Коммерческие радиостанции делят FM-диапазон и аудиторию

Шесть лет назад кончилась пора государственной монополии на радиовещание, когда житель Петербурга мог выбирать только между "Маяком", Городской трансляционной сетью (ГТС) или зарубежными "голосами". С тех пор коммерческие радиостанции, появившиеся в FM-диапазоне, борются за каждого слушателя, совершая время от времени набеги на вотчину ГТС - средние и длинные волны. До сих пор ГТС слушает абсолютное большинство петербуржцев: трансляция есть почти в каждой квартире, и конкурировать с ГТС так же сложно, как с телефоном. Тем не менее высокую моду в радиоэфире сегодня диктуют именно коммерческие станции: "Балтика", "Европа Плюс" и "Модерн" - сложившаяся примерно год назад "большая тройка" самых популярных станций Петербурга. Их лидерство (по размерам постоянной аудитории) фиксируют все исследователи рынка. Но при этом абсолютно точно определить - какая из радиостанций первая, какая вторая, а какая третья - не представляется возможным. Сотрудники "Балтики" однозначно ставят свою станцию на первое место, "Европа Плюс" отказывается ответить на этот вопрос из соображений "скромности", а руководство "Модерна" твердо уверено лишь в том, что их станция - один из трех лидеров. Никто из специалистов не подвергает сомнению то, что "большая тройка" сегодня имеет значительный отрыв от остальных (в FM-диапазоне Петербурга сегодня 10 станций).

Деньги для FM

По сравнению с телевидением или издательской деятельностью радиовещание остается "недорогим" бизнесом. Заплатив $100.000-150.000 (лицензия на вещание, передатчик, антенное хозяйство, студийное оборудование, фонотека и т.д.), радиостанция имеет все шансы стать успешной и доходной. По утверждению генерального директора "Эльдорадио" Христо Грозева, его станция поставила рекорд по самому быстрому достижению точки окупаемости среди станций, принадлежащих американскому концерну Metromedia International в различных странах. Расширение бизнеса требует и значительного увеличения расходов. Жорж Полински, основатель "Европы Плюс", уверен, что только за первые 3 года существования сети "Европа Плюс" инвестиции в нее превысили $3 млн. Радиостанции обязаны постоянно вкладывать средства в модернизацию аппаратуры, в расходные материалы, в пополнение фонотеки и, главное - в акции по продвижению радиопродукта.

Пряник для инвестора

Радиобизнес остается одним из наиболее привлекательных для иностранных инвесторов. Не случайно из 11 наиболее популярных радиостанций, вещающих сегодня в эфире Петербурга, пять созданы с участием иностранных компаний - французских и американских. Во всем мире радиостанции достигают коммерческого успеха не за счет фантастических доходов, а за счет небольших расходов (несколько десятков сотрудников, скромный офис и т.д.). Во многих станциях в качестве учредителя присутствует ГП "Ленинградский радио и телепередающий центр" (известный как "телебашня"). Он же и обеспечивает выход в эфир радиопередач. Час вещания через радиопередатчик мощностью 15 кВт составляет (по государственным расценкам) 26.000 рублей в час. А петербургская станция в среднем вещает 21 час в сутки. Начальник ГП "Ленинградский радио и телепередающий центр" Евгений Никитин утверждает, что с каждой радиостанцией заключен особый договор, в котором зафиксированы индивидуальные тарифы. Чем меньше мощность передатчика и антенны, тем ниже цены (большинство радиостанций используют передатчики мощностью 5-10 кВт). Например, осенью один час вещания на арендованном 15-киловаттном передатчике обходился "Радио-1" в $12. Привлекательность радиобизнеса в значительной степени определяется особенностями налогообложения. Основные доходы станции получают от рекламы. Учесть ее количество пока не удается никому, включая налоговиков. Фискальные органы не отслеживают точное количество прозвучавшей рекламы. Таким образом, при наличии у руководства станции малой толики фантазии можно без особого труда скрыть реальные доходы. Но даже исправно платящей налоги радиостанции могут грозить неприятности. Пример этому - конфликт, разразившийся в апреле 1996 года между налоговой инспекцией и "Европой Плюс СПб". Инспекция, решив, что радиостанция вещала без лицензии, попыталась получить с нее весь "незаконно заработанный", с точки зрения налоговиков, за 5 лет доход - 5,8 млрд рублей. Судебное разбирательство закончилось поражением налоговиков.

