На пике спроса

В этом году мы наблюдаем невероятный толчок в развитии интернет-торговли: отчёты многих компаний свидетельствуют о росте оборота в 3–5 раз. В том числе увеличивается и количество новых пользователей маркетплейсов: по оценкам компании Data Insight, ряды их клиентов пополнились примерно 10 млн человек за год. Что в ближайший год произойдёт с покупательским спросом в онлайне — вырастет, упадёт или вернётся к докарантинным показателям?

— В апреле люди оказались запертыми в своих квартирах из-за самоизоляции и пришли в онлайн вынужденно. Купить книги, одежду, настольные игры и косметику в офлайне было попросту невозможно: непродовольственные офлайн-магазины были закрыты. Поэтому люди покупали всё: сначала делали запасы продуктов, потом переключились на товары для ремонта, оборудование для домашних спортивных тренировок, затем — на товары для ухода за собой, поскольку фитнес-центры и салоны красоты также были закрыты.

С одной стороны, это привело к взрывному росту продаж на маркетплейсах: например, оборот Ozon в I квартале вырос на 115%, до 31,6 млрд рублей, в апреле составил 14,9 млрд рублей с учётом НДС — это почти на 200% больше, чем годом ранее. С другой — речь идёт не просто о пике спроса, а о формировании новых привычек. В разгар самоизоляции — апреле-мае 2020-го — число новых клиентов на Ozon выросло на 84% по сравнению с прошлым годом. Конечно, как только в июне-июле открылись офлайн-точки и торговые центры, россияне с радостью туда пошли, но от онлайн-покупок не отказались. Например, в июле мы увидели на нашей площадке каждого четвёртого "новичка", который пришёл к нам весной, а каждый седьмой такой клиент сделал летом два заказа или более. Очевидно, люди поняли, что в онлайне можно покупать и это удобно, поэтому многие из тех, кто, скажем, раньше приходил на онлайн-площадки 1–2 раза в год только за крупными покупками (например, электроникой), явно готовы расширить спектр своих покупок. Конечно, офлайн-шопинг остаётся важным видом досуга, но многие рутинные закупки ряд клиентов уже уверенно переводят в онлайн.

Удавалось ли в пандемию обеспечить бесперебойную работу всех сервисов и складов? Потребовались ли для этого дополнительные финансовые затраты и новые решения?

— На пике самоизоляции важно было не просто дать клиентам возможность покупать всё необходимое, но удержать высокое качество сервиса. Ozon работает по модели логистической платформы, привлекая к доставке заказов партнёров, прежде всего индивидуальных предпринимателей и самозанятых. В марте и апреле число новых пользователей увеличилось в 2 раза год к году, мы благодаря нашей платформе смогли буквально за неделю подключить несколько сотен агентов доставки, в том числе из индустрий, сильно пострадавших от пандемии, например такси. Как результат — 96 заказов из 100 мы доставляли вовремя даже на пике спроса.

Естественно, на первый план в пандемию вышли бесконтактные сервисы. Например, популярность бесконтактной доставки до двери в апреле выросла в 20 раз по сравнению с февралём. В отличие от многих компаний, которые переориентировались на бесконтактную доставку только во время самоизоляции, мы в Ozon запустили её ещё в середине 2019 года, предложив клиентам специальный интерфейс в личном кабинете, через который можно видеть доставленную до двери посылку в режиме реального времени.

Интересной задачей стал переход на бесконтактную оплату. Несмотря на то что рекомендации ВОЗ по поводу обращения наличных денег были несколько размытыми, мы посчитали правильным по максимуму обеспечить возможность платить безналично. Однако далеко не все клиенты пока готовы предоплачивать заказы. Для них мы оперативно запустили новый способ оплаты — автосписание с карты уже после получения посылки (по сути, так же делают сервисы такси). Средний чек таких заказов оказался на 60% выше, чем у предоплаченных.

