Гендиректор компании "Суши Wok" Наталия Кихтенко - о проблеме копирования брендов в России и о том, как с ней бороться.
Наша компания была первой в Петербурге из тех, кто в 2011 году открыл магазины японской кухни формата take away, и теперь мы постоянно замечаем, что наш бренд в той или иной степени регулярно копируют. Впервые с серьезным копированием "Суши Wok" мы столкнулись год назад. В ходе мониторинга обнаружили у одной из петербургских сетей логотип–двойник, который, на первый взгляд, почти не отличался от нашего. Тот же шрифт, те же корпоративные цвета.
Другие случаи копирования тоже присутствуют, причем в немалом количестве. Это может быть похожая вывеска, похожая стилистика рекламной продукции. Копирование бренда "Суши Wok" доходит даже до созвучий в названиях и использования наших же фотографий собственной продукции в качестве иллюстрации своей. Другие компании нередко публикуют на своих сайтах и распространяют в печатной продукции фотографии наших роллов.
Копирование брендов — проблема, которая появилась, наверное, с тех пор, как появились сами торговые марки. И сейчас на улицах Петербурга немало столовых и "шавермных", которые используют элементы дизайна всемирно известных фастфудов. А в магазинах представлены почти все группы товаров — от колбасы до шампуня, — производители которых явно рассчитывали на то, что покупатель в спешке не станет вчитываться в название. Проблема для авторов оригинального бренда очевидна — люди, которые вкладывали силы, время и деньги в развитие компании и качество продукции, теряют свою прибыль, которую отбирают у них незадачливые плагиаторы. А клиент, конечно, проигрывает в качестве товара. Что касается качества продукта в компаниях, которые копируют бренд, конечно, оно может оказаться и приемлемым. Но зачем им тратиться на дорогие ингредиенты и экспертизы, если от этого не зависят доверие аудитории и деловая репутация? Ведь ничего не стоит сменить этикетку, а обманутые клиенты направят недовольство на производителя оригинального продукта. И это не их вина — покупатель может, но вовсе не должен подробно изучать этикетку, вывеску и разрешительные документы при каждой покупке. В идеале для того, чтобы урезонить плагиаторов, работает Федеральная антимонопольная служба. Но в реальности на всех ее не хватает: Россия по–прежнему один из мировых лидеров по количеству контрафакта и сходных до степени смешения брендов. К тому же ведь всегда можно подать в суд, но проиграет от этого, скорее всего, снова добросовестная компания: вдобавок к налогам она начнет оплачивать судебные издержки, а плагиатор опять же может просто перерегистрировать компанию, добавив к логотипу черточку или запятую.
В итоге компании, которая столкнулась с плагиаторством, почти ничего не остается — либо смириться с потерей доли рынка, либо постоянно модернизировать бренд, разрабатывать программы лояльности, стараться быть первой во всем. Мы регулярно вводим дополнительные брендовые элементы в рекламу и постоянно проводим мониторинг деятельности конкурентов. Но при этом стараемся помнить, что главный инструмент в борьбе с конкурентами, конечно, стремление держать качество продукта и располагать магазины в удобных местах.
