Почта банк называют крупнейшим и самым спорным банковским проектом в новой истории РФ. Зампред банка Георгий Горшков рассказал "ДП", где он хочет найти качественных клиентов в кризис и почему классический банкинг никогда не будет прежним.
Идея создать банк на основе почтовой сети в России возникла довольно давно, многие банкиры говорили о ней раньше. Почему именно сейчас, в кризис, эту идею решили воплотить?
— Группа "ВТБ" вместе с Почтой России работала над концепцией создания Почта банка с лета 2015 года. То есть это результат полугодовых переговоров, а не многолетнего труда. Конечно, идея создания почтового банка была и до этого, многие СМИ об этом писали, однако только мы достигли той степени проработки этой идеи, которой оказалось достаточно для начала реализации самого проекта. И здесь дело даже не в том, что две организации - ВТБ и Почта России - сели и договорились. Было много попыток хотя бы описать концепцию почтового банка в России. Но каждый раз эти попытки заканчивались на этапе разработки или операционной, или коммерческой модели.
Дело в том, что, когда за разработку этой стратегии брались классические банкиры, у них сразу появлялись кассы с толстыми бронированными стеклами, большие отделения с красивым ремонтом и прочие составляющие высокозатратной модели бизнеса. Ни в сегодняшних, ни в будущих условиях банковский рынок уже не будет развиваться по подобным законам. Сейчас клиенты, особенно со средними и невысокими доходами, заинтересованы в лучшей цене на банковскую услугу. И мы, чтобы обеспечить такую цену, выбрали для себя модель лоукостера - организации, которая старается максимально сократить свою себестоимость.
То есть, по вашему мнению, после кризиса классический банкинг изживет себя?
— Большие красивые отделения, возможно, сохранят свою актуальность для части премиального сегмента клиентов. Но при этом очевидно, что большинство потребителей финансовых услуг все больше переходят на цифровой формат взаимодействия, и с этой точки зрения важно в первый раз предоставить клиенту удобную базовую услугу, в которой он по-настоящему заинтересован и которая ему доступна в первую очередь территориально, чтобы в дальнейшем он как можно реже имел потребность приходить в банк.
Поэтому мы будем развивать Почта банк как цифровой банк с широким физическим присутствием. С одной стороны, для предоставления ряда финансовых услуг до сих пор важен физический контакт с клиентом. Оборот наличных в стране все еще велик и будет оставаться таковым в ближайшие 10-15 лет, с этой точки зрения, конечно же, мы опираемся на сеть отделений связи, и почта - самая большая розничная сеть в стране, у нее 42 тыс. отделений. С другой стороны, сегодня целый ряд типовых операций можно совершать удаленно, поэтому мы верим в действенность наших дистанционных сервисов и их активно развиваем.
На какие проекты почтовых банков, которые уже есть за границей, вы ориентируетесь?
— Такие проекты реализованы в целом ряде стран. Надо сказать, что они очень сильно отличаются по своей успешности. Но я могу сказать, что около 200 лет в Великобритании королевская почта оказывает базовые банковские услуги. В Японии почтовый банк существует с конца XIX века.
Мы как-то поздно присоединились к этой тенденции.
— Я не думаю, что мы поздно присоединились. Это просто новый этап развития самих финансовых услуг в России. Ведь почта и до создания Почта банка предлагала такую услугу, как почтовый перевод, доставка товаров наложенным платежом, она все последние десятилетия являлась заметным игроком на пенсионном рынке. То есть так или иначе почта предоставляла банковские услуги.
Другое дело, что банковское законодательство становится более жестким и более структурированным, и те или иные финансовые услуги сейчас уже можно оказывать, только если у организации есть банковская лицензия. Кроме того, банковские финансовые технологии развиваются очень быстро, потребители становятся более требовательными, а у почты, конечно же, основным является бизнес доставки писем и посылок. Посылочный бизнес растет кратно каждый год, в России наблюдается настоящий бум интернет-торговли: поэтому почта в силу своей специфики занимается в первую очередь своим основным бизнесом. А банк - это такой бизнес, которым нельзя заниматься во вторую очередь.
Какие вопросы вам сейчас чаще всего задают коллеги-банкиры?
— Вы знаете, первые оценки, как это часто бывает в начале большого проекта, кардинально противоположные. Кто-то с трудом может поверить, что в принципе этот проект реализуем, потому что это очень большие масштабы, необходимость четко и жестко управлять эффективностью. Кто-то из коллег-банкиров, я уверен, жалеет, что в свое время не воспользовался такой возможностью.