Конечно, в пандемию в онлайне покупали всё, но в первую очередь были востребованы товары повседневного спроса. Это то, что нужно семье каждый день: продукты, бытовая химия, корм для животных и т. д. Многие россияне так привыкли покупать эти товары в онлайне за 2 месяца, что продолжили делать такие закупки в интернете: по сути, каждый второй заказ наших весенних "новичков" этим летом содержит такие товары. На пике самоизоляции спрос был повышен, поэтому зачастую нужный товар (например, любимый корм для кошки) мог закончиться, и это могло оттолкнуть клиентов. Поэтому в апреле достаточно оперативно мы запустили подписку на товары. Это по сути "заявка" на регулярную покупку конкретных позиций: например, клиент говорит, что каждые 2 недели по вторникам ему нужно привозить что-то для его кота. Плюсов несколько: нужный товар резервируется под клиента на нашем складе, и он точно знает, что ему привезут то, что нужно. Заказ привозят по расписанию, которое выбирает клиент, а с каждой новой доставкой скидка на товар растёт.

Если раньше в России и Петербурге было много онлайн-покупателей, которые стихийно приходили на площадки и покупали что-то крупное, то в период самоизоляции, когда закупки стали регулярными, мы заметили повышенный интерес к инструментам, которые позволяют экономить и совершать покупки с большей выгодой. Например, число подписчиков нашего Ozon Premium только за 3 недели апреля выросло на 20 тыс. пользователей. В апреле в топ популярных товаров на Ozon также вошла карта с повышенным кешбэком Ozon.Card: её держатели делают порядка четырёх заказов в месяц, что считается отличным показателем даже для западных стран, где проникновение e-commerce в 3–4 раза выше, чем в России.

Принимая во внимание интерес к инструментам для дополнительной выгоды, этим летом мы в тестовом режиме запустили новый сервис — "Ozon.Счёт". Это авансовый платёж за будущие покупки, который покупатель вносит в своём личном кабинете на сайте или в приложении Ozon и получает кешбэк в виде баллов пропорционально сумме, которую вносит. За 3 недели лета увидели колоссальный интерес к такому инструменту лояльности, поэтому 19 августа запускаем его уже не на выборку клиентов, а для всех наших пользователей.

В разгар пандемии многие предприниматели активно подключались к работе с маркетплейсами. Останется ли это взаимодействие перспективным для малого и среднего бизнеса? Планирует ли Ozon развивать сотрудничество с небольшими компаниями в дальнейшем?

— Продавцы нашего маркетплейса — не менее важные клиенты для Ozon, чем покупатели. Конечно, на пике самоизоляции продавать офлайн было практически невозможно, поэтому многие предприниматели начали быстро осваивать интернет-продажи. Конечно, запуск собственных магазинов потребовал бы много ресурсов и времени, поэтому в условиях пандемии маркетплейсы стали оптимальным решением.

До самоизоляции мы регулярно проводили офлайн-обучение для предпринимателей по всей стране, а в апреле, чтобы помочь им максимально оперативно освоить новый канал продаж, запустили E-commerce online school — обучающую платформу для малого и среднего бизнеса, на которой не только ведущие эксперты Ozon и рынка онлайн-торговли, но и сами предприниматели — действующие продавцы маркетплейса — делятся своими знаниями и опытом.

Весной количество новых продавцов из Санкт-Петербурга на Ozon удвоилось относительно среднемесячного значения 2020 года. Сейчас на маркетплейсе активно продают несколько тысяч компаний из Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Помимо возможности быстрого выхода в онлайн, логистики по всей стране и огромной аудитории, маркетплейс, конечно, хорош дополнительными сервисами для предпринимателей. Ozon, например, очень активно инвестирует в разработку рекламной платформы для продавцов. Предприниматель представляет свой товар на одной "полке" с продукцией международных брендов. При этом ему не нужен отдел маркетинга, чтобы продвигать свою продукцию: всё можно делать через рекламный кабинет.

