Традиционное для российской политической культуры пренебрежение общением с народом только усугубляет кризисы. Или даже становится их причиной. "ДП" попробовал разобраться, как власть строит коммуникацию со своими гражданами во время кризисов.
Кризисом наше население не испугаешь — не первый и не последний раз оно оказывается один на один с очередным цунами, оставляющим после себя новую экономическую конфигурацию. Отработанные best practices выживания в трудные времена не меняются: запасенная еще 20 лет назад гречка лежит в кладовках, соль каменеет рядом с сыреющими спичками. Не меняются десятилетиями и способы общения власти с гражданами по случаю временных трудностей. И вовсе не потому, что это тоже best practices. Традиционное для российской политической культуры пренебрежение общением с народом только усугубляет кризисы. Или даже становится их причиной.
Способ первый: молчание
Первый национальный способ борьбы с кризисом — ни за что не сознаваться, что он вообще есть. Само слово вывести из обихода, использовать синонимы, напустить туману. На прямые вопросы не отвечать, уводить разговор в сторону, лучшая тактика — отрицание. А если уж и признавать затруднения, то как можно сильнее преуменьшив их значение, желательно высмеяв. Резонным результатом такой стратегии становится возрастающее недоверие населения, недовольство и раздражение высмеянных, в сумме — недостаточная поддержка антикризисных мер правительства.
Так было во время всех последних кризисов. Например, в 2008 году в течение нескольких месяцев руководство России отрицало сам факт кризиса в стране, хотя с удовольствием признавало "ипотечный кризис в США", "мировой финансовый кризис" и "мировой банковский кризис". Многие финансовые аналитики, впрочем, утверждали, что кризис достиг России только после нескольких высказываний Владимира Путина, повлекших за собой падение рынка, в частности предложения "послать доктора" Игорю Зюзину, главе "Мечела" (27.07.2008). Невинная метафора уронила акции "Мечела" на 38%. Связь между речевой деятельностью первого лица и событиями во вполне реальном мире чистогана очевидна и имеет весьма логичное объяснение.
События и дальше следовали за развитием риторики Путина. Именно он первым произнес слово "кризис" на съезде партии "Единая Россия", тем самым открыв ему дорогу в публичное пространство. В этом же выступлении Путин предусмотрительно сравнил кризис со стихией, с помощью этого образа снимая ответственность с руководства страны:
"Сегодняшний мировой кризис с учетом его масштаба, как вы знаете, подобен стихии. В рамках давно созданной и действующей мировой финансовой системы его, как и природное бедствие, предотвратить было невозможно".
X съезд "Единой России" 20.11.2008
Точно так же развивались события в конце 2011 — начале 2012 года. Кризис публичной коммуникации 2011–2012 годов начался с протеста оппозиции против результатов парламентских выборов 4 декабря 2011 года, принесших "Единой России" 49% мест в Государственной думе. Ответом протестующим на Болотной стали силовые действия полиции. Центральные телеканалы не упоминали в выпусках новостей об акции протеста. Только 5 дней спустя Владимир Путин в прямом эфире во время традиционного интервью "Разговор с Владимиром Путиным" упомянул митинги протеста, правда, не сразу: сначала он отказывался отвечать на вопросы о митинге на Болотной площади, предлагая перейти к более важным темам. После этого о протестах заговорили на центральных телевизионных каналах — первое лицо разрешило. Но даже вводя протесты в публичный контекст, Путин делает это в оскорбительной манере, чтобы понизить статус оппозиционных выступлений:
"Если говорить откровенно, я, когда увидел на экране что–то такое у некоторых на груди, честно вам скажу, неприлично, но тем не менее я решил, что это пропаганда борьбы со СПИДом, что это такие, пардон, контрацептивы повесили. Думаю, зачем развернули только, непонятно".
15.12.2011
Неловкость сравнения белых лент с презервативами была, сознательно или нет, усилена парентезами, которые намекали, что Путин говорит о чем–то непристойном. Далее во время того же самого интервью Владимир Путин намекнул, что участие в митингах было оплачено, и это предположение оскорбило оппозиционеров еще больше, если судить по массовой реакции пользователей социальных сетей, составляющих основной протестный электорат.
В 2014 году тактика если и поменялась, то лишь частично. Пармезаново–устричный кризис, образовавшийся из–за обмена санкциями между Россией и Европой, по старой модели обесценивания был многократно высмеян проправительственными комментаторами и обозван плачем по пармезану. Премьер Дмитрий Медведев в интервью телеканалам заявил в ответ на вопрос Марианны Максимовской, нет ли санкционного пармезана в столовой Белого дома:
"Пармезан делают и у нас в стране. Правительственная столовая ничем не отличается от других столовых. Никаких устриц, ничего того, что не продавалось бы в других местах. Насчет белорусских не знаю, а черноморских не появилось".
10.12.2014
Зато о кризисе было сказано так: кризис не начался, он не заканчивался. Это большой прогресс: отрицание, конечно, не исчезло, но стало частичным.
