Ради проведения чемпионата мира по футболу в России временно разрешили рекламу пива. По оценкам экспертов, бюджеты пивной отрасли на такую рекламу составят более 5 млрд рублей. Эксперты считают, что пивной рынок зарегулирован, и после возобновления запрета столкнется с новыми трудностями.
Госдума
разрешила рекламу пива на телеканалах во время спортивных трансляций в прямом эфире и при их повторе, а также в печатных спортивных изданиях на всех страницах, кроме обложки, и на самих стадионах. Поправки к закону "О рекламе" приняты сегодня (4 июля) в третьем чтении. Но они будут действовать лишь временно – до конца 2018 года.
Поправки нужны для "направления рекламных бюджетов на поддержку и развитие спорта", поясняют депутаты. Говоря точнее, правила FIFA предполагают, что во время футбольных матчей рекламируется алкоголь, который производят коммерческие партнеры и контрагенты федерации. И поскольку в России в 2018 году пройдет чемпионат мира по футболу, местное законодательство пришлось привести в соответствие с этими правилами.
Временным послаблением смогут воспользоваться все российские производители пива. Под Петербургом работает три крупных пивоваренных завода — "Балтика", Heineken и "Дека". Для них поправки — это очень хорошая новость, ведь рынок пива падает уже несколько лет подряд. Розничные продажи пива в 2013 году в России составили около $6,6 млрд. За последние пять лет они сократились на 20%, по данным ООО "Пивоваренная компания "Балтика". Также, по данным Heineken, объем продаж пива в первом квартале этого года сократился более чем на 15%. Правда, основная причина этого — быстрый рост акцизов на алкоголь. Но и заперт рекламы серьезно сказался на продажах.
Теперь эксперты прогнозируют годовой рост продаж тех алкогольных брендов, которые попадут в рекламную сетку, на 10% по России и на 15% в городах-миллионниках, в том числе в Петербурге. Такой значительный рост связан еще и с тем, что другой алкоголь рекламировать, как и раньше, запрещается. Так что у пивных брендов в эфире или на баннерах на стадионах просто не будет конкурентов.
Пивовары полагают, что количество ограничений для их бизнеса все равно остается слишком большим. "Возвращаясь к теме снятия запрета на размещение рекламы пива на стадионах, государство, видимо, признает, что слишком зарегулировало пивной рынок. В преддверии Чемпионата мира по футболу, который пройдет в России в 2018 году, а отдельные матчи состоятся и в Петербурге, самое время задуматься о дополнительных денежных поступлениях. Кроме того, наверно, в FIFA есть любители пива", — сказал dp.ru исполнительный директор ОАО "Дека" Дмитрий Пинчуков. "Дека" – один из трех петербургских крупных производителей пива. Правда, основной продукт компании – квас, а пиво она производит, в основном, под торговыми марками сетей и не вкладывается в его рекламу. "Объем продаж пива у нас стабилен, однако налоги растут ежегодно из-за роста ставок: компания выплачивает акциз в Великом Новгороде", — уточнил Дмитрий Пинчуков.
Еще один пивной
бренд
Heineken уже 14 лет выступает партнером Лиги чемпионов УЕФА, а с 2011 года бренд "Охота" спонсирует Чемпионат мира по хоккею. "Это многомилионные бюджеты. Кроме того, это возможность для развития культуры ответственного потребления, в которую Heineken обязался инвестировать 10% от общего маркетингового бюджета. В конце июня на российском телевидении мы запустили рекламу безалкогольного Amstel. Пить пиво во время просмотра матча – многолетняя традиция, не имеющая ничего общего со злоупотреблением алкоголем и его последствиями для здоровья", — сказал dp.ru Кирилл Болматов, директор по корпоративным отношениям Heineken Россия.
Потенциальные инвестиции пивной отрасли в подобную рекламу Кирилл Болматов оценил в сумму более чем 5 млрд рублей.
У пивоваренной компании "Балтика" в марте возникли неожиданные проблемы из-за закона "О рекламе". Как уже рассказывал dp.ru, ФАС оштрафовал завод за его корпоративный журнал "Моя Балтика" с изображением бутылки пива. Журнал был зарегистрирован как СМИ, и из-за этого попал под действие закона. Это был первый случай такого штрафа за год. Сегодня на заводе не смогли оперативно рассказать dp.ru, как относятся к новым поправкам в законе "О рекламе" и какие теперь дают прогнозы о рекламных бюджетах.
Эксперты считают поправки, которые приняла Госдума, недостаточными, поскольку они временные и касаются только производителей пива. "Необходимо дать законодательную возможность всем операторам алкогольного рынка рекламировать свою продукцию. Действующий запрет на рекламу не дает права легальным производителям доносить до покупателя информацию о потребительских свойствах продукции. Запрет на рекламу алкоголя, в первую очередь, повышает уровень продаж и потребления низкокачественной алкогольной продукции в России", — считает Максим Черниговский, генеральный директор НП "Клуб профессионалов алкогольного рынка".
