В Петербурге прошел XIII международный форум в области коммуникаций Baltic PR Weekend (BPRW). Основной темой стал кризис доверия: он обнаружился в отношениях между обществом и государством, компаниями и потребителями, PR–агентствами и их клиентами.
Единой темы, которая объединяла бы большинство круглых столов, ток–шоу, выступлений, у BPRW–2013 нет, уточнил гендиректор SPN Ogilvy, компании — организатора мероприятия, Андрей Баранников. "Зато есть концепция, которой мы придерживаемся на протяжении всего времени, пока делаем это мероприятие, — это faces & cases. То есть ключевые фигуры паблик рилейшнз и актуальные практические примеры, яркие личности и истории успеха", — пояснил он. Концепцию выдержали. Среди приглашенных были Фернандо Муза, директор Ogilvy&Mather Brasil, в чей копилке профессиональных наград 35 "Каннских львов", легкоатлет Алексей Немов, на чьем счету четыре олимпийские награды, депутат ЗС Петербурга Виталий Милонов, в портфолио которого несколько горячо обсуждаемых в СМИ законопроектов, руководитель агентства Ketchum Михаил Маслов и старший советник компании Питер Фляйшер, контракт которых с Кремлем и PR российского президента в западной прессе стали самой обсуждаемой темой последних недель, блогер Антон Носик и другие яркие личности. Впрочем, общая тема у этой встречи все–таки была. Так или иначе все говорили о кризисе доверия.
Бизнес и потребители
Первым на форуме о кризисе в отношениях между компаниями и потребителями заявил Андрей Скворцов, гендиректор группы "Меркатор", компании, работающей с внешним видом информации. Его доклад так и назывался: "Кризис коммуникаций". Он говорил о новых потребителях, потребителях информационного пространства, в отношении которых уже не работают послания постиндустриальной эпохи. В качестве таковых он привел пример рекламного лозунга на борту старого автобуса: "Пенза — город инноваций". "По сути правдивое сообщение в таком исполнении становится для потребителя ложным", — заметил спикер. А далее он рассказал о новом подходе к подаче информации, о big data (от англ. "большие базы данных"), когда потребитель получает от компании большой массив информации, собранной в динамическую картинку, и сам ее интерпретирует, а не получает готовое мнение, непонятно на чем основанное.
Визуализация больших данных — вот тот язык, по мнению Скворцова, который помогает общаться с аудиторией информационной эры. Для примера спикер вспомнил, как сложно приходится потребителям 3G–связи, когда она не работает, хотя оператор заявляет о полном покрытии города. И предположил, как было бы замечательно, если бы сотовый оператор визуализировал для потребителей, как именно и где работает связь. Критика не осталась незамеченной. Руководитель пресс–службы сотового оператора, находящийся в зале, заметил, что компания все так и сделала. Только не за 250 тыс. рублей, как просила компания "Меркатор", а за 20 тыс. и в другой компании.
Кризису отношений был посвящен и спич Антона Назарова из "Интер РАО ЕЭС", который рассказывал о сложностях работы PR–службы в ситуации, когда компания находится на дне доверия со стороны общества. А Хенрик Штроер, управляющий директор и партнер Reputation Institute International, во второй день форума так прямо и заявил: "Сегодня в мире самый дорогой и редкий ресурс — доверие". И, чтобы подчеркнуть масштаб проблемы, привел в подтверждение слова главы группы компаний Unilever Пола Полмана: "Недоверие к окружающим проникло во все сферы нашей жизни". Погоня бизнеса за ростом доходов приводит к росту информационной атаки на потребителя и падению со стороны последнего доверия к этому шуму. "Потребитель нас слышит, но не слушает", — посетовал Хенрик. Опять же в погоне за прибылью растет мошенничество в отношении потребителей, подтверждением чему служат скандалы, связанные с находкой в продуктах питания то конины, то меламина и пр. Итог печален: сегодня, согласно Edelman Trust Barometer (социсследования про то, чему и насколько в какой стране люди доверяют), потребители все меньше верят компаниям. И, зная это, только 3% компаний, согласно исследованиям Reputation Institute International, занимаются управлением своей репутацией на стратегическом уровне. Большинство же либо делают это время от времени, когда, как говорится, припрет, либо более или менее постоянно, но в отрыве от общей информационной политики компании. "Доверие к организациям падает, но растет к конкретным людям", — обнадежил собравшихся Штроер. В этой ситуации, по его словам, роль PR–менеджера становится сродни работе министра иностранных дел в государстве, а не просто спичрайтера при первом лице.