Согласно опубликованным в январе исследованиям "Медиалогии", если в прессе и Интернете число сообщений об экономическом кризисе начиная с осени возросло более чем десятикратно, то на федеральных каналах все наоборот.
За исключением 2 дней, в течение которых рубль рекордно падал, количество кризисных новостей оставалось постоянным, а в начале года "экономический кризис" в эфире отсутствовал как класс.
Анонимно сотрудники федеральных каналов признавали, что запрет на употребление этого словосочетания действительно есть.
Когда национальная валюта стала резко падать по отношению к евро и доллару, Владимир Путин тоже вновь применил тактику частичного отрицания, заодно отказываясь как–то комментировать динамику курса:
"События, которые мы сейчас видим в России, абсолютно не связаны с фундаментальными экономическими причинами и факторами".
11.11.2014
События, стало быть, есть, а связи нет. Во время своей итоговой конференции Путин снова говорил о "ситуации" или "сложных событиях", избегая слова кризис:
"Очень много факторов неопределенности. Поэтому назвать это кризисом, назвать это как–то по–другому — можно какие угодно слова применять…"
16.12.2014
И уверял, что действия Центробанка адекватны сложившейся ситуации.
Способ второй: обещания
Второй национальный способ борьбы с реальным кризисом — надавать абстрактных, но крайне убедительных обещаний. Это похоже даже не столько на заговаривание зубов населению, сколько на первобытные заклинания.
Обещания не требуют от говорящего обоснований, не предполагают ответа и диалога, одновременно выражая уверенность в будущем и создавая иллюзию, что от него что–то зависит. Поэтому в 2008 году министры наперебой обещали поддержать национальную валюту и не допустить ее девальвации, успокаивая себя и граждан.
Первый вице–премьер Александр Жуков: "В отличие от 1998 года Россия очень хорошо подготовилась. Нам не грозит девальвация рубля, он будет поддерживаться".
18.09.2008
Неявно указывая на наличие у государства золотовалютных резервов, Жуков как будто использует рациональный аргумент, но не приводит никаких дополнительных данных, которые послужили бы подтверждением оценки ("очень хорошо подготовилась").
Премьер–министр Владимир Путин о переводе рублей в доллары: "Дело сомнительное, потому что еще неизвестно, каким будет доллар".
22.10.2008
Аргументируя негативную оценку "сомнительный", Путин использует другую негативную оценку, представленную в форме прогноза "неизвестно, каким будет доллар", таким образом, это высказывание фактически просто выражает некоторую негативную эмоцию.
Вице–премьер Игорь Шувалов о девальвации: "У нас нет подобных планов. Мы считаем, что девальвация принесет вред".
Эта фраза тоже не предполагает возможности обсуждения или верификации, потому что в качестве довода отсылает слушателя к планам правительства, о которых эти слушатели знать ничего не могут.
Дмитрий Медведев ссылается на личный опыт, самонадеянно пытаясь использовать симпатии аудитории, вместо того чтобы предложить разумные объяснения или рациональные аргументы:
"Все свои счета в банках я сохранил. Денег не снимал, не переводил рубли в доллары… Уверен, что моим накоплениям, так же как и деньгам остальных российских вкладчиков, ничего не угрожает".
29.10.2008
В 2012 году Владимир Путин в шутку обещает закрутить гайки, отвечая на вопрос журналиста о своих дальнейших планах:
"Обязательно, куда без этого, не расслабляйтесь".
09.03.2012
Это шутливое обещание было выполнено всерьез и даже перевыполнено. Помимо того, Владимир Владимирович обещал подумать о диалоге с оппозицией, который, как известно, не состоялся. Зато была видимость доброй воли и готовности к компромиссу. Впрочем, основная масса его обещаний в 2012 году была сосредоточена в статьях, размещенных в разных газетах, и была связана не с кризисом, а с предстоящими выборами.
В 2014 году по сути ничего не изменилось. Многочисленные представители власти — глава ЦБ Эльвира Набиуллина и ее зам Ксения Юдаева, помощник президента РФ Андрей Белоусов, глава Минэкономразвития Алексей Улюкаев — беспрерывно заявляли, что рубль недооценен.
Но настоящей жемчужиной, конечно, стало высказывание директора Центра макроэкономических исследований Сбербанка Юлии Цепляевой: "Мне очень жалко людей, которые покупают доллар за 35 рублей, потому что вероятность, что они потеряют свои деньги, большая".
Но, несмотря на это, кризисный закон джунглей начал работать — каждый выживает как может, и никому нет дела до проблем соседа. На этом фоне Владимир Путин дает обещания гораздо осторожнее, чем раньше, изъясняясь в категориях долженствования: "…нужно будет сосредоточить внимание на помощи людям, которые в этом действительно нуждаются, и сохранить — я хочу это подчеркнуть — сохранить все наши плановые показатели по социальным вопросам и проблемам, имея в виду, конечно, прежде всего пенсии, заработные платы бюджетников и т. д.".