Формула формата

Успех радиостанции во многом определяется тем, насколько умело она позиционирована. Подавляющее большинство радиостанций использует перенесенный на российскую почву американский или французский формат (подбор музыки, информации, стиль ведения и т.д.). Если формат не отвечает интересам аудитории, то станция обречена. Ей остается либо изменять формат, либо закрываться (если это изначально некоммерческий проект, наподобие религиозного радио "Теос"). Показательны истории "Радио Magic" и "Радио "Катюша", которые пытались привить слушателям собственный вкус. Magic одной из первых появилась в петербургском УКВ и, казалось, имела все шансы получить "кусок пирога". Она имела мощных учредителей - Ленинградское радио и американскую компанию, профессионально занимающуюся радиобизнесом. Станция целый день транслировала слащавую зарубежную музыку. Даже в лучшие времена аудитория Magic не превышала 25.000 человек, что и послужило причиной ее закрытия. "Катюша", вещавшая в FM-диапазоне, попыталась отбить молодежную аудиторию у старожила УКВ - "Радио-1-Петроград". Но рекламодатели не особо заинтересовались молодыми потребителями, а сама "Катюша" более напоминала радиоузел захолустного колледжа, чем нечто профессиональное. Новичок потерпел поражение. Начав терять завоеванные позиции, сменила формат первая FM-станция России - "Радио РОКС". А "Балтика", ранее передававшая популярную европейскую и американскую музыку, сделала радикальный шаг и переориентировалась на отечественные хиты.

Продвижение радио

Успех радиостанции зависит и от избранных способов продвижения на рынок. Наиболее успешно в этом направлении действуют "Модерн" и "Эльдорадио". Формат "Модерна" его создатели определяют как "актерское радио": популярность станции принесли ди-джеи и создаваемые ими шоу. Поэтому активно рекламируется не сам "Модерн", а его звезды, чьи имена сегодня известны практически каждому молодому горожанину. Рекламой вынуждены заниматься и другие радиостанции. В 1994 году "Максимум" свой первый выход в эфир поддержал массированной рекламной кампанией в метро и на бортах общественного транспорта. В 1995 году эфир Петербурга уже был набит конкурентами. На месте умершей "Катюши" появилось "Эльдорадио" и предприняло ряд нетривиальных рекламных ходов, например начало вещать прямо из зала ресторана fast food. За считанные месяцы станция смогла приобрести значительную аудиторию. Радиостанции традиционно оказывают информационную поддержку концертирующим музыкантам. Взамен логотипы станций красуются на афишах и в концертных залах. Некоторые станции переросли информационное спонсор- ство и пытаются организовывать концерты звезд. "Европе Плюс" в 1996 году удалось провести в Москве рок-фестиваль, на котором выступили легендарные Deep Purple и Status Quo. Радиостанции полюбили совместные рекламные акции с газетами и журналами, а некоторые даже издают собственные (например, "Модерн-газета" и "Рок-Фуз"). Экспансия радиостанций в телеэфир оказалась успешной, и теперь оригинальные передачи популярного радио присутствуют в сетке ведущих телеканалов. Большинство станций обзавелись звукозаписывающими студиями и пытаются выпускать аудиопродукцию, которую продвигают на рынок, в том числе и через собственные торговые точки. Наконец, крупные московские станции сумели поставить дело так, что не они платят исполнителям, а музыканты готовы раскошелиться, чтобы их песни звучали в эфире. Придумываются и совершенно экзотические способы увеличения популярности: первым в России "Радио-1" начало вещать в сети Internet, а "Рекорд" попытался создать "народный пейджер": слушатели должны были звонить на радио, и их сообщения друг другу транслировались бы в прямом эфире, но этот проект провалился. Несмотря на незатихающую войну за слушателя, коммерческие радиостанции стремятся сотрудничать, а не воевать друг с другом.

