Цены на рекламоносители их владельцы уже не повышают, как несколько лет назад, — почти одновременно и обязательно 2 раза в год. Сегодня каждое медиа ведет свою ценовую политику.
Телевидение
В 2012 г. цены на рынке телерекламы Петербурга, по оценкам опрошенных dp.ru экспертов, выросли по сравнению с 2011 г. на 10%. ТВ как рекламоноситель, как всегда, не испытывает проблем со спросом, несмотря на кризис и состояние посткризиса в экономике. Не пугает ТВ–селлеров и возрастающая популярность топовых интернет–ресурсов.
"Пусть аудитория "Яндекса" обгоняет что угодно — Интернет не заменяет ТВ, аудитория начинает совмещать потребление этих медиа. Также не выдерживает критики миф о том, что с ТВ бегут зрители: среднее время просмотра телевидения по сравнению с 2011 г. выросло на 3%, а размер аудитории колеблется по Петербургу в пределах погрешности на 1–2%", — говорит Алексей Южанов, генеральный директор "Видео Интернешнл СПб". По его словам, сегмент ТВ в России по–прежнему получает 50% всех рекламных денег, и в ближайшее время ситуация вряд ли сильно изменится.
Структура рекламодателей на ТВ осталась, по сути, идентичной прошлогодним данным. "В целом очень заметен рост активности такой категории, как недвижимость: жилые комплексы, коттеджные поселки, услуги по их продаже. Вместе с недвижимостью подтягивается и финансовый сектор: банки, кредитование, кредитные карты. На ТВ также активно вышел сегмент электронной коммерции — интернет–магазины", — отмечает Анна Левчук, медиадиректор коммуникационного агентства Media Price. Запрет на рекламу пива в ряде медиа, включая ТВ, вступивший в силу в июле, не оказал, по словам экспертов, никакого влияния на объемы телерекламы, поскольку в региональных блоках она особо и не присутствовала.
ТВ как медиа уже оправилось от последствий кризиса 2008 г., и некоторые каналы уже продаются дороже, чем в докризисный период, замечают эксперты. "Рынок телевизионной рекламы еще в 2011 г. уверенно преодолел докризисный уровень. А, например, представляемый нами канал "ТНТ", являющийся, безусловно, одним из драйверов рынка, по объему продаж продемонстрировал почти 50%–ный рост по сравнению с 2008 г.", — комментирует Николай Гришков, генеральный директор компании–селлера "Алькасар СПб".
В дальнейшем росте рынка представители сейлз–хаусов не сомневаются. Правда, по словам Николая Гришкова, рост этот будет весьма умеренным. "Похоже, время, когда рынок прирастал на 20–30% в год, заканчивается. И это нормально", — считает он.
Алексей Южанов более конкретен. "Мы ожидаем примерно 30–35%–ный рост ТВ–рынка к 2015 г. и примерно двукратный — к 2020 г. Таким образом, медиаинфляция в 2013 г., по предварительной оценке, оставит около 10%", — комментирует он.
Интернет-реклама
Расценки на медийную интернет–рекламу в 2012 г. выросли на 20–30%. Некоторые даже перестарались: например, "Яндекс" увеличил прайс на 70%, в итоге ряд рекламодателей перетекли на другие интернет–площадки. Контекстная реклама выросла в стоимости в 2 раза. В интернет–сегменте повышения связаны прежде всего с растущим спросом, из–за этого локомотивами при увеличении расценок на медийную рекламу стали такие площадки, как "Яндекс" и "Мейл.ру". "Интернет уже стал сравним с обычными медиа, в том числе и по структуре рекламодателей. Рекламу в нем выбирают прежде всего компании из автосегмента и телекоммуникаций, но в последнее время в Сети размещаются многие FMCG–компании", — говорит Алексей Куприянов, генеральный директор интернет–агентства TRAFFIC. Среди компаний сегментов авто и недвижимость весьма популярна контекстная реклама, однако с повышением ее стоимости рекламодатели стали искать другие способы онлайн–продвижения. "Вообще, такой переход нехарактерен, но рынок контекста был очень разогрет, так что компании определенных сфер деятельности начали перетекать на тематические площадки и проявлять интерес к медийной рекламе", — говорит Максим Виноградов, директор по рекламе интернет–агентства Real Web. По его словам, если раньше 60–70% рекламных денег строительные компании направляли на контекст, то сейчас — лишь 40–50%. Еще один тренд в интернет–сегменте — сокращение агентских скидок. "Площадки сокращают агентские скидки на 10–15% ежегодно", — говорит Максим Виноградов, добавляя, что таким образом площадки стремятся уравновесить ситуацию с агентствами, демпингующими на рынке. В 2013 г. цены если и будут расти, то всего на 10–20%, замечают эксперты.