И даже подкрепляет свои слова фактическими данными, которые дают ему рациональное основание для уверенности:
"Общий объем резервов — 8,4 трлн. Опираясь на эти резервы, уверен, мы спокойно будем решать основные социальные вопросы, будем заниматься диверсификацией экономики, и неизбежно, повторяю еще раз, ситуация встанет в нормальное русло".
Сложно судить о соответствии этих слов и намерений действительности, но во всяком случае налицо некоторые изменения в публичной коммуникации. Она приобретает видимость рационального диалога. Впрочем, нельзя забывать об иррациональном фоне эмоций по поводу возвращения Крыма, на котором все это происходит.
Способ третий: законотворчество
Третий способ борьбы с кризисом — быстренько напринимать каких–нибудь полезных для власти законов, не утруждаясь объяснениями. Попробуй тут возрази законотворцам. Закон — это перформативное высказывание, которое обжалованию не подлежит. Принято — выполняйте.
Во время экономического кризиса логично принимать законы, которые реорганизуют экономические отношения в стране, что и было сделано в 2008 году и не удостоилось особых общественных дискуссий. Но тогда же был принят декларативный закон о противодействии коррупции и идеологический закон о продлении срока президентских полномочий.
Коммуникативные шаги, предпринятые государством после парламентских и президентских выборов в 2011–2012 годах, заключались в принятии законов, реорганизующих публичную сферу: закон о свободе собраний, закон о защите детей от негативной информации, препятствующей их здоровью и развитию, закон о запрете нецензурной лексики в СМИ, закон об оскорблении чувств верующих, закон о запрете пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений и т. д. Если не получается играть по правилам, нужно изменить сами правила. И лучше, если правила изменятся только для противника.
2014 год, помимо закона об оправдании нацизма и "настоятельных рекомендаций", не рекомендующих представителям силовых ведомств выезжать за границу, принес одно важное нововведение — закон о личном банкротстве, который очень кстати вступает в действие в 2015 году. Заместитель министра экономического развития РФ Олег Фомичев предлагает вполне антикризисную аргументацию:
"Внесение этой законодательной инициативы было связано с кредитным бумом и ростом стандарта потребления населения, особенно в части среднего класса. Это, естественно, приводит к просрочкам по платежам, зачастую — к невозможности выплаты по тем долгам, которые граждане берут в банках и иных организациях".
Налицо некоторое противоречие с оптимизмом Путина. Впрочем, почему бы и не подстелить соломки, чтобы не утратить доверия большинства?
Если все будет хорошо, окажутся правдой обещания. Если все будет плохо, пригодится закон.
Развитие жанра
Кризисы требуют дополнительных коммуникативных усилий от всех участников общественной жизни: нужна общая повестка дня и диалог для выработки совместных действий.
Главную роль в этом процессе сглаживания противоречий теоретически должно играть государство. На практике кризисная коммуникация, исходящая от представителей власти, напротив, усиливает социальную напряженность и конфликты между разными социальными группами.
Представители власти в России предпочитают монологические формы кризисной коммуникации: замалчивание проблем, обещания и потоки безумных законопроектов, эмоциональные аргументы и общий агрессивный фон.
Население отвечает взаимностью: отключает телевизор, чтобы не следить за ежечасными экстренными выпусками новостей и не поддаваться агрессивному давлению информационного поля.
Подводя итог борьбы с кризисом 2008 года, Сергей Кириенко, глава "Росатома", вспоминает формулу "кризис доверия": "Сегодняшний кризис — это кризис доверия".
27.05.2009
Эта формула впервые появилась в августе 1998 года, во время дефолта, объявленного вскоре после обещания президента Бориса Ельцина, основанного на псевдорациональном аргументе ("это все просчитано") без указания субъекта, осуществившего расчеты, и без конкретизации содержания расчетов: "Девальвации не будет. Это я заявляю четко и твердо. И я тут не просто фантазирую, это все просчитано".
14.08.1998
В 2014 году кризис происходит, напротив, на фоне всплеска доверия к Владимиру Путину. То ли 84%, то ли все 86% населения готовы не замечать падения рубля и роста цен вдвое. Отличие нынешнего кризиса в том, что он начался с "зато". Зато Крым — наш. А за Крым нам мстят геополитические враги с помощью санкций и прочих недостойных деяний.
В пылу борьбы с кознями Обамы и Меркель население не успело заметить падения рубля и осознать его как кризис, хотя, очухавшись, поняло, что дело дрянь.
Но эмоциональный подъем, связанный с крымскими событиями, позволяет довольно большому количеству людей легче перенести финансовые трудности. А общий мобилизационный фон в духе "Родина–мать зовет" придает кризисному выживанию романтический оттенок героизма.
Если вспомнить, что все эти годы у руля так или иначе находится Владимир Путин, то нельзя не признать за ним несомненный личный прогресс в кризисных коммуникациях. Главным оружием стала мобилизационная риторика, которой, как мы знаем из басни про мальчика, часто кричавшего "Волки!", злоупотреблять нельзя. Очевидно, придется как–то победить саму привычку устраивать кризисы.
