Россия отошла от разудалых рекламных кампаний. Но сексуальный подтекст в них не исчез.
Андрей Амлинский, автор не только "Есть идея — есть IKEA" и "Не тормози, сникерсни!", но и слогана для магазинов бытовой техники "Пыль сосу за копейки" (2004 год), говорит, что и сейчас есть "близкие попытки", но пик такой рекламы пришёлся на десятые годы.
"Общество, власти стали более пуританскими, если не сказать ханжескими. Самоцензура больше не даёт делать такое. Но в народной, несетевой рекламе подобные штуки встречаются и сейчас", — отметил он.
На волну псевдопуританства сетует и Алексей Королёв, бывший директор по развитию агентства "Ателье Вентура", которое в 2009 году разработало кампанию для Малаховского мясокомбината. Изображения разных видов колбас соседствовали с женскими комментариями. На плакате с сервелатом, например, — "С ним легко, и он нравится моим детям. Катя, 35 лет, Санкт–Петербург" (клиент хотел поддержку продукции в Москве, Петербурге и Краснодаре в больших центрах продаж и три целевые аудитории).
"И сейчас 90% в российской рекламе — с сексуальным подтекстом. Другое дело, кто–то его даёт сложно и плохо, а кто–то — с интересными смыслами", — полагает Королёв.
Не в восторге от "закручивания гаек" и часть строительного бизнеса. В 2019 году представители московского застройщика "Гранель" так обосновывали эффективность сочетания дверного замка с поднесённым к нему ключом и слогана "Вставляет как никто": "На рынке недвижимости нужно в среднем четыре–пять контактов, чтобы человек позвонил в компанию. С помощью яркой рекламы их число можно снизить вдвое". После введения льготной ипотеки строители могли вообще ничего не рекламировать — жильё и так разлеталось как горячие пирожки. Но настают времена потяжелее, и снова может потребоваться "расчехлить эпатаж".
"Маркетологи понимают, что рекламу с объективацией, может, и не одобрят, но обсудят из каждого утюга", — объясняют в агентстве Serenity. "Сексуальные образы могут вызвать эмоции волнения, возбуждения, радости. При уместном использовании они проецируются на бренд, товар или услугу, что способствует лучшему запоминанию", — уверен руководитель проектов агентства GlobeMedia Виталий Лопатин.
Но если вставать на путь эпатажа, то необходимо чётко выдерживать баланс, не сваливаясь в излишнюю осторожность. Опыт Reebok (со слоганом про "пересядь") отличается от кейса "ВкусВилла" (с изображением лесбийской пары в каталоге) тем, что спортивным рекламщикам удалось "зацепить" как коллег по цеху, так и публику. Притом, обращают внимание в маркетинговом агентстве "Цифровые истории", эксплуатировался лишь контекст, связанный с интимным моментом, но не само тело.
"У “ВкусВилла” реклама в массы не пошла — в отличие от Reebok с множеством “вариаций на тему”, которые делали как другие рекламодатели, так и обычные пользователи Сети. Это пример как раз таки осторожного отношения к сексуальному образу и провала в это плато — когда это и неинтересно, и скандально. Грязновато и нет профита", — обозначил разницу CEO "Цифровых историй" Давид Бичия.
Интернет, согласно ВЦИОМ, с 2020 года является основным источником информации почти для половины россиян (43% опрошенных, телевидение — лишь 38%). Реклама пошла за аудиторией. По данным ADinBlog, в прошлом году в русскоязычном Instagram вышло как минимум 411 тыс. рекламных постов, за которые блогеры получили порядка 6,35 млрд рублей (на 10% больше, чем годом раньше). 82% всех доходов пришлось на 3% публикаций, которые сделал "крупняк" (блогеры более чем с 500 тыс. подписчиков).
При этом внешний вид и сексуальность самого инфлюенсера, по мнению части экспертов, значения не имеют. В Bloggerbase подсчитали, что в YouTube в топ–5 наиболее популярных категорий товаров вошли игры, электронная торговля, еда и напитки, электроника, бизнес и финансы, а в Instagram — товары длительного и короткого пользования, услуги, ретейл и фармацевтика. "Если мы берём во внимание influencer–маркетинг в TikTok, Instagram, YouTube, то товары для взрослых — это не популярная тема для интеграций. Мы также не видим масштабных кейсов или спецпроектов с участием блогеров в рекламе такой продукции за исключением двух производителей контрацептивов. Конечно, реклама товаров для взрослых, в частности секс–игрушек, распространена среди экспертов в области сексуального просвещения. Однако в данном случае мы говорим о микроблогерах с небольшой аудиторией, а их количество незначительно на фоне общего объёма рынка", — привёл данные Антон Петухов, руководитель комитета Ассоциации развития интерактивной рекламы.