Пресса
За 9 месяцев 2012 г. цены на размещение в печатной прессе повышались от 5 до 15% — в зависимости от издания, говорят эксперты. На 10% цены выросли, по данным рекламного агентства "Гранд Медиа Сервис", в таких изданиях, как "КП", "Метро", "АиФ" и "Мой район"; "Телесемь" рискнул поднять расценки только на 7%. "Мы поднимали прайс от 5 до 14% по ряду рубрик и приложений в печатной версии, по интернет–проектам — на 10%, — говорит директор по рекламе газеты "Деловой Петербург" Светлана Титоренко. — Этот шаг был необходим для соблюдения интересов читателей и рекламодателей: являясь информационным изданием, мы должны следить за объемом рекламы". "Пока реклама в прессе показывает рост, но этому способствует увеличение цен. Стоимость рекламы в 2012 г. была поднята рядом ведущих СМИ. То есть по факту мы наблюдаем медиаинфляцию", — комментирует Андрей Волков, управляющий партнер ГК "Гортис". Он добавляет, что к концу года станет ясно, удержится ли реклама в прессе в положительной зоне. Эксперты считают, что сегодня именно у прессы Интернет отбирает ее долю рекламного пирога. Поэтому многие издания стремятся расширить свои возможности, запуская дополнительные проекты, являющиеся и рекламными площадками. "Понятно, что печатным СМИ необходимо учитывать современные тенденции и меняться соответственно: использовать новые технологии в подаче материалов, распространении, формате", — замечает Григорий Матыжев, управляющий директор газеты "Метро–Петербург". К примеру, "КП" запустила и теле–, и радиопроект, "Метро" интегрирует газету с цифровыми технологиями, развивает сайт. В то же время проект "Metro–TV телегид" был закрыт, а Metro–Beauty существенно переформатирован — от дизайна до системы распространения. Кроме того, у ежедневной и популярной "Метро" есть конкурент — ежедневная газета "Петербургский дневник", получившая круглую сумму дотаций от городских властей.
Эксперты замечают, что в прошлом году пресса показывала наименьший рост объемов среди основных медиа — всего 6%. По прогнозам оптимистов, в этом году рост будет на уровне 10%. Эксперты не сомневаются в росте цен на рекламу в прессе и в следующем году — в связи с медиаинфляцией и неизбежными затратами издательств на производство печатного СМИ. Правда, давать прогнозы, насколько вырастут прайсы, они не спешат.
Радиоэфир
Продавцы радиоэфира не повышают цены согласованно, как это было в прежние времена. Каждый холдинг выстраивает собственную ценовую политику. Например, один из лидеров рынка "Дорожное радио" в 2012 г. вообще не повышало цены. Если же говорить о сегменте радиорекламы в целом, то рост прайсов зафиксирован на уровне 10–15%. По мнению Анны Левчук, рост был обусловлен исключительно инфляцией. Ни количество радиостанций, ни спрос на рынке сильно не изменились. "Среди рекламодателей лидером по размещению остается автосегмент, он продолжает наращивать объемы. Стабильный рост демонстрирует недвижимость. А вот банковский сектор сильно сократил объемы, за исключением вкладов", — констатирует эксперт.
