Александр Павлов, генеральный менеджер ЦУМа и ДЛТ, рассказал "ДП", как во время кризиса ведут себя потребители люксовых товаров, объяснил, почему китайцы предпочитают заниматься шопингом не в Москве, а в Петербурге, и признался, сколько он может съесть пышек за один раз.
Александр, обычно считается, что бы ни происходило в экономике, в люксовом сегменте все будет хорошо. Продажи Lexus всегда растут, потому что у потребителей такого уровня товаров деньги по определению не заканчиваются. Работа в люксовом сегменте — это действительно такой беспроигрышный билет?
— Все зависит от того, насколько вы профессионально управляете бизнесом. Работа с люксом — это не панацея и не гарантия того, что у вас не будет никаких проблем и ваш бизнес не может упасть.
Если посмотреть отчеты, которые делают разные консалтинговые компании, видно, что в целом у люкса сейчас непростые времена. В среднем в мире и в Европе люкс по крайней мере не растет и где–то даже падает. На это есть огромное количество причин. Кризис есть, и он не закончился, и одно из его следствий — снижение турпотока в Европу из Китая. А ведь именно китайцы давно стали движущей силой продаж на этом континенте, в том числе и товаров класса люкс.
Мне не приходилось слышать, чтобы у других компаний, которые работают на рынке товаров класса люкс в России, дела шли выдающимся образом. При этом есть, конечно, какие–то исключения. Незнаком детально с бизнесом Lexus, но тут нужно, конечно, смотреть, относительно чего происходит рост, насколько низкой была база. Если же вернуться к нашему бизнесу, к ЦУМу и ДЛТ, то мы все эти годы, даже в самые кризисные, устойчиво растем. Каждый год.
В рублях или в евро?
— И в рублях, и в евро.
Даже в 2014 году? После того как рубль рухнул!
— Даже в 2014 году. Дело в том, что именно с 2014 года мы начали проводить политику миланских цен. У нас была идея, что внутренний рынок гораздо больше, чем мы считали до этого, и потенциал велик, несмотря на кризис. В итоге мы снизили цены на сумки до уровня цен в Милане, и продажи за год увеличилось в 3 раза.
То есть для вашего клиента сумки — это такой товар–маркер, как для клиента IKEA цена на хот–дог?
— Если действительно для IKEA цена на хот–дог — это маркер, то да. Для fashion–индустрии сумки — это, безусловно, та категория, в которой очень просто сравнить цены и по которой достаточно легко понять потребительский спрос. После того как наша идея с сумками сработала, в следующем, 2015 году мы сравняли цены с миланскими для обуви, а в 2016 году — для всего остального. Продажи выросли, одежда росла меньше, чем сумки, обувь росла примерно так же, как сумки, и все это привело к очень интересным результатам. Во–первых, у нас выросли продажи, причем можно сказать, что во многом за счет новых клиентов: за прошлый год количество новых клиентов увеличилось на 40%. Это те люди, которые раньше или не покупали, или покупали мало из–за того, что цены были для них высокими.
Во–вторых, у нас сильно выросло число китайских покупателей. В прошлом году примерно в 5 раз, в этом году продажи китайским туристам вырастут еще примерно в 3,5–4 раза.
Основной поток из Китая начинается в мае, а пик приходится на июль и август.
В целом прошлый год мы закончили с 40%–ным ростом продаж в ЦУМе в Москве и примерно с 65%–ным в ДЛТ. Я говорю про евро. При этом закупку в 2016 году мы увеличили в 2 раза и продолжаем ее увеличивать в 2017–м. Так же как и продажи: на данный момент в ДЛТ они прибавили в евро 52%, а в ЦУМе — 43–44%.
Когда меня спрашивают, кто наши конкуренты, я отвечаю, что они не здесь, а в Европе. Очевидно, что и для бюджета хорошо, если россияне тратят деньги у себя в стране, а не за рубежом.
Весь мир сходит с ума по китайцам. Но когда разговариваешь с людьми, которые занимаются в Петербурге гостиничным бизнесом, паромными перевозками, ресторанами, то слышишь, что 99,9% китайских туристов — это клиенты, которые экономят на всем, на них ничего не заработать.