Даже выступление Фернандо Муза, с которого начался первый день форума, косвенно затронуло тему кризиса доверия, хотя бразильский креатор больше показывал, чем рассказывал. Главный вывод его выступления сводился к тому, что людям нужны истории: о компании, ее ценностях, ее потребителях и т. п. Именно истории, а не призывы к покупке убеждают покупателей.
Государство и общество
О том, что сегодня, в эру репутационной экономики, умение рассказывать истории, а не бить в лоб рекламой упоминали и Штроер, и Питер Фляйшер, и Олег Румянцев, директор дирекции программ Совета содействия Олимпийского комитета России. Кстати, именно он посетовал на отсутствие понимания обществом и СМИ задач государства. По его словам, государство пытается создавать образы героев в спорте, как это было в советское время, но наталкивается на отсутствие интереса к этой теме со стороны СМИ и общества. Сегодня спортсмены воспринимаются по–другому, к примеру как миллионеры, пинающие мяч по полю, если говорить о футболе. Героев нужно создавать через истории, но ни делать этого, ни знать об этом никто не хочет, заметил спикер.
Самым ярким мероприятием, затронувшим тему доверия, стало ток–шоу, на самом деле посвященное имиджу России. Но в нем проблема проявилась лучше всего. Модератором дискуссии выступила тележурналист РенТВ Марианна Максимовская, экспертами темы — депутат Виталий Милонов, издатель интернет–портала "Частный корреспондент" Иван Засурский, блогер Антон Носик, издатель Регина фон Флемминг, бывший главред радио "Коммерсантъ FM" Константин фон Эггерт, руководитель SPN Ogilvy Андрей Баранников.
Как показала дискуссия, каждый доверяет лишь самому себе и потому слышит только себя. Не много экспертов и людей в зале слышали оппонентов. Модератору не хватало непредвзятости по отношению к депутату, депутат периодически был слишком эмоционален и витиевато изъяснялся, блогер — излишне категоричен в оценках. Точку в нескончаемых монологах о проблемах сексуальных меньшинств, к которым свелось обсуждение имиджа России, поставил Константин Эггерг. Он заметил, что кроме проблемы сексуальных меньшинств в стране есть немало других более важных тем, влияющих на ее восприятие в мировом сообществе: зависимые суды, коррупция и пр. "Об имидже страны пока преждевременно говорить, — заявил Эггерт. — Мы сами еще не знаем, в какой стране живем, потому что пребываем в процессе создания нового общества. Пока мы, как страна, и сами себя не понимаем".
Агентства и заказчики
Тема кризиса доверия мелькнула и в выступлениях Игоря Игнатьева, президента Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России, и Вячеслава Лащевского, председателя совета директоров AGT Communications Group. Они рассказывали о работе над национальным рейтингом коммуникационных агентств и о выводах, следующих из него. А эти выводы и здесь неутешительны: рынок PR–услуг, на котором работают агентства, сегодня оценивается всего лишь в 18 млрд рублей. Емкость же его в несколько раз больше. Это означает, что основные деньги находятся в неконкурентной среде, когда PR–заказы получают свои карманные компании. В этом проявляется недоверие клиентов к агентствам, говорят эксперты. То, что тема взаимного недовольства актуальна для аудитории, показали претензии к профессионализму друг друга, которыми многие в зале в конце этого выступления и обменялись.
Доклад Питера Фляйшера из агентства Ketchum, "записного американца, разъезжающего по миру в поисках бабок", как он себя представил публике, тоже касался отношений с заказчиками. Обобщив свой 25–летний опыт общения с клиентами, он сжал его до семи золотых правил, которыми и поделился с аудиторией. Они просты, но эффективны, заметил спикер. "Если хочешь победить, планируй победу сначала. Это во–первых. Во–вторых, чтобы хорошо планировать, нужно бесстрашно слушать. Реалистичные и умные решения лучше просто умных решений. Чем лучше ваша работа, тем короче презентация ее. Пятое правило: старайся, чтобы клиент тоже участвовал в обсуждении, потому что, когда люди тебя слушают, они тебя оценивают, но, когда они тоже говорят, они уже тебя покупают. Шестое правило: хорошая идея должна оставаться такой в любой реализации. И наконец, всегда делайте разбор полетов", — сказал Питер Фляйшер и поспешил на самолет. Он улетел, но обещал вернуться на XV BPRW.