Вы думаете, об этом сожалеют крупные федеральные банки?
— Нет, не думаю. Скорее, такое сожаление об упущенной возможности может быть реакцией банков, для которых это был шанс значительно вырасти в объеме.
Вопрос про бренд: многие считают, что называть банк "Почта банк" не стоило, так как оно содержит негативную коннотацию, ведь работа почты не всегда вызывает у россиян положительные ассоциации. Как влияет репутация Почты России на ваш бренд? Почему вы выбрали именно такое название?
— Вы знаете, я так вам скажу: потребители к почте не безразличны. И они, безусловно, пользуются ее услугами. Конечно, им хотелось бы видеть ее более современной и технологичной, но то, что мы со стороны Почта банка наблюдаем в части проектов по технологическому обновлению почты, показывает, что уже в скором времени, особенно в крупных городах, люди увидят совершенно другую почту – гораздо более модернизированную, обновленную, без очередей.
Если мы говорим о бренде Почта банка, то мы очень тщательно подошли к этому вопросу и многократно протестировали бренд, основываясь на мнении потребителей. Это были и опросы, и фокус-группы, и замеры в Москве, Воронеже, Ярославле, Екатеринбурге. Стояла задача узнать потенциальные намерения людей воспользоваться услугами нового банка. Частые посетители Почты России положительно восприняли идею создания банка, позитивно о банке на почте отзывались пенсионеры и жители небольших городов, они приветствовали конкуренцию банков.
Какие еще были варианты названий? "Почта" была во всех?
— Если банковская группа и почта создают банк, то мне сложно придумать другое название. Другое дело, что визуализация могла бы быть другой, рассматривались разные варианты. Логотип, который мы можем увидеть сегодня на Почтамтской ул., - это логотип, который с подавляющим результатом победил любые другие варианты, при этом среди всех сегментов, на которые мы ориентировались, включая молодежь.
В своей стратегии вы обозначаете в качестве целевой аудитории нижнемассовый сегмент. Вы считаете, что в этой прослойке есть сейчас качественные заемщики и вкладчики?
— Мы исходим из того, что большинство людей в России — это честные люди, которые не живут с мечтой обмануть банк — нет, ни в коем случае, — они живут какими-то своими мечтами: отправить детей в школу, оплатить семье отпуск, помочь родителям починить забор на даче. Это самые простые желания. С этой точки зрения, если мы с вами договоримся, что большинство людей стараются честно зарабатывать свои деньги, нам нечего бояться. Такие люди дорожат заработанными деньгами и собственной репутацией. При этом мы не говорим о том, что являемся банком только для нижнемассового сегмента. Мы не будем говорить что-то вроде "О, товарищ, ты не принадлежишь нижнемассовому сегменту, поэтому мы тебя обслуживать не будем". Как вы понимаете, если у банка присутствие в каждом районе города, мы должны предоставлять базовые услуги всем клиентам: это и коммунальные платежи, и денежные переводы, и сберегательные счета и депозиты. Мы надеемся, что наши услуги окажутся привлекательными для самого широкого круга потребителей. Так, например, сегодняшние клиенты Почты, получающие интернет-посылки, – это достаточно состоятельные клиенты. И мы готовим для таких клиентов специальные продукты, повышающие удобство интернет-покупок.
Кредиты на перечисленные вами цели (ремонт, отпуск, траты на детей) в регионах сейчас часто предлагают микрофинансовые организации – к ним обращаются клиенты, которым отказали в банках. Есть ли у вас некоторое пересечение по аудитории в регионах с МФО?
— Никакой конкуренции с МФО не будет. Рынок микрофинансовых организаций не растет, он, наоборот, сокращается. Ниша, в которой работают микрофинансовые организации, очень небольшая, и это не тот сегмент, с которым банки в принципе конкурируют.
Ранее вы говорили о том, что треть клиентов Почта банка составят пенсионеры. Понятно, что на почту чаще всего приходят именно они. Как вы собираетесь привлечь этих клиентов, почему они должны пойти к вам, а не в другие крупные банки?