— Категорически не согласен. Китайцы разные, так же как русские и европейцы. У туристов, которые приезжают в большом туристическом автобусе и живут в дешевых гостиницах, цель — просто посмотреть достопримечательности. Но есть также много обеспеченных китайцев, которые готовы тратить деньги и живут в четырех–пятизвездочных отелях. Мы не очень заинтересованы делать так, как в свое время поступал универмаг Galerees Lafayette: сразу по прилете в Париж самолета из Китая пассажиров из аэропорта везли не в гостиницу, а в их магазин. Это не основные наши клиенты, наши клиенты — в основном те китайцы, которые путешествуют небольшими группами или индивидуально и тратят действительно много. Кроме того, изучив логистику, мы обратили внимание на то, что обычно гости из Китая сначала прилетают в Москву, а потом перемещаются в Петербург, проводя здесь больше времени, чем в столице. И именно из Петербурга возвращаются на родину. Так как Петербург является последней точкой, им удобнее делать покупки здесь. Поэтому процент продаж китайским туристам в ДЛТ гораздо выше, чем в ЦУМе.
Сколько сотрудников ДЛТ сейчас говорит по–китайски?
— У нас работает 14 этнических китайцев. Это число будет увеличиваться к началу туристического сезона. Начиная с мая у нас будет не меньше 22 человек, говорящих как по–китайски, так и по–русски. Они работают как обычные продавцы, но, когда прибывают китайские туристы, их цель — помочь соотечественникам чувствовать себя у нас комфортно.
В тучные годы о русских потребителях люкса слагались легенды. Появился достаточно рискованный термин "потреблятство", но после кризиса 2008–2009 годов прошло почти 10 лет. Как эволюционировало поведение потребителей люксовых услуг?
— Я бы рассматривал даже больший период — с начала 2000–х. Конечно, уровень компетенции людей, то, как они разбираются в моде и брендах, сильно изменился. Если раньше у многих наших соотечественников присутствовало желание одеться так, чтобы было видно, какой на тебе бренд, то сейчас они уже не хотят кичиться брендами и не так все выставляют напоказ. То, что я говорю по поводу логотипов и брендов, сейчас гораздо больше свойственно китайцам и другим клиентам из Азии.
Это, конечно, не значит, что нет больше клиентов, которые стараются заполучить вещь с большим логотипом, но в целом ситуация с fashion–грамотностью улучшилась.
Сейчас в ходу своеобразный гламурный нигилизм. Цитирую популярное мнение: "Гламур не завораживает, гламур бежит за тобой, как попрошайка, выклянчивая мелочь на опохмел". Если это так, то надо вообще ставить крест на индустрии люкса?
— Любые крайности неверны. Не могу согласиться с этим определением. Потому что по крайней мере у нас продажи растут.
Я более–менее регулярно общаюсь с состоятельными людьми и вижу, что многие из них в обычной жизни, что называется, не заморачиваются. Всем известный Олег Тиньков обычно ходит в джемперах, ярких штанах и кедах. Такое легкомыслие является проблемой для вашего бизнеса?
— Мне кажется, что все же больше людей, которым важно, как они выглядят и какие бренды одежды покупают. Тот же Тиньков, когда я его увидел на премии "Человек года", был одет элегантно, эпатажа или пренебрежения к гардеробу я не заметил. Цукерберг, я знаю, ходит в Kiton. Kiton ему персонально шьет одежду. Примеров много. Людям все равно важно, в чем они ходят. Хотя, может быть, они этого и не показывают.
Когда–то я удивился, сопоставив топ–3 самых популярных машин в США и Европе. Это два разных мира. Сильно ли отличается список ведущих модных брендов в России и в Европе в целом?
— Есть общие для всего мира модные тренды. Например, Balenciaga сейчас считается супермодным брендом по всему миру. Но, конечно, особенности существуют. В России, например, очень сильны позиции бренда Dolce&Gabbana.
Много говорят о гомофобии россиян. Пример Dolce&Gabbana как раз доказывает обратное!
— Большинству людей все равно, кто делает одежду, главное, чтобы она им нравилась.
Людей, для которых посещение ресторана в Петербурге — повседневное дело, по оптимистичным оценкам, не больше 100 тыс. А сколько людей хоть раз переступали порог ДЛТ или ЦУМа?
— В среднем в ЦУМе бывает около 12 тыс. человек, а в ДЛТ — 3,5 тыс. В выходные больше, в будни меньше.
Прочитал, что в России 130 тыс. долларовых миллионеров, из них 13 тыс. живет в Петербурге. Это и есть примерный размер вашей целевой аудитории?
— Не нужно быть миллионером, чтобы покупать в ЦУМе или ДЛТ. Цены на сумки у нас начинаются от 17 тыс. рублей.
Можно составить собирательный портрет клиента ДЛТ или ЦУМа?
— Только если очень общий. Средний возраст нашего клиента — около 35 лет. Доля мужских продаж в общей выручке — порядка 30%. Женщины, конечно, покупают себе в среднем больше, чем мужчины, но мужчин я бы ни в коем случае не сбрасывал со счетов.