Кроме этого, мы предлагаем партнёрам финансирование через платформу Ozon.Invest. Ещё до пандемии партнёры, которые использовали займы, увеличивали свой оборот в среднем на 30–40%, а на пике самоизоляции этот сервис стал вдвойне актуальным: многие банки отказывались выдавать займы, какие-то финансовые организации требовали подачи документов офлайн, что не всегда было реализуемо. В нашем случае подача заявки и документов полностью происходит онлайн, а на подтверждение займа уходит от нескольких часов до 2 дней — это гораздо быстрее, чем в классических банках. Неудивительно, что число заявок на займы в апреле выросло более чем в 2 раза.

Появятся ли новые крупные игроки рынка в ближайшие 2–3 года, возможно в том числе и за счёт объединения более мелких компаний? Как считаете, какие маркетплейсы будут составлять топ-5 в ближайшие 2 года и почему? Как, по-вашему, будет выглядеть маркетплейс будущего? Как в дальнейшем будет развиваться рынок интернет-торговли в стране?

— Пока e-commerce — это всего около 6% от оборота розничной торговли в России. В других странах эта цифра гораздо выше: в Китае, например, больше 20%. И тем очевиднее потенциал рынка, который подтверждается и темпами его роста. Специфика российского рынка в том числе в том, что на топ-5 игроков приходится всего порядка трети рынка, если не меньше, в то время как в других странах, как правило, есть два-три ключевых игрока, вокруг которых рынок и строится. Российский e-commerce тоже движется в сторону консолидации, хотя вряд ли в нашей стране будет один ключевой игрок — скорее, их будет три-четыре.

Но не стоит думать, что консолидация — это выдавливание с рынка небольших игроков. На самом деле такие компании просто в какой-то момент зайдут на ведущие маркетплейсы и будут делать максимальную долю своих продаж. Одна из причин — это очень сложная и инвестоёмкая логистика из-за огромной территории нашей страны. Небольшому игроку самостоятельно сделать такую логистику дорого, а крупные маркетплейсы как раз очень много инвестируют в инфраструктуру, которой дальше смогут пользоваться десятки тысяч бизнесов. Сейчас российскому рынку e-commerce не хватает как минимум 1,5 млн м2 фулфилмент-площадей (не считая последней мили). Активно закрывают эту потребность крупнейшие компании и операторы e-commerce, такие как Ozon или, например, "Почта России". В будущем такие e-commerce-площадки, как Ozon, могут стать основными операторами логистических услуг, а пользоваться ими будут абсолютно разные бизнесы со всей страны.

Ещё одно важное направление развития маркетплейсов — это технологии. Сейчас в IT-лаборатории Ozon работают более 1,1 тыс. инженеров, и это подразделение активно растёт. В дальнейшем будут востребованы как технологии управления логистикой, так и сервисы, которые улучшают пользовательский опыт, делая шопинг удобнее. Например, персонализация, в том числе в поисковой выдаче и рекомендациях. Все они основаны на алгоритмах машинного обучения и помогают пользователю найти нужные товары на бесконечной виртуальной полке. И, что важно, работают на увеличение продаж для бизнеса, ведь чем легче человеку сориентироваться в ассортименте магазина, тем быстрее он купит и скорее придёт за следующим заказом.

Так маркетплейсы сразу учитывают интересы и покупателей, и продавцов, поэтому их популярность стремительно растёт с обеих сторон. К 2022 году эксперты Forrester прогнозируют, что крупные площадки будут контролировать не меньше 66% глобальной интернет-торговли. Сейчас лучшее время для крупных брендов и предпринимателей начать развивать свой бизнес в онлайне в партнёрстве с маркетплейсами. Со своей стороны мы готовы предоставить логистические мощности, технологические решения и огромную аудиторию, чтобы вместе сделать миллионы товаров доступными для жителей всей страны.

Материал подготовлен специально в рамках Рейтинга агрегаторов — 2020