Pit Product в России: финский бренд в условиях современного российского рынка

«Пит–Продукт» — бренд мясных продуктов и продуктов питания, знакомый многим россиянам. Ассортимент товаров со знакомым логотипом можно увидеть в сетевых магазинах «Ашан» или «Лента».

Далеко не каждый потребитель знает, что на самом деле бренд продовольственных товаров имеет финские корни, его производственные объекты в РФ копируют зарубежные заводы и ориентированы на западные стандарты отрасли.
«Пит–Продукт» или Pit Product?
До последнего времени немногие покупатели товаров «Пит–Продукт» знали, что компанией и производством фактически владеют иностранцы. С появлением рекламы «финского качества» и переименованием бренда в Pit Product целевая аудитория потребителей заинтересовалась происхождением тех продуктов, которые они видели и видят на полках в магазинах.
Вместе с осознанием, что любимые колбаски и сосиски вообще–то «почти импортные» пришло и осознание того, что сейчас многие иностранные компании уходят из России. Эта же участь может постигнуть и «Пит–Продукт», который продадут или законсервируют до лучших времен.
Вместо этого потребители увидели ребрендинг, масштабную рекламную компанию, активное продвижение марки. И эти инициативы слабо вяжутся с желанием финской фирмы уходить из страны. Кто будет инвестировать деньги в неперспективное направление?
Как чувствует себя компания в нынешних экономических реалиях, чем обусловлены последние нововведения и ребрендинг, не планирует ли компания покинуть российский рынок вслед за многими своими коллегами из Финляндии? Начнем по порядку.
Почему финны уходят
Для начала стоит разобраться в первоисточниках проблемы, почему вообще некоторые иностранные компании предпочитают уйти из России.
Сложности для зарубежных бизнесменов объяснимы: это комплексное влияние санкций и встречных антисанкций, выросшие риски для расширения бизнеса и неясности в будущем. Добавьте к этому нестабильность российской валюты и снижающуюся потребительскую способность. Все это заставляет инвесторов из Евросоюза продавать или закрывать свои филиалы в России.
Относительно недавно Россию покинула финская компания Kesko, продавшая сначала свои сети продуктовых и спортивных магазинов, а в 2018 году избавившись от своего последнего актива — магазинов «К–Раута». Согласно договору, они перешли Leroy Merlin. По данным Kesko, российский бизнес не оправдал ожиданий, нужны были дополнительные инвестиции, к которым руководство финской компании готово не было.
Уже в 2020 году из России ушла финская юридическая компания Castren&Snellman, объяснив это тем, что общее число зарубежных компаний на территории страны постепенно сокращается. Они продолжили курировать своих клиентов, прибегнув к помощи российских партнерских фирм.
Не обошла массовая миграция и топливную отрасль. Сеть АЗС Neste, принадлежащая финскому концерну и работавшая в России с 1990 года, в 2019 году продала свои объекты «Татнефти». Эксперты оценили сделку по продаже 75 АЗС в 3–5 млрд рублей. Свой уход руководство компании объяснило сменившимися приоритетами, но на деле основной причиной могла оказаться новая политика правительства по отношению к игрокам топливного рынка.
Тенденция ясна — для многих зарубежных компаний нынешняя Россия кажется чем–то рискованным, неясным, сложно прогнозируемым, а то и попросту неудобным. Отсюда и закрытие представительств, и смена приоритетов, и нежелание инвестировать в развитие. И те, кто хотел уйти, уже ушли.
Есть ли исключения
Исключений из тенденции немного. Например, Atria, которой и принадлежит местный Pit Product. Раньше компания находилась в подвешенном состоянии, тоже ходили слухи о продаже и о том, что финны последуют примеру своих соотечественников. Слухи не подтвердились.
По всей видимости, Atria не только не собирается уходить из РФ, но и привлекает инвестиции для расширения и модернизации бизнеса здесь. И чем больше финская компания вкладывает в свой российский филиал, тем меньше вероятность, что она бросит свое детище.
Объяснить желание финнов остаться тоже можно. Только в Северной столице и области проживает больше людей, чем во всей Финляндии. Больше жителей означает больше потенциальных покупателей. Российский рынок к тому же находится не где–то далеко, а под боком — через границу.
