Кира Эпина: "На этот рынок так просто не войти"

— Кира, первый вопрос об отмене городскими властями тендера на размещение рекламы на муниципальном транспорте. Что произошло и повлияет ли это на рекламный рынок?

— Почему так произошло, можно только догадываться. Наша компания участвовала в тендере, но за 2 дня до его начала власти объявили, что конкурса не будет.
Официальных причин названо не было, кроме некой просьбы горожан освободить транспорт от рекламы. Настоящих причин ни­кто не знает. Возможно, была плохо подготовлена тендерная документация. Возможно, сказался не очень успешный опыт работы с муниципальным транспортом Первой медиакомпании, которая оказалась должна "Горэлектротрансу".
Но самое печальное — до сих пор не известно, как долго продлится этот запрет, потому что реклама на общественном транспорте сегодня — это общемировой тренд. Власти таким образом могут очистить центральные улицы от рекламных перетяжек и больших форматов наружной стационарной рекламы, часто портящих исторический облик города. Я уже не говорю о том, что это альтернатива по рекламным затратам для мелкого и среднего бизнеса. Сегодня 70% рекламодателей на городском транспорте — местные компании. И конечно, это определенная часть доходов город­ской казны.

— О каких суммах идет речь?
— Сумма могла быть и больше, если бы ставки были иными, но пока речь идет о 28 млн рублей в год.

— Но доля муниципального транспорта в общем объеме перевозок не превышает 30%. Хоть 28 млн тоже деньги, но по сравнению с остальными 70, которые приходятся на коммерческий транспорт, это небольшая доля.
— Да, реклама на коммерческом транспорте по–прежнему размещается. Здесь все в порядке.

— И на долю вашей компании приходится большая часть этого сегмента. Хотели бы заняться еще и муниципальным транспортом?
— На самом деле в городе не хватает транспорта. К тому же хотелось бы работать с разными его видами, а не только автобусами. И наконец, мы чувствуем в себе силы управлять размещением рекламы на муниципальном транспорте, у нас для этого накоплен достаточный опыт и технологии.

— Во сколько вы оцениваете рынок транспортной рекламы в городе?
— Транзитная реклама — это не только автобусы, трамваи и троллейбусы. Это еще и размещение на железной дороге, и аэропорты, и метрополитен, объемов которых я не знаю и потому могу оценить только сегмент общественного транспорта. А это примерно 250 млн рублей за 2010 год.

— Рынок транзитной рекламы по–прежнему остается информационно закрытым?
— О своей компании сказать так не могу, но, наверное, вы в чем–то правы, если говорить о специализированности рынка. И ситуация, когда в Москве аукцион на размещение рекламы на муниципальном транспорте выиграла компания ("Бульварное кольцо"), которая никакого отношения к рекламе не имеет, тому подтверждение. Сумма контракта — 2,2 млрд рублей. Такую сумму компания должна собрать, размещая рекламу на муниципальном транспорте, хотя, например, по нашим оценкам, речь может идти не больше чем о 1,5 млрд рублей.Тот факт, что на рынок вышел игрок, который не имеет опыта работы, потому что это агентство недвижимости, и который не дает каких–то финансовых гарантий под свои обязательства, говорит о том, насколько сложен этот рынок. И, конечно, вопрос, как смогут заработать.

— Насколько вероятно повторение такой ситуации в Петербурге, если тендер на рекламу в муниципальном транспорте все–таки состоится?
— Если победителю аукциона в Москве удастся собрать столько, сколько заявлено, то в Петербурге будет то же самое. А если по каким–то причинам платежи не будут осуществлены, то через год будет новый тендер.
На самом деле рынок очень технологичен, и просто с нуля в него не вскочить. С аукционом как формой конкурса тоже не все просто. Потому что если делать так, как в Москве, нет никаких гарантий, что город получит эти деньги.

— С тех пор как появилась транзитная реклама, все время говорят, что не хватает исследований, которые бы оценивали ее эффективность.
— Мы применяем доступные и понятные методики. Это анализ предыдущих рекламных кампаний путем опроса фокус–групп и опыта, накопленного в созданной нами в 2009 году "Лаборатории рекламодателя". В последней собраны отзывы конкретного рекламодателя о кампании, с цифрами. На сегодня это 60 кейсов. В известной мировой компании CBS Outdoor делают так же.

— Самим рекламодателям нужны исследования, как думаете?
— Честно? Думаю, что они больше нужны сетевым агентствам, чтобы прикрыть свои тылы, когда они объясняют почему выбрали те или иные рекламоносители. Все исследования, которые сегодня есть, очень условны. Идеология исследований состоит в ответе на вопрос: сколько людей могло бы увидеть рекламу. Сегодня компания мирового уровня Postar проводит эксперимент, который будет длится 4 года. В итоге их исследования мировой рекламный рынок может быть получит новую идеологию: ответ уже на вопрос "сколько человек реально увидело рекламу".

Справка

Агентство "062-Реклама" создано в 1993 году. Размещает рекламу на коммерческом транспорте. Сегодня это 4200 автобусов.
Ежегодно агентство проводит отраслевой Съезд транзитной рекламы.