С начала января особую популярность приобрела закрытая соцсеть Clubhouse, в основе которой — голосовое общение. Попасть в неё можно только по приглашению. После появления в соцсети известных инфлюенсеров наподобие Илона Маска и Марка Цукерберга, количество участников проекта взлетело до 1,1 млн человек. При этом соцсеть всё ещё остаётся закрытой для посторонних.
"ДП" выяснил, может ли новая соцсеть привлечь маркетологов и рекламодателей, можно ли её в перспективе монетизировать, и как долго продлится популярность Clubhouse.
Прямое общение
Clubhouse — сервис, который состоит из "комнат" и "клубов" по интересам. Всё общение происходит посредством голоса в режиме реального времени. В этом смысле Clubhouse чем-то напоминает популярный у геймеров Discord, но отличие состоит в полной закрытости — разговоры нельзя записать и всё общение происходит только здесь и сейчас.
Любой пользователь может создать свою "комнату" для общения на какую-либо тему и пригласить туда участников для обсуждения. Пользователи делятся на слушателей и выступающих, но при этом у каждого участника остаётся право поднять руку, выступить или задать вопрос выступающему. Пользователь, который три раза собирал "комнаты", имеет право открыть свой "клуб" по интересам. Комнаты могут быть публичными, приватными или доступными для членов определённого клуба. Максимальное количество человек, которых может вместить один "клуб" — 5 тыс.
Популярность Clubhouse резко выросла, когда стало известно, что в ней зарегистрирован Илон Маск. Пользователи интернета поняли, что это реальный шанс пообщаться с инфлюенсерами напрямую. Маск анонсировал своё выступление в соцсети, чуть позже стало известно, что к Clubhouse присоединился Марк Цукерберг, топ-менеджеры "Яндекса" и Mail.ru Group, и даже художник Покрас Лампас.
Не выстрелит?
Основательница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская уверена, что популярность новой соцсети является временной. "Пока я вижу эффект растерянности. Мало кто понял из не профи, как там что устроено. И ещё есть непонимание — зачем. У меня есть ощущение, пока, конечно, предварительное, что соцсеть не взлетит. Много сложностей. И нелюбовь активных пользователей соцсетей к голосовым сообщениям, и то, что людей без подготовки сильно долго сложно слушать с их размышлениями вслух и назализациями", — считает она.
Популярность Clubhouse объясняется довольное просто — всякий запуск с закрытым доступом и приглашением по инвайтам вызывает ажиотаж: "Всем интересно заглянуть в замочную скважину. Как это, все куда-то пошли, а меня там нет? Но такой же ажиотаж был в своё время и с соцсетью Nimes, тоже с какой-то необычной механикой, где нужно было "платить за время" — всего 3–4 года назад все о ней активно заговорили, а сейчас мне пришлось загуглить её название по ключевым фразам", — вспоминает маркетолог.
Она предполагает, что в соцсети может появиться монетизация, но только когда пользователей каналов будет достаточно много. Выглядеть это может в виде таргетинга. "Будут ли её использовать маркетологи? Я бы сказала скорее, процентов 20–30%, что соцсеть взлетит, и для этого нужно будет поддержать её топовыми блогерами и лидерами мнений, как в своё время сделал TikTok", — отметила Теххи Полонская.
Элитарность и искренность
Директор по стратегическим коммуникациям креативного агентства "ТомсОйер" Ярослав Катаев возражает: у Clubhouse довольное большое и радужное будущее. По его словам, один из секретов успеха, помимо элитарности, заключается ещё и в мимолётности общения.
"В наше время, когда "все разговоры записываются", все передачи можно посмотреть в повторах, а посты — поставить в закладки и перечитать, мы утратили ощущение ценности момента. Ведь каждый момент может быть поставлен на перемотку, реплицирован, воспроизведён повторно. И именно в нашу эпоху девальвации "здесь и сейчас" Clubhouse возвращает нам ценность и неповторимость этого самого "здесь и сейчас". Clubhouse не поставишь на перемотку, не прослушаешь в повторе. Если вы не услышали этого сейчас, вы не услышите этого никогда. Clubhouse возвращает нам ощущение ценности мгновения, создаёт "обаяние мимолётности", благодаря которой каждый разговор становится не просто разговором, а разговором-событием", — рассуждает спикер.
Помимо этого, есть ещё факторы, которые определили магнетизм новой соцсети — сочетание элитарности и эгалитарности, а также торжество устной формы. В отличие от Теххи Полонской, которая указывает, что устная форма общения и голосовые сообщения непопулярны среди пользователей, Катаев считает, что в глазах людей устный разговор звучит намного искренней и правдивей чем любые долгие переписки и посты, где каждая фраза отточена и заранее отредактирована.
"С одной стороны, Clubhouse — это полузакрытое сообщество, включающее ярких представителей бизнес-элиты: Илон Макс, Марк Цукерберг, Олег Тиньков и прочее. В это сообщество попасть не так просто: как минимум, нужен инвайт от действующего члена сообщества (своего рода система поручительства). С другой стороны, если тебе удалось преодолеть входной порог, то дальше начинается территория равенства, где ты можешь напрямую вступить в диалог с той самой элитой. И это сочетание элитарности и эгалитарности, безусловно, образует третий источник магнетизма платформы, возбуждает интерес к ней и желание стать частью избранного комьюнити — "клабхаус-ложи", — добавил эксперт.
Сохранится ли популярность приложения, пока сказать сложно. Все зависит от того, как Clubhouse будет развиваться в дальнейшем: "Все мы помним феноменальный успех FaceApp и Prisma. И где они теперь? Тем не менее, на будущее Clubhouse я смотрю более оптимистично. Ведь формула "контент рулит" уже стало притчей во языцех. И в этом смысле у FaceApp и Prisma был контент однократного применения. У Clubhouse же есть неограниченные возможности контентопорождения (наподобие Facebook, Instagram, TikTok). Ну а дальше будет зависеть от: как быстро наиграются в эту игру трендсеттеры типа Маска и Тинькова, продолжат ли они свои выходы в Clubhouse-свет, и насколько интересным будет user-generated content в исполнении других участников", — полагает Катаев.
Катаев обращает внимание, что к Clubhouse уже начали подключаться крупные бренды, которые присутствуют там в тех или иных формах (среди них ВТБ, и Tinkoff Bank): "Они прямо или косвенно продвигают себя. Не говоря уже о многочисленных бизнесах поменьше, нацеленных на Clubhouse аудиторию. Я сам, помимо рекламного бизнеса, нередко веду тренинги по бизнес-сторителлингу и готовлю топ-менеджеров к выступлениям, и вижу, что некоторые мои коллеги по делу подготовки спикеров уже отметились сессиями в Clubhouse. И эта культура clubhouse-продвижения, особенно сферы услуг, скорее всего, будет только нарастать. И тут преимущество будет иметь тот, кто раньше начнёт", — уверен собеседник "ДП".
По его мнению, соцсеть легко монетизировать, потому что знания в современном мире очень просто продаются. Достаточно будет создать систему подписок на определённые "клубы" и "комнаты" или на определённых людей. Помимо этого, можно подключить спонсорство "комнат", нативные интеграции и прямую рекламу.
