В погоне за лайками: российские инфлюенсеры остаются в запрещённых соцсетях

Как отмечают в Коkос Group, 98% блогеров продолжают развивать свои каналы в запрещённых соцсетях, хотя в первые месяцы блокировки они отмечали снижение количества просмотров. Также около 80% российских блогеров не планируют переходить с YouTube на Rutube. Остальные 20% используют площадку как запасную или дополнительную. Зато востребованность платформы VK среди блогеров выросла. Примерно 80% опрошенных блогеров или уже перешли туда, или сделают это в ближайшее время. Но только треть инфлюенсеров считают VK основной платформой для размещения контента.

Экосистема в плюсе

Маркетологи отмечают, что блогеры действительно не слишком хотят переходить на Rutube, зато делают ставку на VK. Как подчеркнула Елизавета Лисина, руководитель партнёрского маркетинга Calltouch, российский аналог YouTube пока что нельзя назвать полноценным инструментом. Среди его недостатков эксперт выделяет отсутствие экосистемы и отработанных процессов взаимодействия с авторами и пользователями. Также у российского видеохостинга до сих пор нет счётчиков и внятных метрик: пользователи не видят количество просмотров видео и не могут ставить реакции. Кроме того, на платформе нет чёткой системы монетизации контента.

Так как альтернатив на рынке немного — остаётся только площадка VK, которая развивает свои сервисы и активно вкладывается в рекламу. Экосистема этой социальной сети понятна рекламодателям, чего пока нельзя сказать о Rutube.

"Все перечисленные неудобства отпугивают бизнес и аудиторию от Rutube. Как следствие — у блогеров меньше зрителей и рекламодателей. Кроме того, сейчас VK ведёт очень активную работу с блогерами: заключает долгосрочные контракты, готовит вместе уникальный контент, делает специальные мероприятия и прямые эфиры", — добавляет Елизавета Лисина.

Также игроки рынка говорят о сравнительно низкой посещаемости Rutube. По данным самой площадки, в апреле месячная аудитория составляла около 40,4 млн пользователей. В VK она больше в 2 раза — в мае ежемесячная аудитория соцсети в России выросла до 84 млн человек, заявила на ПМЭФ гендиректор компании Марина Краснова.

В Rutube неохотно идут и рекламодатели, желающие получить больший охват среди целевой аудитории. "Rutube долгое время воспринимался как онлайн–кинотеатр, основной контент которого составляли телепередачи, сериалы и кино. Он не позиционировал себя как площадку для блогеров. Потребуется длительное время, чтобы интернет–аудитория и сами блогеры стали воспринимать Rutube как платформу с UGC–контентом. Rutube заявляет, что заинтересован скорее во взращивании собственной базы блогеров из небольших авторов, нежели в сотрудничестве с крупными блогерами", — рассуждает Яна Горшкова, менеджер медийных проектов агентства icontext.

В Rutube с критикой не согласны.

Запрет — не приговор

По данным Mediascope, аудитория в запрещённых соцсетях заметно сократилась: в Instagram* — в 5 раз, в Facebook* — в 3,5 раза. Хотя запреты и блокировки осложняют работу блогеров, они по инерции продолжают работать на этих площадках для оставшейся активной аудитории.

"Блогерам, ранее активным в запрещённых соцсетях, выгодно не уходить, потому что там осталось около половины лояльной аудитории. Но большинство смотрит в сторону дифференциации площадок: остаются на старых, осваивают новые и наращивают аудиторию с нуля. Другой вопрос, что там непросто развиваться", — подчёркивает Дамир Фейзуллов, директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner. Он отмечает, что основная площадка для инфлюенсеров — та, где больше всего вовлечённости и аудитории. Как правило, это соцсети, с которых блогеры начинали. Получить популярность на других платформах сложно, например в Telegram высокие требования к качеству контента.

Тем не менее Елизавета Лисина считает, что Telegram для многих стал основной площадкой. "Он уже давно не мессенджер, а практически полноценная социальная сеть. Нововведение — stories в ленте Telegram — это подтверждает. Площадки VK и “Дзен” многие используют как дополнительные", — говорит маркетолог.

Маркировка усложняет

Как отмечает руководитель коммуникационного агентства PGR agency Анастасия Бастрыкина, на нежелание блогеров переходить на российские площадки в том числе влияет закон о рекламе.

"Новый закон о маркировке, конечно, усложнил процедуры оформления рекламодателей. Но так как все находятся в одинаковых условиях в едином правовом поле, нужно приспосабливаться и работать в новых условиях. Это значит, что закон не понижает конкурентоспособность отдельно взятого блогера и поэтому нужно просто наладить соответствующее юридическое обслуживание интеграций и прочих рекламных опций", — говорит эксперт. Дамир Фейзуллов добавляет, что компании, которые привыкли работать "вбелую", только рады закону о рекламе и переменам. Но некоторые инфлюенсеры повысили стоимость услуг на 10–20%.

По словам Яны Горшковой, до сентября 2022 года не все блогеры были оформлены в качестве ИП или самозанятых и просто получали оплату на карту. С введением закона доля блогеров, работающих по договору, значительно выросла. У тех, кто уже перестроился на новую систему, заработок не должен был измениться. Однако до сих пор сохраняется доля блогеров, которым перестроиться сложнее. У них сокращается количество крупных рекламодателей, которым важно соблюдение закона о маркировке.

"Остаётся большое количество более мелких рекламодателей, которые ещё вникают в нюансы нового закона и по привычке работают с блогером без договора, с оплатой на карту. До недавнего времени закон не предусматривал штрафов за отсутствие маркировки, которые начнут действовать только с 1 сентября этого года. Поэтому, на наш взгляд, недолгое время ещё будет сохраняться доля блогеров, работающих без маркировки", — резюмирует эксперт.

*Принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.