Главное — научиться здесь продавать свой товар с учетом реалий. Конечно, финские инвесторы учли национальные особенности российского бизнеса и интересов потребителей в последние годы, решили найти своего покупателя и акцентировать внимание на нем. Отчего не так давно пришлось переквалифицировать бренд, сменить рекламную и маркетинговую стратегию.
Немного истории
Atria пришла на наш рынок 15 лет назад, сначала подписав контракт на партнерское сотрудничество с питерскими коллегами из «Пит–Продукт», а годом позже — полностью выкупив российскую компанию. Справедливости ради стоит отметить, что и рынок, и условия для зарубежных инвесторов тогда в стране были другие.
Практика довольно агрессивной экспансии и быстрого выкупа местного подразделения для финского производителя в те времена была не нова. В случае с «Пит–Продукт» поставщиков из ЕС заинтересовали территориальная близость нового рынка и уже знакомый местным потребителям бренд, поэтому интеграция питерского подразделения прошла быстро.
Поток инвестиций со старта
Несмотря на успешную покупку плацдарма для ведения бизнеса в России, руководство Atria приняло решение сразу инвестировать более 60 млн евро в развитие производства на месте.
На практике это вылилось в строительство завода, оснащенного по последнему слову техники, роботизированного, автоматизированного и почти полностью скопированного с основного «родного» предприятия Atria в городе Нурмо. Стоит сказать, что завод и терминал логистики начали свою работу уже в 2010 году.
Построив свои объекты под Санкт–Петербургом, европейские инвесторы убили сразу двух зайцев — обеспечили себя нужными мощностями производства на территории России, а также гарантировали уровень контроля качества продукции до своего европейского уровня.
С другой стороны, они вложили уже так много, что просто уйти из России в случае ухудшения рыночной ситуации, не потеряв миллионы евро, у них бы не получилось.
Новые вложения, модернизация и планы
Известные события пятилетней давности наложили свой отпечаток на отношения России с Еврозоной и на стабильность национальной валюты. Однако уверенные в своих планах финны продолжили развивать свой бизнес в РФ, вкладывая новые миллионы.
Так, в 2015 году Atria тратит еще 5 млн евро на строительство новых цехов в Горелово. Также ежегодно модернизирует работающие производства в Синявино — только в 2018 году на новое оборудование было потрачено около 1 млн.
И это не считая вложений в развитие собственного финского бренда Sibylla на протяжении последних 10 лет. В общей сложности на продвижения концепции европейского фаст–фуда финны тоже потратили 10 млн евро.
Наши дни: ребрендинг и рекламная кампания
Рыночные реалии в сегменте продуктов питания таковы, что сегодня покупателей все больше интересуют доступные, но менее качественные скидочные товары. Разумеется, финские стандарты не позволили Atria идти подобным скользким путем удешевления и снижением качества.
Руководство выбрало иной путь — вкладывать в российские подразделения еще больше, особенно в брендинг и маркетинговые исследования целевой аудитории, заинтересовав своих клиентов.
Теперь главными потребителями продуктов компании стали люди, которые на практике знакомы с финским качеством, часто бывают в Финляндии или заказывают продукты из–за границы. Иными словами, ценят качество и хотят иметь такие же продукты в России.
Для привлечения именно таких клиентов Atria переименовывает «Пит–Продукт» в Pit Product и тратит на рекламные кампании в 2019 году десятки миллионов рублей. В 2020 году, по данным представителей компании, они планируют потратить на продвижение бренда еще больше. И это, по всей видимости, уже приносит свои плоды.
Заключение: ставка на Россию?
Цифры подтверждают, что компания, по всей видимости, решила остаться в России, несмотря на возможные риски. Инвестировать в развитие бизнеса, чтобы продать его в обозримом будущем, — это непопулярная для финнов практика.
Окупятся ли инициативы зарубежных бизнесменов, сработает ли ребрендинг, будет ли эффективным продвижение новой линейки товаров — покажет время. Пока же поток инвестиций из–за рубежа для развития в российских условиях не прекращается, и это дает надежду полагать, что финны все же осядут здесь надолго.