Бренды любят счет

До сих пор главной проблемой в брендинге было отсутствие единой системы оценки стоимости брендов: известно по меньшей мере более трех десятков различных методов и методик (и это только судя по открытым источникам). А сколько еще существует «авторских» вариантов оценки, когда компания сама придумывает, как, что и когда оценивать в бренде. Вдобавок к этому большинство методик закрыты, то есть только самим оценщикам понятно, как это делать. В итоге оценка стоимости превратилась, как заметил научный руководитель программы профпереподготовки «Бренд-менеджмент» в петербургском филиале ГУ-ВШЭ, главный редактор журнала «Бренд-менеджмент» Владимир Домнин, в «какое-то эзотерическое знание, доступное лишь избранным».

Прозрачно и объективно

С введением международного стандарта ISO 10668:2010, надеются эксперты, ситуация изменится. Ведь стандарт устанавливает базовые принципы для оценки бренда: цели, основания для оценки, требования к оценочной деятельности, подходы к оценке, методы оценки, источники качественных данных и предположений. Главная особенность этого документа -- взаимное согласование оценки стоимости бренда с позиций менеджмента, маркетинга, финансов и права. В свое время такие организации, как IFRS (Международные стандарты финансовой отчетности), OECD (Организация экономического сотрудничества и развития) и IVCS (Международный саммит по проблемам венчурного капитала), старались установить правила и как-то регулировать cферу оценки брендов, но их влияние в этой области, по словам Ника Штуки, главы Аналитического департамента Interbrand в Цюрихе (офис, занимающийся оценкой брендов в странах EMEA), оказалось ограничено. «Это происходит потому, что предложенные ими методы фокусировались на вопросе стоимости бренда при слияниях и поглощениях, а также при внесении стоимости в баланс предприятий, -- поясняет Ник Штука. -- Методология этих организаций упускала из виду такую сложную составляющую оценки, как роль бренда и его эмоциональная сила».

Новый стандарт отчасти решает эту проблему. Он учитывает финансовые, юридические и поведенческие аспекты оценки бренда. Впрочем, по словам Владимира Домнина, конкретные методики могут быть любыми. «Главное, чтобы оценка была объективна и прозрачна для оценщика. Но сам он может не раскрывать ее общественности. Например, он показывает результаты только своим акционерам или стратегическому инвестору. Но для них это должно быть понятно и повторимо», -- замечает Владимир Домнин.

Оценку по новому стандарту смогут проводить лишь компании, которые получат сертификацию в самой ISO. Как скоро это произойдет в России, эксперты ответить затруднились, но предположили, что поскольку ISO уже имеет определенный авторитет, то российским клиентам явно покажется заманчивой перспектива проведения анализа стоимости своего бренда на основе нового стандарта.

Неоднозначное событие

Владимир Домнин уверен, что новый стандарт открывает новые возможности. «Во-первых, сами расчеты стоимости делают экономический эффект от бренда наглядным и осязаемым, -- поясняет он. -- Во-вторых, этот стандарт позволяет интегрировать усилия управленцев, маркетологов, финансистов и юристов, направленные на всех участников бизнес-процесса, в том числе акционеров и инвесторов. В-третьих, бренд-менеджмент становится перспективным инвестиционным проектом по созданию и развитию нематериальных активов компании».

По мнению управляющего партнера консалтингового бюро «Тамберг&Бадьин» Виктора Тамберга, появление стандарта -- событие неоднозначное. С одной стороны, по его словам, унификация подхода к оценке бренда -- вещь сугубо позитивная, так как существование разных подходов к оценке и собственно методов оценки вносит сумятицу и не позволяет адекватно использовать бренд как актив компании. «Четкие же критерии оценки делают бренд активом, с которым можно работать, как и с другими активами. Кроме того, это заставит относиться к брендингу серьезно и закоренелых скептиков, и тех, кто пока о брендах не думает», -- считает он. Но, с другой стороны, несмотря на обещания проектного комитета ISO использовать всесторонние критерии оценки, включающие в себя и поведенческие критерии, Виктор Тамберг сомневается в том, что это будет сделано. «Влияние бренда на разных рынках очень неравномерно, и универсальные, притом адекватные критерии оценки здесь невозможны. Бренд модной одежды и бренд стирального порошка имеют кардинально отличную друг от друга природу. Здесь молчат даже психологи, не говоря о маркетологах. Поэтому в ряде случаев бренд будет обязательно оценен некорректно», -- добавляет эксперт.

Требования к оценке

Открытость: исходные данные, выбор подхода и метода оценки должны быть понятными.

Валидность: достоверные и актуальные исходные данные и предположения на дату оценки.

Надежность: если оценка будет повторена, она должна дать надежно сопоставимый результат.

Достаточность: оценка основана на достаточных данных и анализе, необходимых для надежного заключения.

Объективность: оценщик должен выполнить оценку, свободную от предубеждений.

Необходимо также измерить финансовые, поведенческие и юридические параметры, являющиеся составной частью оценки бренда.

Кстати

Международный стандарт разрабатывался с марта 2007 г. специалистами из 13 стран: Австрии, Болгарии, Великобритании, Германии, Испании, Китая, Люксембурга, Нидерландов, Финляндии, Франции, Швеции, Южной Кореи и Японии. Председатель проект­ного комитета ISO 10 668 -- Кристофер Шольц (Германия). Специалисты из Дании, Румынии, Чехии и Швейцарии участвовали в создании этого стандарта на правах наблюдателей.

На официальном сайте ISO стандарт «Оценка стоимости бренда» представлен на английском и французском языках.