Петербургскому фонду AdVita удалось привлечь почти 20 тыс. голосов интернет-пользователей и выиграть грант банка Chase в $100 тыс. Самим руководителям фонда удалось привлечь совсем мало сторонников, а количество голосов стало интенсивно расти только после того, как к акции AdVita подключились популярные тематические форумы, топ-блогеры и крупные российские СМИ. Эта ситуация дала повод порассуждать об эффективности "лайков" и перепостов в социальных сетях.
Американский банк JP Morgan Chase в августе объявил конкурс, в котором пообещал дать крупные гранты благотворительным фондам, которые соберут больше всех голосов пользователей Facebook. Одна из самых известных российских благотворительных организаций AdVita стала единственным крупным российским фондом и по итогам голосования оказалась на 10 месте. На $100 тыс., которые теперь получит фонд, будет оплачен поиск доноров костного мозга для 5 пациентов.
Фонд AdVita с трудом за 2 недели голосования в Facebook собрал около 20 тыс. голосов. При том, что число российских пользователей в этой сети превышает 10 млн. Наблюдатели отмечают, что российский фонд категорически не выбрал имеющийся потенциал.
Голосование проводилось в
Facebook, но основное продвижение "Адвиты" пришлось на российскую сеть "ВКонтакте". Поначалу призывы руководства к перепосту и просьбы проголосовать за них на страничке банка Chase не находили отклика. Некоторые относились с недоверием, подозревая какое-то мошенничество. А многие пользователи ВКонтакте просто не имеют аккаунта в Facebook. Только тогда, когда в акцию подключились форумы, уважаемые издания и топ-блогеры, шансы на получение крупного гранта перестали быть призрачными.
Интересно, что при 4744 участниках группы фонда "ВКонтакте", неоднократные записи ее администрации с просьбой проголосовать собирали максимум 1 тыс. перепостов, а чаще всего 200-300. Простых "лайков" – без "перепостов" – было в 2 раза больше.
То, что единственная в конкурсе крупная российская благотворительная организация сумела за несколько недель собрать среди своих сторонников едва ли 20 тыс. человек, от которых не требовалось больше, чем три раза кликнуть мышкой, – довольно показательно. Как оказалось, массированные акции по продвижению в социальных сетях и многочисленные "перепосты" далеко не всегда оказываются эффективными. Даже если речь идет не о коммерческом проекте, а о нужном и полезном деле.
Ольга Рудухина, управляющий партнер компании "VERO Marketing" (внешний маркетинг) считает, что продвижение в соцсетях эффективно только когда речь идет о продукции или услугах, интерес к которым у одних и тех же пользователей постоянен. Но и стабильно растущая численность группы – не всегда залог маркетингового успеха. Александр Пермяков, учредитель клуба путешественников "Русские экспедиции" считает эффективность рекламы своего проекта в социальных сетях низкой: база постоянных контактов растет быстро, но трафик реальных покупателей остается низким. Велта Кирьякова, контент-менеджер сайта kassir.ru, рассказала, что странички компании в соцсетях нужны в первую очередь для поддержания обратной связи со зрителями.
Практически все собеседники dp.ru отмечали, что простой "перепост" в новостую ленту, не ориентированный на определенную целевую аудиторию, крайне неэффективен. И призыв "нажми сердечко и спасёшь чью-то жизнь" далек от действительности, все-таки нужно потратить чуть больше своего времени, сил и средств, чтобы сделать маленькое доброе дело. На пользователей социальных сетей ежедневно сваливается огромный объем информации, и сообщения, не относящиеся к области интереса человека, скорее будут раздражать, создавать негативное отношение и восприниматься как спам. К сожалению, благотворительность к области интересов большинства российских пользователей не относится.
Кроме того, говоря о благотворительных акциях, нельзя забывать, что за некоторыми из них стоит не только стремление "менять мир к лучшему", как значится в слогане акции банка JPMorgan Chase, но и вполне понятные маркетинговые цели. За время выбора самых достойных благотворительных организаций банк сумел привлечь на свою страницу в Facebook 3,9 млн пользователей со всего мира. Именно столько людей установили на своих страничках специальное приложение, без которого голосование за благотворительные фонды было невозможно. Отбор получателей гранта закончился, но это приложение все еще осталось на страницах миллионов людей по всему миру.
"В США принято тратить деньги на благотворительность, это норма", – рассказывает фандрайзер фонда "OrangePenguin" Ирина Кузнецова. Социальные обязательства касаются и частных лиц, и организаций, и государства. Последнее поддерживает инициативу жертвователей налоговыми льготами. Организации возвращают 20-30% от затрат на благотворительность, а иногда до 50%. Значит, банк JPMorgan Chase по итогам состоявшейся грантовой программы сможет вернуть от $1 млн до $2,5 млн.
Михаил Шумаков из компании "Ашманов и партнеры" считает, что с точки зрения маркетинга затраты банка в $5 млн (даже без учёта налоговых льгот) более чем оправданы. "Нельзя оценивать эту акцию JPMorgan только лайками – необходимо учитывать положительный PR-эффект и многие другие плюсы. Акция прошла в короткие сроки, банк получил реальную аудиторию, к которой теперь имеет доступ, и монетизировать которую он сможет и по окончании рекламной кампании", – пояснил он.
