Весной "РОСНО" и другие российские страховщики группы Allianz начнут работать под брендом "Альянс". Эксперты считают, что старый бренд "РОСНО" более удачен.
В начале декабря в "РОСНО" (компанией владеет германская группа Allianz) состоялось внеочередное собрание акционеров, на котором было решено перевести все компании группы Allianz под одноименный бренд. Помимо "РОСНО" перемены затронут страховщиков "Прогресс-гарант", "Прогресс" и "Рискон". Создано юрлицо ОАО "СК "Альянс", и акционеры утвердили новое наименование "РОСНО" как "Альянс" или Allianz. "Новый бренд объединенной компании будет представлен в начале 2012 года", – пояснили в пресс-службе "РОСНО".
В Петербурге самый крупный ребрендинг среди страховщиков был при интеграции "Прогресс-Невы" в "Ренессанс страхование". На объединение было потрачено $500 тыс., большая часть ушла на рекламную кампанию. "Основная работа велась по объединению корпоративных культур и процессов", – заметил Алексей Образцов, директор управления маркетинга Северо-Западного дивизиона "Ренессанс страхования".
"Мы переименовали "Класс" в "КИТ Финанс Страхование" и сделали это быстро, поскольку ребрендинг совпал со сменой стратегии – ориентацией на прямое страхование, – отмечает генеральный директор "КИТ Финанс Страхования" Сергей Ковальчук. – Рекламной кампанией мы поддерживали новый канал продаж и в целом новый бренд".
Эксперты считают, что бренд "РОСНО" был удачным. С другой стороны, марка "Альянс" мало знакома российским клиентам. "Теперь необходима массовая реклама, чтобы страхователь ассоциировал новый бренд с историей компании, с ее репутацией", – считает Виктор Тамберг, управляющий партнер консультационного бюро "Тамберг&Бадьин". Затраты на рекламную кампанию по Северо-Западу он оценивает в $1 млн, необходимо 3 месяца рекламного давления. "Финансовые услуги – это консервативность, в такой рекламе опасен креатив, особенно для нового бренда. Ребрендинг целесообразно проводить до пика продаж", – советует он.
Кирилл Микитьянц, профессор кафедры менеджмента НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, считает, что ребрендинг "РОСНО" скорее будет неудачным, учитывая негативную социальную заряженность слова "альянс", сложившуюся в российских СМИ, где это понятие прочно ассоциируется с брендом Североатлантического альянса, то есть НАТО. "Вместо идеи консервативности и институциональной надежности, обеспечившей харизму старого бренда, новый будет многими подсознательно восприниматься американизированно, ассоциироваться с образом врага", – полагает он.
Облегчит ребрендинг позиционирование "РОСНО" как компании группы Allianz. "В связи с этим затраты на ребрендинг можно свести к минимуму или совместить с плановой рекламной кампанией", – заключает Сергей Ковальчук.
Страховые сборы "РОСНО" в Петербурге за 9 месяцев 2011 года составили, по данным Страхнадзора, 1,1 млрд рублей. "Прогресс Гарант" собрал 0,6 млрд рублей.
