ретейлеров, у
которых есть соответствующий опыт и отлажены бизнес-процессы.
для него бренды мировых производителей телефонов гораздо более ценны, чем бренды
операторов. Есть и второй аспект. Дистрибуция брендированных телефонов
предполагает соглашение с производителем, где оговорены минимальные объемы
закупок, товар надо хранить на складах - все это большая нагрузка. Поскольку я
знаю бизнес мобильных телефонов (в 2000-2009 годах Дмитрий Страшнов работал в
компании Philips. - "ДП"), я бы сказал, что для оператора, особенно дискаунтера,
это не совсем правильный ход. Вот и "ВымпелКом" купил пакет акций "Евросети",
посмотрел на бизнес ретейлера, но полная интеграция компаний так и не произошла.
Мы думаем привлекать к управлению нашей розничной сетью сотовых ретейлеров, у
которых есть соответствующий опыт и отлажены бизнес-процессы.
"ДП": Вас интересуют какие-нибудь активы в России?
Дмитрий Страшнов: "СМАРТС" был бы хорошим активом, потому
что у нас нет ни одного пересечения с ним в регионах. Какие-то регионы,
наверное, могли бы быть интересны "большой тройке", другие - "Связьинвесту", но
для них привлекательность покупки компании целиком довольно низкая. Мы находимся
со "СМАРТС" в диалоге уже не один год. Главный камень преткновения -
непрозрачность финансовых обязательств компании. Есть в России и другие
интересные активы. Но их не так много. Я думаю, что на сотовом рынке России в
течение нескольких лет произойдет консолидация, останется пять-шесть
компаний.
что у нас нет ни одного пересечения с ним в регионах. Какие-то регионы,
наверное, могли бы быть интересны "большой тройке", другие - "Связьинвесту", но
для них привлекательность покупки компании целиком довольно низкая. Мы находимся
со "СМАРТС" в диалоге уже не один год. Главный камень преткновения -
непрозрачность финансовых обязательств компании. Есть в России и другие
интересные активы. Но их не так много. Я думаю, что на сотовом рынке России в
течение нескольких лет произойдет консолидация, останется пять-шесть
компаний.
"ДП": Tele2 - европейский оператор. Это дает вам какие-то
преимущества здесь?
преимущества здесь?
Дмитрий Страшнов: Основное преимущество - опыт, который мы
имеем в рамках блока Tele2. Не секрет, что Россия идет по тому пути, который
Запад уже прошел.
имеем в рамках блока Tele2. Не секрет, что Россия идет по тому пути, который
Запад уже прошел.
"ДП": На сколько лет мы отстаем?
Дмитрий Страшнов: В среднем от 3 до 5
лет.
лет.
