"Мэлон Фэшн Груп" начинает европейскую экспансию с Польши, где открывает два магазина в ближайшее время. Эксперты напоминают, что успешных примеров развития российских одежных сетей в Европе пока нет.
Петербургская компания "Мэлон Фэшн Груп", которая владеет и управляет одежными сетями befree, ZARINA и LOVE REPUBLIC, начала развивать бизнес в Европе. Первый магазин под брендом befree открылся на прошлой неделе в польском городе Познань, его площадь — 500 м2. На этой неделе начнет работу второй магазин такой же площади под брендом befree в городе Гдыня на Севере Польши.
Михаил Уржумцев, президент и генеральный директор "Мэлон Фэшн Груп", говорит, что от постановки задачи до запуска прошло всего 6 месяцев, и называет это рекордным сроком для открытия первого магазина в новой стране. "За первопроходцами befree запустятся ZARINA и LOVE REPUBLIC. А следующий шаг — новые города и продолжение европейской экспансии", — говорит Михаил Уржумцев. Вложения в европейскую экспансию в компании не раскрывают. "Магазин такой площади в России стоит около 100 тыс. евро, в Польше немногим больше — 150 тыс. евро", — оценивает Дарья Ядерная, генеральный директор Y-Consulting. По оценкам Infoline, инвестиции в один магазин составляют не менее 280 тыс. евро.
У "Мэлон Фэшн Груп" есть опыт работы за рубежом, но в большинстве стран под брендами компании работают партнерские магазины. Так, на Украине есть и собственные магазины, и франчайзинговые, а вот магазины в Казахстане, Белоруссии, Грузии и Армении работают по франшизе. По итогам 2016 года розничная сеть АО "Мэлон Фэшн Груп" насчитывала 561 магазин общей площадью 110 тыс. м2. Выручка компании, согласно ее отчетности, в 2016 году составляла 12,6 млрд рублей.
Европейский рынок привлекает многие сети, ведь его объем в несколько раз больше объема российского fashion-рынка, но успешных примеров европейской экспансии на рынке мало. Так, более 15 лет назад у Sela было несколько магазинов в Эстонии, но компания закрыла их. Петербургский ретейлер Oodji открыл 20 магазинов в небольших городах Восточной Европы, но в течение 5 лет отказался от них, вспоминает Дарья Ядерная. По ее мнению, причина неудач большинства одежных сетей в том, что у российских брендов нет преимуществ на высококонкурентном рынке Европы. "Мэлон Фэшн Груп" — очень успешная российская сеть с сильной стратегией развития в регионах и четким позиционированием брендов, но за рубежом эти преимущества теряются, — констатирует Дарья Ядерная. — В сегменте масс-маркет в Польше есть признанные местные лидеры, например Reserved. Конкурировать с ними по цене сложно, также как и заставить платить за менее известный бренд".
"Российские fashion-ретейлеры неуспешны в зарубежной экспансии даже на рынках стран СНГ (яркие примеры — "Центробувь", Carlo Pazolini и "Кира Пластинина"), так как в большинстве случае масштабы зарубежного бизнеса оказываются слишком маленькими, чтобы обеспечить эффективную межстрановую синергию, а расходы на управленческий аппарат в зарубежных странах делает бизнес убыточным", — говорит Михаил Бурмистров, генеральный директор "INFOLine-Аналитика". Исключением он называет рынки Белоруссии и Казахстана. По его мнению, эффективным в чужой стране может стать кластер, в котором не менее 20 торговых объектов совокупной торговой площадью от 10 тыс. м2, интернет-магазин и распределительный центр.
В пользу "Мэлон Фэшн груп" играет и наличие зарубежных акционеров, считает эксперт. "У них сильные компетенции в ретейле, и если они считают, что компания дозрела до зарубежной экспансии, то в этом есть рациональное зерно", — отмечает Михаил Бурмистров. Дарья Ядерная тоже полагает, что решение о зарубежной экспансии могли принять акционеры компании. "Скорее всего, иностранные акционеры хотят проверить спрос, поэтому работа начинается в малых городах, цена ошибки в которых невысока", — говорит она.
Между тем неудачи не пугают ретейлеров. Так, в сети Sela говорят, что рассматривают возможность выхода на зарубежные рынки, но в приоритете не Европа, а страны Азии, которые перспективны по численности населения, а значит, и количеству потенциальных покупателей. У Sela также есть положительный опыт работы через интернет-магазин в Индии.