— На сегодняшний день порядка 15-16 млн пенсионеров действительно получают свою пенсию с помощью Почты России. Но при этом они не приходят на почту: почтальон доставляет им эту пенсию домой. Мы действительно в своей стратегии уделяем особое внимание пенсионерам и пока только начинаем эту работу, то, что вы видите сейчас, – это самое начало пути. В перспективе пенсионеры в нашем банке смогут получать пенсии на специальные сберегательные счета, при этом им не обязательно будет приходить в отделение - пенсия сможет сразу переводиться на сберегательный счет, и с первого же дня пенсионер начнет получать процентный доход на те деньги, которые он не снял и не потратил. У нас есть еще много идей относительно этой аудитории, которые на рынке еще никто не реализовывал, пока о них мы не рассказываем.
Если же говорить в целом о тех клиентах, которые приходят на почту, то в основном это не пенсионеры. Это клиенты, которым нужно получить или отправить письмо, получить посылку, которую они заказали в интернет-магазине. Они могли изначально оплатить полученный товар в Интернете карточкой, но точно так же многие используют почту для того, чтобы оплачивать товары и услуги. Поэтому мы работаем над специальными услугами для интернет-покупателей. Кроме того, люди приходят сюда для того, чтобы оплатить коммунальные услуги, потому что почта в том числе занимает заметную долю рынка коммунальных платежей.
Pos-кредитованием будете заниматься?
— Мы сегодня оформляем около 100 тыс. кредитов каждый месяц. Это и нецелевые кредиты, и кредитные карты, и pos-кредиты. Pos-кредиты – это примерно 40-45 тыс. выданных кредитов ежемесячно.
У вас есть какие-то ориентиры по долям розничного рынка в Петербурге и в целом по стране, которые вы называете?
— У нас есть ориентир по клиентской базе: мы считаем, что за ближайшие 7-8 лет мы сможем собрать клиентскую базу около 15 млн человек, а может быть, даже чуть больше. 15 млн активных клиентов – это примерно половина от сегодняшней активной клиентской базы Почты России. И если мы хотим предоставлять клиентам лучшие цены, мы должны быть большими. Нужно использовать эффект масштаба, чтобы работать на тонкой банковской марже. Весь выигрыш, который мы будем получать на марже, мы планируем передавать клиентам.
Вы часто говорите, что обгоните по числу отделений Сбербанк. Значит ли это, что вы рассматриваете Сбербанк в качестве основного конкурента? И второе - вам важно стать первым банком по сети?
— У нас нет цели быть первым банком по размеру сети. И у нас нет цели соревноваться с тем или иным банком по количеству отделений. Чего нам хотелось бы достичь – это настоящей доступности финансовых услуг и в больших городах, и в небольших населенных пунктах. Мне хотелось бы, чтобы со временем в каждом отделении почтовой связи были доступны самые простые финансовые услуги – коммунальные платежи, получение зарплаты, открытие сберегательного счета. Это окажет позитивное влияние и на безналичный оборот и поможет регионам сократить задолженность по коммунальным услугам.
В целом мы в марте-апреле открыли клиентские центры банка в 250 отделениях почты России в большинстве регионов России. В мае мы откроем еще 200 таких клиентских центров. По сути, мы открываем по 10 клиентских центров каждый рабочий день. Такой темп мы набрали и с таким темпом будем работать в ближайшие 3 года.
На рынке активно идет процесс консолидации. Поглощения сейчас дают возможность многим игрокам легче заходить в новые регионы. Планируете ли вы поглощение других банков посредством их покупки или, может быть, санации?
— Нет, не планируем. Это не наш бизнес.
Какие статьи расходов у Почта банка станут самыми большими?
— Если посмотреть на бюджет Почта банка, то, как и у любой сервисной организации, самая большая доля в бюджете, примерно половина, – это фонд оплаты труда. У нас сегодня работает порядка 7,5 тыс. сотрудников, к концу года у нас будет работать около 10 тыс. сотрудников. Сам фонд оплаты труда, фонд премирования – это значительные расходы. Кроме того, сотрудники проходят обучение, есть затраты на повышение квалификации и регулярные тренинги.
Если говорить о наибольших капитальных затратах, которые Почта банк понесет уже в следующем году и которые будут связаны с развертыванием сети клиентских центров в отделениях почтовой связи, то это, конечно, закупка банкоматов. В текущем году мы планируем купить примерно 1300 банкоматов. Все банкоматы, которые мы покупаем, обладают функцией ресайклинг – это технология замкнутого оборота наличных внутри банкомата. Такие машины чуть дороже, но они позволяют нам оптимизировать наши расходы на инкассацию.
