Главной проблемой на старте бизнеса принято считать нехватку денег и бюрократию. Но над изобретением названия тоже приходится поломать голову. В итоге одни приходят к "Планете кипятильников", другие - к "Петрову, Степанову и коту".
За несколько десятилетий капитализма в России многим предпринимателям начало казаться, что названия для новых проектов просто закончились: всё уже было. Судиться за право использовать название начали уже не только те, кто решил скопировать крупный бренд, но и те, кто просто не знал о существовании похожего конкурента. После начала волны хипстерства эта проблема показалась было решенной – в Петербурге появились и продолжают открываться мясная лавка "Страшный сон вегана", рестораны "Ларисуваннухочу", "Бутербродский", "Педро и Гомес у Ларисы", "Морошка для Пушкина". "Креативный нейминг" уже попадает в антирейтинги ресторанных и прочих критиков. Но, как рассказывают предприниматели, аудитория реагирует на вывески "с фантазией" скорее позитивно.
Само пришло
Автора вышеупомянутого "Бутербродского", "МыЖеНаТы", "Вредных лепешек бургусок" и нового "Бара разбитых сердец Тельмы и Луизы" Александра Затуливетрова уже прозвали "самым креативным ресторатором Петербурга". Он рассказывает, что придумывание названия - спонтанный процесс. "Я сам себе каждый раз задаю вопрос, что меня вдохновляет, но ответить трудно: иногда я сразу знаю будущее название ресторана, иногда- мучаюсь до последнего момента, - делится предприниматель. - В последний раз "Бар разбитых сердец" появился сразу". А вот дополнение- "Тельмы и Луизы" пришло через месяц, причем во сне". Он добавляет, что у ресторатора вообще только две задачи - заставить гостей прийти первый раз и заставить их вернуться снова. И для первой название играет заметную роль.
Чаще всего малые и средние предприниматели придумывают названия без «брейнштормов», совещаний и обращений к маркетологом. Просто думают об этом в фоновом режиме – во время регистрации документов, поиска поставщиков и помещения, текущей работы. И в итоге через 2-3 недели – как раз к открытию своего дела – обычно удается на чем-то остановиться.
Предпринимательница Анна Кондратьева за свою карьеру придумала десятки названий для разных проектов. Например имя для кафе-музея "Республика кошек" появилось при решении бизнес-кейса в Высшей Школе Менеджмента, где училась Анна. "В шутку придумали "Республику кошек" - как модное продолжение музея кошки, нацеленное на молодежную аудиторию. Но получилось так, что "Республика кошек" стала моим самым стремительным проектом! Он момента решения до открытия прошло всего 2,5 месяца", - вспоминает она. Кроме "республики" у Анны есть и другие проекты с необычными именами – например, детский развивающий центр “Лего-го” и микрозоопарк “Бугагашечка”.
"У нас есть небольшой семейный бизнес, - рассказывает предпринимательница Юлия Абрамова. - Папа всегда хотел открыть простое заведение с простой едой и алкоголем. Сначала думал над названием кафе-рюмочной "Заходи", но быстро от этой идеи отказался. Он временами пишет музыку, а музыка всегда приходит просто так, появляется. "Питейная лавка" так и появилась - название само пришло».
Мир названий
В компании KOLORO придумали целую классификацию названий, в которой есть, например, аббревиатуры, слова на иностранном языке, и даже "просто любое слово". Немало петербургских предпринимателей выбрали название по имени учредителя или комбинации имен совладельцев – например, студия дизайна бровей Zdorovo, которую открыла Ксения Здорова, сырная компания "Борис и Павел", а юристы, кажется, только так и делают. Есть и такие, кто взял за основу идиомы, известные высказывания, цитаты или имена персонажей книг и фильмов (магазин продуктов "Это у нас семейное", столовая "Сел-Поел", бар "Базин"). Можно изобрести рифмованное название, но сначала все равно придется придумать, что именно рифмовать.
Метонимия – один из самых любимых приемов предпринимателей, но для их клиентов это уже давно повод для шуток. Например, всем известно, что если не знаешь, где купить, например, пододеяльник, или электрогенератор – нужно забить в поисковике "Мир пододеяльников", "Планета электрогенераторов", и обязательно попадешь прямо на сайт магазина. В Петербурге есть "Мир белья", "Планета суши"). Не менее "бородатый" прием – неологизмы на основе фамилий – "Грузовичкофф", "ПалкинЪ", "Чайникофф".
