Заборный бизнес

Как стало известно dp.ru, синий строительный забор на Охтинском мысу, который уже четвертый год используется как рекламный носитель, может приносить ЗАО "ОДЦ Охта" ("внучка" "Газпрома") где-то около 340 млн рублей в год. При этом, по запросу dp.ru чиновники рекламного ведомства пояснили, что компания получила право на это сразу на пять лет всего за 3 тыс. рублей.

Площадь рекламного носителя на этом заборе длиной около 650 метров (он тянется вдоль набережной Невы и заходит на Красногвардейскую площадь) составляет около 4 тыс. м2. С тех пор, как участок огородили под строительство "Охта-центра", на заборе располагались баннеры. Сначала это была реклама самого "Охта-центра".

Но как только его строительство заморозили, "ОДЦ Охта" получил разрешение на установку и эксплуатацию рекламной конструкции №5333 от 08 октября 2011 года. После этого на заборе появилось показавшееся кому-то провокационным объявление о продаже участка.

Объявление, предназначенное, скорее, не для девелоперов, а обитателям расположенного через Неву Смольного, провисело недолго. Очень скоро забор стал использоваться по своему прямому назначению — размещение коммерческой рекламы. В силу специфики — расположение на оживленной автомагистрали, — там рекламировались сеть автозаправок и автомобильные бренды. Сейчас на баннере размещена реклама одной из южнокорейских марок.

Интересно, что размещение рекламного забора компания согласовывала в комитете по печати, а не в ГУП "Городской центр размещения рекламы" (ГЦРР), куда обращаются большинство застройщиков. В ГЦРР подчеркивают, что никогда не выдавали никаких согласований "ОДЦ Охта" и утверждают, что вопросы размещения рекламных конструкций находятся именно в компетенции подведомственного комитету казенного учреждения. Интересно и то, что этот рекламный объект на торги не выставлялся, хотя оформлялся именно как рекламная конструкция, размещенная на арендованной у города земле , а не элемент строительного забора. По факту он стоит на тротуаре вне границ принадлежащего ОДЦ участка.

Разрешение на размещение рекламы на пять лет обошлось "внучке" "Газпрома" в 3000 рублей (размер госпошлины), сообщили dp.ru в комитете по печати и взаимодействию со СМИ (разрешения выдавала подведомственная комитету СПб ГКУ "Городская реклама и информация"). Между тем, по действующему на тот момент закону (можно ознакомиться по данной ссылке), стоимость рекламы рассчитывалась по сложной формуле. Если не считать понижающих и повышающих коэффициентов, то базовая цена для такого объекта составила бы более 210 млн рублей. Такая цифра получается, если перемножить площадь 4 тыс. м2, 60 месяцев действия разрешения и показатель в 22 условных единицы, где каждая равнялась 40 рублям. Но десять сложных коэффициентов позволяют добиться комбинации, при которой стоимость значительно понижается. Как именно они были подобраны, чиновники не разъясняют.

Те же лица

В распоряжении dp.ru нет текста разрешения №53333 от 08.10.2011, которое позволило ОДЦ "Охта" зарабатывать на своем "заборе". Так что мы не знаем доподлинно условий и стоимости этой привилегии - и в ОДЦ, и в комитете по печати эти детали оставляют без комментариев. Неизвестно даже, кто именно подписался под этим разрешением. Дело в  том, что работавший в те дни главой комитета Александр Каренников был, что называется "хромой уткой": он вот-вот должен был уйти со своего поста вслед за своим начальником, Валентиной Матвиенко. В сентябре 2011 года она уехала в Москву работать в Совете Федерации.

Подпись под заявлением об отставке Александра Каренникова и.о. губернатора Георгий Полтавченко поставил лишь 31 октября 2011 года. Но неизбежный уход главы комитета по печати обсуждался публично задолго до этого. Более того, вместо него работать приходилось его коллегам,  к примеру, распоряжение об изменении тарифов на размещение наружной рекламы, датированное 6 октября, подписывал и.о. главы комитета Сергей Серезлеев, работавший первым заместителем председателя. Так что за право зарабатывать по несколько десятков миллионов рублей в месяц ОДЦ "Охта" может быть благодарна как Александру Каренникову, так и Сергею Серезлееву.

За эти годы в комитете несколько раз происходила смена руководства, но Сергей Серезлеев успешно оставался на должности заместителя председателя и был исполняющим обязанности на время перемен. В очередной раз перестановки начались этим летом, когда в отставку ушел Александр Лобков, который "решил побыть с семьей".

Арифметика

Сколько на этом заработал "ОДЦ Охта", ни в компании, ни в комитете, несмотря на несколько официальных обращений с прямо поставленными вопросами, не уточняют. Однако, эксперты рынка говорят, что — весьма грубо — можно сравнить этот баннер с похожими широкоформатными баннерами на очень загруженных магистралях. Как, например, брандмауэр на строительных лесах в начале Московского проспекта площадью 300 м2. Стоимость размещения на нем составляет 2,1 млн рублей в месяц, по информации dp.ru, то есть около 7 тыс. рублей за 1 м2 в месяц.