Как еще вы снижаете расходы, на чем планируете экономить? Как будете делить расходы по аренде с почтой?
— Основное внимание мы все-таки уделяем не экономии, а повышению эффективности. Экономия – это когда вы тратите на одну операцию 1 рубль, а хотите тратить 50 копеек. Я хотел бы за 1 рубль совершать не одну операцию, а десять. За счет этого предельные затраты на одну базовую операцию будут снижаться.
Что касается аренды, то мы не арендуем помещения у почты, не платим ей за это. Почта помогает нам организовывать рабочие места, где располагаются наши сотрудники. В целом ряде точек у нас предусмотрен формат, когда в отделении почтовой связи нет сотрудника банка, а сотрудник почты обучен предоставлять самые простые базовые банковские услуги.
Сотрудники почты уже прошли обучение? Как много на это было потрачено?
— Этот формат будет запущен ближе к осени.
По итогам года Почта банк планирует выйти в прибыль? Что подразумевается под этим: вы планируете окупить вложенные в проект инвестиции так быстро?
— Инвестиции в новые банкоматы, которые мы закупим, очевидно, будут амортизироваться несколько лет, потому что это капитальные затраты. Для разного типа оборудования это будет разный срок. Для таких объектов, как банкоматы, обычно срок амортизации составляет от 5 до 8 лет.
По результатам 2016 года Почта банк планирует получить прибыль. Это значит, что прибылью от действующих точек продаж мы покроем все операционные расходы, связанные с развертыванием сети и оплатой труда сотрудников. Наши новые точки продаж быстро выходят на необходимую продуктивность. Плюс к этому, конечно, до начала проекта Почта банка у Лето банка, на базе которого он создан, была создана заметная сеть клиентских центров - это 338 уже работающих и окупивших себя клиентских центров и порядка 42 тыс. магазинов, которые имеют возможность предоставлять pos-кредиты. Этот бизнес никуда не девается, он продолжает работать и приносить акционерам прибыль.
Когда вы разрабатывали стратегию захода в Петербург: какие особенности рынка здесь вы учитывали?
— Рынок и Петербурга, и Ленинградской области высококонкурентный. Но как 10 лет назад "ВТБ 24" пришел на этот рынок и сформировал лояльную клиентскую базу, как 3,5 года назад Лето банк пришел на рынок Петербурга и Ленинградской области и своих новых клиентов получил, так и Почта банк сможет это сделать. Мне кажется, нас ждет успех.
Каков ваш прогноз по восстановлению российской экономики в связи с кризисом? Как, по вашим расчетам, будет восстанавливаться розничное кредитование и рынок депозитов?
— Мы не считаем, что в 2016 году рынок покажет падение по сравнению с 2015 годом. По нашему прогнозу, в 2016 году рынок розничного кредитования вырастет на 3-5%, может, на 7%. Рынок депозитов за год вырастет примерно на 10%, и в определенных сегментах рост будет опережающим.
По сравнению с 2015-м все хорошо, а если с 2014-м сравнивать?
— Видите ли, это уже история. Там был свой потребительский цикл, курс валют, и такого уже не будет. Тем не менее рынок никуда не пропал, люди продолжают пользоваться кредитами, мы увидели значительный всплеск интереса к потребительскому кредитованию в начале 2016 года и наблюдаем хороший приток депозитов. Само понимание того, что это банк с государственной поддержкой, который в перспективе будет присутствовать в каждом населенном пункте, привлекает клиентов.
Если условия для бизнеса, которые были в 2014-м, уже никогда не вернутся, то какая эпоха наступила для российской экономики и банковского бизнеса в частности? Какие игроки останутся и станут успешными после кризиса?
— Я думаю, что та экономическая ситуация, которая есть сегодня, - это не кризис, это новый статус-кво экономики. С другой стороны, ежедневный заработок будет даваться людям чуть сложнее. Но каждая страна, каждая экономика должна работать над повышением эффективности. Конечно же, России нужно диверсифицировать свою индустриальную базу, с этой точки зрения предстоит большой путь по экономическому развитию и реформированию. Если переводить на язык потребителей, то я думаю, что пришло время гораздо более рационального выбора, когда у клиентов гораздо меньше возможностей совершать эмоциональный выбор: они будут ориентироваться на доверие и на лучшую цену.