Еще чаще для создания бренда "коверкают" не название, а какое-нибудь связанное со сферой будущего бизнеса слово. Елена Шумских, директор по развитию, салона танцевальной одежды FARANDOLE, рассказывает, что танец Фарандола происходит из народной культуры Франции. «Но слово "Фарандоль" звучит более игриво, и мы решили немного изменить оригинал, - говорит она. Так же появились "Кофешоп", "Дювернуа Лигал" и другие.
Александра Полякова, сооснователь приложения Fetchee, которое следит за ценами в интернет-магазинах, подошла к делу выбора имени основательно. "Наша целевая аудитория — женщины от 22 до 37, которые любят шопинг, разбираются в моде. В 2004 году в США вышел фильм "Дрянные девчонки", где одной из самых популярных фраз была "That's so fetch!" ("Как круто, модно!"), - рассказывает Александра. - Нам команде очень понравился этот термин, а уже потом мы узнали, что "фетч" в скандинавской мифологии — это дух-хранитель человека". Предпринимательница считает, что название услуги, товара или сервиса, которым человек сможет пользоваться каждый день и рекомендовать друзьям, должно быть легким и не нести "именной" нагрузки, то есть, использовать фамилию создателя для таких проектов она не рекомендует. "Такие компании, как Apple и авиалинии Virgin, доказали: лучше всего работает то, что легко запомнить. При этом название должно интриговать!", - утверждает Александра Полякова. В использовании на российском рынке англоязычных слов, она не видит проблемы: проведенный компанией опрос показал, что 98% верно читают и произносят название приложения.
Специалист-называльщик
Совладелец сети парков аттракционов Maza Park Павел Тимец считает, что если позволяет бюджет, при выборе названия лучше обратиться к профессионалам. "Неймеры за солидную сумму сгенерируют название для любого вашего проекта, могут даже провести мозговой штурм с привлечением специалистов, придумывая, как обозвать вашего попугая или новоприобретенную яхту. Как говорится, были бы деньги", - добавляет он.
Предприниматель рассказывает, что стоимость нейминг-компаний может варьироваться от 5 до 12 млн рублей: для обоснования предложенного варианта готовится множество отчетов, опросов, фокус-групп. "Ко всему прочему, вас уверят, что проще самостоятельно собрать ракетный двигатель, чем придумать название для нового развлекательного центра, - рассуждает Павел Тимец. – Нам предложили топ-10, из которого выбрали "Оранж Парк". Но "Оранж" - не уникальное слово, оно ассоциируется с другими фирмами. Когда мы уже устали выбирать, появился совладелец компании Женя Кодомский, который предложил: "Маза - отличное слово молодежного сленга, давайте так и назовем"!
Ольга Федорова, представитель компании "Галомед", которая управляет сетью соляных пещер, тоже обратилась к специалистам, получив еще более неожиданный результат. "Мы мучительно придумывали, и в конце концов придумали название – от слова "галит", каменная соль, но были не очень уверены в том, что насочиняли, - вспоминает Ольга. – Мы заплатили деньги агентству и и получили в итоге то же самое, давно придуманное и такое родное, название".
Ян Иванилов, представитель рекламного агентства L'HOMME говорит, что в малом бизнесе (с ним чаще всего работает его компания) название чаще всего появляется "из сознания основателя". Нередко оно отражает личные качества предпринимателя, его характер, ценности, стиль жизни. "Очень часто предприниматели двигаются по банальным мыслительным схемам, не оглядываясь на рынок. В сущности, ничего страшного, однако это редко помогает продвижению", - рассуждает Ян Иванилов. Он считает, что идеальное название играет на прочных, позитивных ассоциациях потребителя, приводя в пример сервис email-рассылок "Печкин" и сеть книжных магазинов "Буквоед". Однако, как и многие, он отмечает, что на одном названии бизнес далеко не уедет. Выходит, что большинство предпринимателей, придумывая название, страдают, не спят ночами и тратят деньги. Но немало и тех, кто не мудрствует лукаво и в названии указывает прямо вид деятельности, как при подаче документов в ЕГРЮЛ. В Петербурге есть например, компании "Торговля ломом", "Гибка арматуры", "Столовая" и "Прачечная".
Наталья Суслова, гендиректор коммуникационного агентства "Репутация" заключает, что итоговый выбор зависит исключительно от желания собственника. В компаниях, названных именем владельца, рассказывает она например, «Тинькофф Банк» или торговая марка "Довгань", личный бренд человека распространяется на всю фирму. Минус такого подхода - при смене владельца компания чаще всего теряет ключевые привлекательные черты в глазах клиентов, деже если качество услуг не снижается. "Еще есть "правильный" подход - когда название компании отражает ее ценности и сферу деятельности. Сегодня таких компаний появляется все больше, нейминг в этом случае остается "внутри" компании (не заказывается в агентстве)", - резюмирует Наталья Суслова.
