Репутация региона и его бренд

Игорь Истомин, директор по стратегическому планированию SPN Communications :

Прежде всего: я бы не ставил знак равенства между репутацией региона и качеством жизни в нем. Качество жизни — сравнительно объективный показатель, репутация — виртуальный критерий, существующий только в общественном восприятии.

Поэтому, если посмотреть в данный рейтинг качества жизни, мы увидим в его верхней части как очевидных лидеров по репутации — Москву и Питер, так и совершенно неочевидные области — Белгородскую, Воронежскую и Липецкую. Множество россиян вслед за чеховскими тремя сестрами повторяет "В Москву! В Москву!", но призывов "В Белгород! В Белгород!" я лично пока не слышал.

То же и с нижней частью рейтинга, то есть с наименее благополучными регионами по объективным показателям. В их число, наряду с Тывой, Алтаем, Дагестаном, Калмыкией и другими, попали, например, Карелия и Архангельская область. Хотя вряд ли в их отношении существует какой-то устойчивый негатив в массовом сознании.

Соответственно, если уж речь именно о репутации, то ее нужно мерить отдельно. Анализировать, что пишут о регионе в СМИ, в соцсетях, опрашивать людей массово и интервьюировать индивидуально и так далее.

При этом аудитории и масштабы исследования зависят от того, что прежде всего нужно данному городу или региону. Приток инвестиций? Толпы туристов? Новые постоянные жители с высшим образованием и желанием работать? В восприятии различных аудиторий и репутация региона тоже наверняка будет различной.

Поэтому какой-то специфики в брендинге "неблагополучных" регионов нет. Методы и инструменты, которые используются для анализа текущего восприятия и затем для его изменения и создания целевого восприятия региона, не меняются в зависимости от качества жизни в этом регионе. Любому бренду нужны уникальная идея и уникальная бренд-айдентика, помогающие решать задачи, стоящие перед регионом.

А вот задачи эти всегда индивидуальны. И не всегда обусловлены низким качеством жизни или плохой репутацией.

Вот, например, Лондон — и репутация, и качество жизни на высоте. Тем не менее в 2004 году был создан инвестиционный бренд Лондона — для продвижения города в качестве центра мирового бизнеса. Поскольку экономика Великобритании на тот момент не могла похвастаться быстрыми темпами роста и ее столица постепенно превращалась в восприятии мировых аудиторий в идеальное место для туристов, домохозяек и пенсионеров. Но не для инвестиций.

Регионы с сомнительной репутацией иногда даже легче брендировать и продвигать. Можно использовать сложившееся негативное восприятие и обернуть его в шутку, сделав сильной стороной региона. Так поступили, например, в вошедшем в фольклор Урюпинске, назвав его Столицей российской провинции и зарегистрировав этот товарный знак.