"Практически все отрасли, которые использовали радио как канал коммуникации в 2011 г., увеличили объемы размещения в 2012 г., особенно активной была категория строительных товаров", — в свою очередь замечает Павел Мордаев, коммерческий директор холдинга, объединяющего "Дорожное радио", "Радио для двоих" и "Радио Ваня". Хотя в 2012 г. холдинг в Петербурге цены не менял, в 2013 г. планируется повышение на 10–15%. "Если говорить о росте радиорынка в текущем году, то, думаю, он составит 15–20%", — комментирует Павел Мордаев.
По данным компании "TNS Россия", по итогам 9 месяцев текущего года по сравнению с аналогичным периодом 2011 г. объем рекламного времени в локальных рекламных блоках на радио в Петербурге вырос в сегментах торговли (872 часа в 2011–м и 1017 в 2012 г.), недвижимости (392 часов в 2011–м и 439 в 2012 г.), транспорта (246 часа в 2011–м и 313 в 2012 г.). Согласно подсчетам исследователей, с января по сентябрь 2012 г. объем локального рекламного времени на радиостанциях вырос всего на 4% по сравнению с тем же периодом 2011 г.
В числе трендов на рынке радио эксперты называют снижение среднесуточного охвата радио среди молодежной аудитории и, соответственно, рост слушания радио и музыки в Интернете. И эта тенденция рано или поздно скажется на бизнесе традиционного радио.
Наружная реклама
Расценки на размещение outdoor–рекламы обычно растут весной. В этом году рост составил 10–15%. Во втором полугодии наружники повысили цены лишь на 5–10%. При этом такие игроки рынка, как BV Media и "Талер", торгуют рекламными поверхностями по сниженным ценам — уровня 2008–2009 гг.
По словам экспертов, если у Russ Outdoor (до июня 2012 г. — News Outdoor) стоимость одной поверхности в топовых местах города составляет порядка 40 тыс. рублей в месяц, то за пару недель до старта рекламной кампании рекламодатель вполне может найти место в "Талере" по цене в 2 раза ниже, правда, места будут совсем не топовыми. В среднем же сегодня одна поверхность формата 3х6 м (этот формат традиционно является наиболее популярным, его доля в наружке составляет 60%) стоит 25 тыс. рублей в месяц. "После исчезновения с улиц города рекламы пива, которая занимала 7–10% в общей структуре, ее место занял ретейл", — говорит Вера Дементьева, руководитель петербургского представительства компании "ЭСПАР–Аналитик".
Пока outdoor–сегмент еще не восстановился после 45%–ного падения цен на размещение в 2009 г., говорят эксперты. Средняя цена до сих пор не доросла до уровня начала 2008 г. "Возможно, цены вернутся на докризисный уровень в будущем году, однако сейчас вряд ли можно утверждать это в связи тем, что фактически у всех операторов рынка наружной рекламы истекают сроки 5–летнего договора аренды земли", — говорит Вера Дементьева. По ее словам, это касается 80–85% существующего инвентаря в виде рекламных конструкций. Разумеется, в ситуации, когда outdoor–оператор не может гарантировать рекламодателю наличие рекламоносителя, прогнозировать рост рынка и повышение цен невозможно.
Сегмент наружной рекламы последние 5–7 лет, как известно, регулярно сталкивается с проблемами. На этот раз самой большой из них стало изменение правил распределения земель. Теперь на временное владение землями, находящимися в городской собственности, необходимо проводить конкурсы и аукционы. Это означает, что в ближайшем будущем возможно появление абсолютно новой рекламной карты наружки и, может быть, абсолютно новых игроков.
Впрочем, многократно обещанная городскими властями концепция размещения объектов наружной рекламы пока так и не опубликована, а тем временем сроки заключенных наружниками 5 лет назад контрактов истекают через пару месяцев. Впрочем, по словам Владимира Рябовола, руководителя петербургского представительства Russ Outdoor, увеличение цен в сегменте outdoor в следующем году все же планируется — но не более чем на 9–12%.
