09:3514 ноября 201209:35
497просмотров
09:3514 ноября 2012
Социальные сети в России продолжают коммерциализироваться. Компании наконец осознали, что эти площадки — неплохой источник клиентов. На рынке появилось множество агентств, предлагающих свои ноу–хау по работе со специфической аудиторией социальных сетей. Однако стороны нередко остаются недовольны друг другом.
Смутные представления
Рынок SMM (social media marketing) в России пока еще находится на этапе становления. Кто–то успел взять этот инструмент на вооружение и добиться неплохих результатов, кто–то обжегся. И все же большинство бизнесменов еще только присматриваются, пытаясь понять, поможет это их бизнесу или нет.
Локомотивом в области SMM по–прежнему выступает Запад, где эта сфера развита гораздо лучше. Большинство так называемых ноу–хау российских SMM–агентств уже обкатаны западными компаниями.
По словам Эрсена Рзаева, менеджера по работе с социальными сетями компании "Открытые технологии", основной проблемой развития SMM в России сегодня является непрозрачность.
"Social media по–прежнему благодатная среда для различного рода мошенничеств и махинаций. Практически на каждой конференции, посвященной маркетингу, мы слышим об успешных кейсах в этой сфере, но новостные ленты профильных СМИ продолжают пестрить скандалами о недобросовестной работе агентств. С одной стороны, бизнесмены осознают, что нельзя игнорировать такое всеобъемлющее и динамично развивающееся явление, как социальные сети, с другой — большинство из них плохо представляют себе, как это должно работать и, главное, какую конкретно пользу это может им принести", — говорит Эрсен Рзаев.
Заклятые "друзья"
Первый вопрос в SMM — выбор площадки. В борьбе за рекламодателя сети ведут нешуточную борьбу. Например, владельцы Facebook, чтобы повысить эффективность сети, подняли цены на рекламу, ввели новые платные опции (например, продвижение постов). Но не все клиенты оценили это по достоинству. Некоторые просто ушли.
Как полагает Ростислав Орлов, SMM–эксперт из Panasonic, выход Facebook на IPO получился неоднозначным: проблемы с монетизацией негативно сказались на курсе акций сети, хотя он и вырос после публикации последнего квартального отчета.
"Что касается России, то я не верю в способность Facebook конкурировать с нашими социальными сетями. Facebook здесь не первый год, а рост его идет не в пример медленнее "Вконтакте" или "Одноклассников", — рассуждает Орлов. Его точки зрения придерживается и основатель "Лаборатории счастья" Михаил Нимов, считающий, что о Facebook имеют понятие лишь обитатели крупных городов РФ.
Эрсен Рзаев, в свою очередь, полагает, что эффект от монетизации Facebook не так уж плох. "Во–первых, публикации бренда видят теперь чуть меньше людей, чем до этого (что подстегивает рекламодателя пользоваться платным продвижением постов). Во–вторых, в личной ленте стало появляться больше рекламных новостей от страниц, на которые ты не подписан. "Вконтакте" вряд ли займет место Facebook, поскольку в этой сети много людей, с которыми аудитория российского Facebook не захочет пересекаться", — считает эксперт.
“
Лучше всего в сетях работает продвижение b2c–компаний, тогда как для b2b бывает сложно найти подходящий вовлекающий контент. Хотя, конечно, неплохим контентом могут радовать дизайнерские студии или же SMM–агентства, к примеру. Чаще всего SMM в маркетинговом арсенале — это приятное дополнение к уже имеющимся инструментам. Что касается подсчета ROI, то в данном случае это довольно сложная штука. Бывают, конечно, попытки продавать напрямую из социальных сетей (и на это направлены такие инструменты, как Facebook Offers, например), но все же в основном мне кажется, что SMM должен считаться инструментом, который позволяет лишний раз вовлечь пользователя в общение с брендом или хотя бы позволить бренду мелькнуть на пользовательском мониторе.
Валентин Домбровский
директор по маркетингу компании SevenQuark
Лайки любят счет
Однако куда более горячей темой, чем борьба Facebook и "Вконтакте", является вопрос о том, какие бренды можно продвигать с помощью SMM, как это делать и что считать критерием эффективности (ROI). Практически все опрошенные эксперты комментируют тему подсчета ROI туманно, заявляя, что "все очень индивидуально". Подразумевается, что критерии успеха продвижения должен определить сам заказчик — в зависимости от поставленных целей.
"Здесь все упирается в понимание слова "успешно". Больших цифр в социальных сетях без проблем добиваются love–марки, нацеленные на B2C–сегмент. Но B2B не всегда нужен миллионный охват", — говорит Ростислав Орлов.
По его словам, чаще всего заказчики выбирают самые простые критерии оценки эффективности, например число лайков. Более вдумчивые маркетологи выбирают в качестве ориентира количество сгенерированных лидов, результаты опросов (например, об увеличении узнаваемости) или количество переходов на сайт компании.
"До сих пор, к сожалению, многие крупные заказчики считают основным коэффициентом полезного действия количество подписок, установок, лайков, комментариев. Это связано с непониманием косвенных методов измерения. До сих пор это считается каким–то тайным знанием касты SMM–специалистов", — комментирует проблему Константин Карпов, руководитель отдела SMM в Advline (Санкт–Петербург).
“
Подавляющее количество пользователей — это живые люди. И серьезные агентства ведут работу именно с ними. Но есть проблема завышенных ожиданий клиента. И тогда мы видим, что агентства идут на поводу у клиента и выжимают из страниц большие количества ничего не значащих показателей. На рынке есть примеры подобных громких скандалов, связанных с нагоном ботов, накруткой лайков и т. п.
К сожалению, спрос на такие услуги рождает предложение. И наоборот, клиент видит, что на площадке 800 тыс. представителей его целевой аудитории, и хочет их всех к себе на страницу (в группу). Тот факт, что две трети этих аккаунтов искусственно созданы, в расчет не принимается.
Анна Городецкая
SMM–агентство "Стерно.ру"
Царство ботов
В итоге, по словам Константина Карпова, утверждение, что значительная часть посетителей соцсетей и потребителей рекламного контента сегодня являются ботами, верно. "Это не подавляющая часть, конечно, но на уровне 20–30% — да, это боты. Это связано с личными амбициями заказчиков, которые хотят, чтобы у их бренда А было подписчиков/читателей/участников больше, чем у бренда Б, но за минимальную цену. Агентства прекрасно понимают, что если не они, то заказчик найдет других", — говорит он.
Коротко и ясно на тему SMM высказался Михаил Нимов, полагающий, что сегодня в соцсетях можно продвигать все — от сталеварных печей до презервативов, вопрос только в том, какие задачи стоят у продвижения: узнаваемость, лояльность или продажи. "Бюджет на услуги SMM варьируется в пределах от нуля до бесконечности. Пилить в этой стране пока никто не устал, и это очень тормозит развитие отрасли. Средний бюджет на одну соцсеть составляет 50–70 тыс. рублей в месяц", — комментирует он.
"Проблема ботов действительно существует. Так происходит потому, что многие заказчики хотят получить большую аудиторию при минимальных затратах, а нерадивые агентства, боясь потерять клиента, начинают нагонять в группы ботов, создавая таким образом видимость активности. Так что всем, кто собрался выходить в социальные сети, нужно понимать, что получить много и дешево не получится", — резюмирует Эрсен Рзаев.
