Инновации — штука хорошая, но не всякие и не всегда. Puma AG, производитель спортивной одежды и обуви, в начале 1990–х активно боролась за звание инновационной компании.
Но дела почему–то шли все хуже и хуже: прибыли не было еще
со времен IPO 1986 года, а в 1992–м шведская корпорация Proventus AB, основной
владелец Puma, уже была вынуждена "помочь" 50 млн DM. Предпринимаемые попытки
развиваться на стагнирующем рынке вели к еще более серьезным убыткам.
Конкурировать в нише дешевой обуви Puma не могла, выход в
сегмент дорогой не удался — инновационный механизм Puma Disc не привлекал
покупателей. Один шведский директор сменял другого, дела шли все хуже.
И вот в 1993 году руководителем поставлен 30–летний немец
Йохан Зайтц, вице–президент Puma по международным операциям и маркетингу,
ставший самым молодым руководителем публичной компании в Европе. Ставка
оказалась удачной. Зайтц, маркетолог и специалист по бренд–менеджменту,
работавший ранее в Colgate–Palmolive, прекрасно понимает и специфику рынка, и
необходимость изменений в самой компании.
Проводится
реструктуризация, компания
становится гибче, сокращаются издержки. Закупки 
объединяются с отделом разработок, сеть разрозненных складов
заменяется единым дистрибьюторским центром. В 1994 году компания впервые после
IPO декларирует прибыль в 25 млн DM. Но это лишь малая часть.
объединяются с отделом разработок, сеть разрозненных складов
заменяется единым дистрибьюторским центром. В 1994 году компания впервые после
IPO декларирует прибыль в 25 млн DM. Но это лишь малая часть. Читайте также:
Антикризисные истории: откуда взялись часы Swatch
Главный объект реформ — маркетинговая стратегия Puma.
Зайтц определяет четыре ключевых направления развития: освоение модных
тенденций, развитие темы спорта и его звезд, создание линий классической
спортивной одежды и обуви для фанатов и, наконец, новый тренд — уличный
спорт. Аналитики не соглашаются: дескать, в сегменте моды Puma не удержится.
Зайтц привлекает целый ряд дизайнеров, и Puma становится модной маркой, ее
начинают носить в ночных клубах. Ряд купленных звезд спорта достигают всемирной
славы.
После 3 лет рекордных продаж Puma полностью гасит долги и
начинает выплачивать дивиденды.
Итоги маркетинговой стратегии Puma: в 1994 году в Германии
под патронажем Puma впервые проводится чемпионат по уличному футболу, в котором
участвуют 31 тыс. подростков в составе 6 тыс. команд. В 1999 году 13 NFL и 9 NBA
команд уже носят одежду Puma, а продажи только в США показывают рост в
60%.