Охота на бизнесмена

Любопытно, что опрошенные "ДП" радиостанции почти в одинаковых выражениях говорят о своей аудитории. "Самая состоятельная часть аудитории" оказалась у "Эльдорадио"; слушатель со "средним и высоким уровнем достатка" - у "Рекорда"; люди, чей "уровень доходов достаточно высокий, чтобы обеспечить возможность для посещения ночных клубов и ресторанов, отдыха за пределами любимой Родины", - у "МАКСИМУМА"; те, чей "уровень дохода средний и выше + руководители фирм", - у "Ностальжи". Возраст радиослушателей, согласно опросу, также близок: от 25 до 40 лет. Половина радиостанций гордится тем, что их слушают высокообразованные люди. Столь трогательное единодушие объясняется крайне просто - именно этой социальной группе хотят продать свои товары и услуги рекламодатели.

Второй эшелон

Большинство опрошенных "ДП" радиостанций, не входящих в "большую тройку", вполне уверены в своем рейтинге. На почетное 4-е место однозначно претендуют "Эльдорадио", "Ностальжи" и "Русское Радио". Не столь категоричны "РОКС" (его устраивает 4-7-е место) и "Радио-1-Петроград" (та же позиция). "МАКСИМУМ", "Рекорд" и "FM-107" смутились и не ответили на этот вопрос анкеты. Свое мнение они подкрепляют данными исследовательских компаний. Однако социологи пользуются различными методиками, поэтому делают порой полярные выводы. В такой ситуации исследователей легко обвинить в непрофессионализме, некорректности или ангажированности. Так, год назад "Радио РОКС-Санкт-Петербург" отказало исследовательской фирме "Экро" в праве публиковать материалы о себе. Мотивировалось это тем, что исследователи определили аудиторию "РОКС" в 65.000 человек. В то же время совместное исследование трех фирм (ИФ "СНИЦ", ИФ "Крона-Корсинто" и Институт маркетинга и менеджмента), проведенное по заказу "РОКС", насчитало аудиторию станции в 340.000 слушателей.

FM-1996

"Радио "Балтика", "Русское Радио" и "Эльдорадио" - станции, наиболее активно набиравшие аудиторию в ушедшем году. "Эльдорадио" создало оригинальный формат вещания (сплав современной российской, западной и классической музыки, необычная подача новостей) и быстро завоевало популярность. Сейчас один из учредителей "Эльдорадио" - американская компания Metromedia International - по аналогичной схеме раскручивает московское "Радио "На семи холмах". "Балтика" и "Русское Радио" использовали тягу значительной части аудитории к песням на доступном народу языке. Причем "Балтика" не мудрствуя лукаво просто расширила на все полотно вещания созданный еще 2 года назад "Русский Канал". "Русское Радио" (и в Москве и в Петербурге) было создано в 1995 году бывшими сотрудниками "Радио РОКС". Язык масс потеснил англо-франко-италоязычную песню, и "Русскому Радио" удалось менее чем за год войти в тройку лидеров московского эфира. При этом "белой вороне" не пришлось особо тратиться на промоутерские акции. Ей не удалось повторить блицкриг в Петербурге, хотя исследователи отмечают рост интереса горожан к "Русскому Радио". Несмотря на внешнее сходство, "Балтика" и "Русское Радио" - совершенно разные радиостанции, в частности, потому, что "Балтика" ориентирована на музыкальные пристрастия петербуржцев, отличные от московских. "Европа Плюс" и "Модерн" в 1996 году также удачно кор-ректировали свой формат, что позволило им не утратить лидерских позиций. Прошедший год стал явно неудачным для "Радио-1-Петроград": по финансовым причинам осенью оно даже временно прекращало вещание, но сумело вернуться в эфир.

Эпилог

Петербургский FM-диапазон сегодня нашпигован радиостанциями, как арбуз семечками. Продолжая аналогию, можно заметить, что многие радиостанции и похожи друг на друга, как семечки одного арбуза. Успеха сегодня достигают те, кто добавляет в традиционный музыкально-словесный коктейль нечто оригинальное: оперативную полезную информацию ("Балтика"), юмор ("Модерн") и т.д. Впрочем, человек в автомобиле, перескакивающий с радиоволны на волну в поисках любимых мелодий, часто не обращает внимания на название станции. А наиболее продвинутые автолюбители переходят на аудиокассеты и компакт-диски: многочисленные рекламные ролики они не любят, а их нежный музыкальный вкус не сможет удовлетворить ни один директор радиопрограмм.