Получается, "дочка" "Газпрома" зарабатывает на своей рекламной конструкции на Охтинском мысу не меньше 28 млн рублей в месяц. С учетом того, что баннер виден из окон Смольного, можно предположить, что он может стоить и дороже. Но с учетом невероятно огромного размера, стоимость одного м2 может быть и ниже. По оценке экспертов рекламного бизнеса, только изготовление такого баннера стоит примерно 350 рублей за 1 м2, то есть около 1,4 млн рублей. Установка, как и демонтаж, стоит еще 1,5-2 млн рублей. 

Таким образом, за время, пока за забором на участке 4 Га не идут никакие работы, компания заработала больше 1 млрд рублей, что частично окупило ее затраты на несостоявшееся строительство "Охта-центра". В него "Газпром" вложил около 7 млрд рублей.

Спор о терминах

Кроме того, что этот забор приносит владельцам неплохую прибыль, он сильно мешает горожанам. Забор стоит на тротуаре, а устроенная перед ним пешеходная галерея перекрывает одну из полос движения. Из-за этого закрыт съезд с Красногвардейской площади на Малоохтинскую набережную.

Секрет долговечности этой конструкции, которая уже на четыре года пережила закрытую стройку, в том, что забор по закону не является забором, предполагают аналитики.

"Еще при предыдущем градоначальнике Валентине Матвиенко был установлен курс на отказ от размещения рекламы на стройках. Более того, в рамках концепции и схемы размещения объектов наружной рекламы, принятой в апреле 2014 года, реклама на строительных сетках вообще запрещена. Что касается рекламы на Охтинском мысу, тут вопрос в том, как классифицировать данное место. Это, совершенно точно, не строительная сетка. Вероятнее всего, эта реклама классифицируется даже не как забор, а как отдельно стоящая конструкция с подсветкой", — отмечает Вера Дементьева, руководитель петербургского представительства компании "ЭСПАР-Аналитик".

Однако в Государственной административно-технической инспекции (ГАТИ) забор считают забором, и срок его установки истекает 22 февраля 2015 года. Как сообщили в ГАТИ, продлить ордер удастся, только если структуры "Газпрома" продлят договор аренды участка набережной. Это уже вопрос к комитету по управлению городским имуществом (КУГИ), но формально пока что у чиновников нет никаких причин продлевать аренду.  В "ОДЦ Охта" говорят, что не определились, что делать с забором. "Решение о дальнейших действиях с ограждающей конструкцией участка будут приниматься в строгом соответствии с законодательством", — пообещали в компании.  

Чтобы сдвинуть конструкцию вглубь строительного участка, понадобится не меньше миллиона рублей, оценивают эксперты. Однако эта идея может оказаться невыполнимой из-за ее охранного статуса — по закону, на площадку под несостоявшимся Охта-центром сейчас даже забор ставить нельзя.

Что позволено Юпитеру

Сейчас в городе реклама каких-то брендов или продуктов на строительных заборах или на самой стройке — большая редкость. Максимум, застройщики сами изготавливают и устанавливают рекламу тех объектов, которые строят. "Город перестал выдавать разрешения на размещение таких рекламных объектов. Те, что стоят сейчас, остались еще с давних времен. Хотя лично я ничего плохого в такой рекламе не вижу. Это лучше, чем сине-грязные заборы", — отмечает Владимир Рябовол, глава петербургского филиала Russ Outdoor.

По словам застройщиков, такую масштабную рекламу сейчас мало кто может себе позволить. "Последние лет пять мы не размещаем рекламных конструкций на своих заборах, прежде всего потому, что очень сложно получать согласования с ГЦРР. Информацию о строящемся объекте мы размещаем не на заборе, а на информационном щите объекта, который может крепиться к конструкциям забора", — рассказывает Надежда Калашникова, директор по развитию "Л1".

Такая же ситуация и в ООО "Главстрой-СПб". "Мы не размещаем рекламные материалы или рекламные конструкции на заборах. Но на каждом строительном объекте "Главстрой-СПб" в обязательном порядке установлен информационный щит. Регламента по размещению рекламы на строительных заборах не существует. Поэтому есть определенные сложности в согласовании такого рода рекламы с городскими инстанциями. Сегодня на строительных заборах застройщики в большинстве случаев размещают логотип и название компании. По статусу данная информация больше относится к вывеске, чем к рекламе. Рекламное сообщение должно содержать призыв к действию ("Купи!", "Приходи", "Позвони" и т.д.) и контакты: телефон, сайт, адрес отдела продаж или контактное лицо для совершения сделки", — отмечает Любовь Вовченко, директор по маркетинговым коммуникациям ООО "Главстрой-СПб".

"На строительном заборе нашего ЖК "Гранвиль" расположен рекламный баннер непосредственно нашего объекта. В данном случае, это наиболее рационально, особенно когда дело касается строительства элитного комплекса", — отмечает Людмила Тэор, руководитель направления продаж и маркетинга группы SOLO.

Большинство застройщиков отказались обсуждать этот вопрос, услышав об упоминании конструкции "ОДЦ Охта". Некоторые из них честно признались, что боятся гнева "Газпрома" или аффилированных с ним структур. Игроки рекламного бизнеса также на условиях анонимности поделились мнением об этой ситуации. "Нам за последнее время не удалось согласовать ни одной крупной рекламной конструкции. Как они появляются в городе, мы не знаем. Скорее всего, это какие-то отдельные договоренности", — сказал один из игроков рынка.