В борьбе за внимание клиента компании часто прибегают к неоднозначным слоганам в рекламе. И не так уж редко им это сходит с рук. "ДП" выявил некоторые закономерности, проскальзывающие в решениях ФАС о пристойности рекламного креатива.
На днях Burger King дал понять, что поток неуемного и безжалостного креатива он прерывать не намерен, и вслед за "Смотри не обострись" и "Давай налижемся" выпустил в свет очередной неоднозначный слоган — "Это какое-то наедалово!". Стоит отметить, что последние два уже вызвали недовольство пользователей, а советник президента России по вопросам Интернета Герман Клименко отметил, что российская аудитория не готова к подобному "юмору ниже пояса", характерному скорее для американских комедий. Но УФАС по Москве, внимательно присмотревшись к слоганам, ничего страшного в них не нашла.
Это не первый случай, когда креативщикам не пришлось поплатиться за слишком активные (и, может быть, не слишком разумные) попытки привлечь внимание покупателей провокационной рекламой. Более того, в случаях, когда ФАС принимала решение о том, стоит ли наказать ту или иную компанию, решившую удивить покупателей, можно усмотреть ряд закономерностей и понять, что больше всего раздражает ведомство.
Глядь, какая картинка!
Нередко любителей привлечь внимание спасала самая обыкновенная картинка. Она же помогла и Burger King. Решение, принятое участниками экспертного совета при антимонопольном ведомстве, было обусловлено тем, что игра слов подтверждена изображениями еды, точно дающими понять, о чем именно идет речь.
Кстати, в случае с нашумевшей рекламой пылесосов "Пыль сосу за копейки", уже ставшей классикой маркетинговых провокаций, авторов скандального слогана картинка тоже пару раз выручила. Например, в Казани, где чиновники ведомства решили, что претензий к данной рекламе у них нет, пояснив, что слоган не имеет оскорбительного значения, так как на плакате хорошо виден пылесос и его цена.
Впрочем, не факт, что в случае с Burger King на решение ФАС повлияла именно картинка, ведь ведомство также было замечено в хладнокровном отношении к словам, похожим на нецензурные или бранные. Например, УФАС по Краснодарскому краю решила не вставать на сторону городского управления архитектуры, призвавшего разобраться с показавшимся им крайне странным баннером компании по доставке суши "ЁбиДоЁби". Владельцы компании достаточно странное название объяснили тем, что именно так на японском звучит фраза "День недели — суббота". А экспертный совет при краевом ведомстве заявил, что баннер — это та же вывеска, а вовсе не реклама, так что все недовольные могут обращаться в иные правоохранительные органы.
А общественному совету при УФАС по Петербургу пришлось поломать голову над рекламой "и вдруг, глядь, такая куртка!". Она, как и многое другое, не устроила депутата Виталия Милонова, в приемную которого поступили обращения обеспокоенных граждан. В слове "глядь" борцов за нравственность не устроила его схожесть с другим словом, в свою очередь, являющимся нецензурным. Правда, некоторые члены совета вспомнили классиков и сослались на строчки из "Сказки о царе Салтане". В итоге в совете все равно решили, что слово вызывает ассоциации с бранным словом, но сошлись на том, чтобы просто порекомендовать рекламодателям впредь так не поступать.
Еще одну ставшую классикой рекламу бара "Самогон", авторы которой спрашивали своих посетителей, ели ли те уху, так, что ассоциация с определенным выражением была достаточно очевидной, не спасла ни картинка, ни то, что вопрос о поедании супа на самом деле нецензурным не является. За вопрос об ухе УФАС по Красноярскому краю обязал распространителей рекламы выплатить 40,5 тыс. рублей. Пояснялось, что если у авторов не было желания вызвать ассоциации с бранью, им следовало формулировать вопрос следующим образом — "Вы ели уху?" или "Ели вы уху?". Позже краевой арбитражный суд также постановил, что решение законно, но все же сжалился и гуманно уменьшил сумму до 40 тыс. рублей.
Не смогли определиться
Случалось и такое, что ведомство не могло решить самостоятельно, насколько допустима та или иная реклама. Тогда в эксперты призывали всех желающих. Например, в 2015 году УФАС по Петербургу усомнилась, что между маслом "Баба Валя" в серебристо-синей упаковке и маслом "Валио" есть что-то общее. Подавляющее большинство петербуржцев сходство все-таки обнаружили. Чиновники ведомства рассудили, что представители "Валио" правы, а производители российского "двойника" — не очень. Впрочем, последних решили все-таки не штрафовать, так как на момент принятия решения "Баба Валя" устранила все элементы, позволяющие перепутать ее с маслом финского производителя.
А внимание московского УФАС обратила на себя реклама Samsung и "Евросети", в которой звучала фраза "Вот это флагман, не то что глюк фруктовой компании". Ведомство сразу не поверило, что речь идет о сравнении с конкурентом, и обратилось к общественности с вопросом: "вызывает ли использованная в рекламе мобильных телефонов фраза "фруктовая компания" ассоциацию с компанией Apple". Большинство (53%) посчитало, что не вызывает. Но УФАС по Москве все равно в итоге признало рекламу недобросовестной и пообещало в ближайшее время вынести решение о том, будут ли наказаны виновные.
Любовь без взаимности
Но если неблагозвучные и несуществующие слова, подталкивающие ко вполне конкретным ассоциациям, ФАС волнуют далеко не всегда, то эротический подтекст часто приводит к возбуждению дел и последующим штрафам.
Шутки с участием сосны, невзначай упомянутой в винительном падеже, и чупа-чупсами, опубликованные на любых рекламных носителях, почти не имеют шансов оставить ведомство равнодушным. Так, в конце марта УФАС по Новосибирской области уже взялось за проверку рекламного слогана "Сосну в подарок" на предмет непристойности. Справедливости ради стоит заметить, что сосна на рекламном баннере действительно присутствует.
Наказуемой инициативой может оказаться и упоминание в рекламе любовницы. В 2012 году УФАС по Петербургу посчитало непристойной рекламу с использованием фразы "Раньше покупать квартиру любовнице было неудобно. Теперь удобно". В ведомстве решили, что раз в рекламе наличие любовницы никак не осуждается, то это уже покушение на семейные ценности — и обязали издателя газеты "Из рук в руки", в которой была опубликована реклама, выплатить штраф в размере 110 тыс. рублей.
Позже, в 2015 году, непристойной оказалась и реклама с упоминанием жены. Казалось бы, чем не семейные ценности, но вологодское УФАС возбудило дело против местной компании, разместившей в городе билборды с надписями "Раздень жену! Утепли дом!". Как сообщалось на сайте ведомства, общественный совет решил, что данная реклама "содержит непристойные, оскорбительные образы, оскорбляет святость и чистоту брака, а слоган "Раздень жену! Утепли дом!" оскорбителен". В итоге рекламу признали-таки неприемлемой, но штраф взыскивать уже все же не стали, так как скандальные баннеры к тому моменты уже самоустранились.
А УФАС по Томской области в том же году признало недопустимой рекламу с изображением полуобнаженной женской груди в сочетании с пельменем. Таким образом креативный рекламодатель пытался соблазнить клиентов "пельменями с любовью", но в итоге был обречен на штраф в размере 100 тыс. рублей.