Когда рынок люкса вернется на докризисный уровень? В 2013 году продажи в России составили 5,5 млрд евро, а сейчас 3 млрд…
— При этом с нашей стратегией миланских цен наши продажи выше, чем в докризисное время!
Значит, другие что–то делают не так?
— Первая проблема как тех, кто представлен напрямую на рынке, так и некоторых других игроков — цены. Им необходимо уравнять цены с Европой, так же как это сделали мы. Это важно, это то, что нужно нашим покупателям. И мы призываем такие компании, как Gucci, Dior, Louis Vuitton, Hermes снизить цены до уровня Европы.
Сейчас разница большая?
— 20–30%. Это легко проверить!
Фраза "богатые богаты потому, что хорошо считают деньги" работает?
— Мы предположили, что выгода может быть больше, если мы снизим цену. И предположение оказалось правильным. У нас выросли закупки, и это позволило решить другую большую проблему люксовых магазинов — ассортимент.
Не представляете, как может быть расстроена девушка, когда вещь понравилась, а ее размера нет. Такое в Европе случается регулярно. Если вы проверите сейчас, то свой размер в ЦУМе или в ДЛТ точно найдете.
Слышал такую точку зрения, что у богатых людей средства в основном в валюте, поэтому во время укрепления рубля они придерживают покупки.
— Сложно сказать, придерживают они траты или нет, потому что динамика наших продаж показывает, что нынешнее укрепление рубля не повлияло негативно на покупательную способность.
По большому счету вообще неважно, какой будет курс рубля, — для любой индустрии важна его стабильность. Любое, тем более резкое изменение курса — это плохо. И неважно, укрепляется рубль или теряет в весе.
Есть еще гипотеза, что в результате последнего кризиса общая сумма покупок в премиальном сегменте у каждого отдельного клиента не изменилась. Он тратит те же деньги, но делает это реже. То есть за один раз покупает на миллион, а не за три раза, как раньше.
— В нашем случае это, наверное, не совсем так. Думаю, что наши клиенты по–другому подходят к составлению гардероба. Во время кризиса люди действительно обычно начинают меньше тратить. Это не только вопрос их благосостояния, но в первую очередь вопрос психологии: раз кризис, то надо подождать, а вдруг будет еще хуже. Падает количество вещей в среднем чеке. Мы это ощутили. С другой стороны, в нашем случае это с лихвой компенсируется количеством новых клиентов.
Когда приходишь на какие–то светские мероприятия в Петербурге, вспоминаешь про Генри Форда той поры, когда у него была единственная модель машины "Т" черного цвета…
— Нет, это вообще не про Петербург. В Петербурге модная публика, которая разбирается в тенденциях и трендах и знает, что она хочет купить.
Мы формируем ассортимент с учетом предпочтений покупателей, и если вы посмотрите выбор вещей как на мужском этаже, так и на женском, то увидите, что и там и там огромное количество цветов. Единственно могу сказать, что в Петербурге покупатели чуть более осторожны, им требуется чуть больше времени для принятия решения.
Вы продаете хиджабы от Dolce&Gabbana. Мусульманские товары — это пиар или реальный бизнес?
— Это в первую очередь борьба за клиента. Есть мусульмане, которым было интересно купить не обычный черный хиджаб, но и что–то другое.
Сейчас много разговоров про российские вина и их большое мировое будущее. Конкуренция на рынке моды ничуть не меньше. Есть ли шансы у российских дизайнеров?
— Я знаю много примеров, когда российские дизайнеры продаются на Западе. Я думаю, со временем их будет все больше и больше. Такие как Вика Газинская, Александр Терехов, Андрей Артемов… Их покупают международные универмаги, их продают в Colette в Париже.
Они вышли из ниши "русская экзотика"?
— Они в ней не были, я считаю.
Человек, который готов потратить много, ожидает определенного уровня сервиса. Между тем припарковаться у ДЛТ — проблема всех времен и народов!
— Скоро откроется автоматическая парковка за ДЛТ на 50 машин, думаю, к лету она уже будет работать. Сейчас она в режиме тестовой эксплуатации.
С точки зрения ресторанов ДЛТ тоже далеко до идеала!
— Сейчас у нас один ресторан и одно кафе. Мы очень тщательно подходим к выбору компаний, которые будут управлять ресторанами в ДЛТ. Скорее всего, мы не будем заниматься этим сами, так как на рынке есть люди, которые в этом разбираются лучше нас. Точно так же мы подходили к этому вопросу и в ЦУМе. Пока мы не будем уверены, что это именно то, что нужно нашим клиентам, открывать не будем. Лучше подождать, но открыть то, что нужно.
Раз ДЛТ работает 5 лет, значит, ждать еще лет десять!
— Нет–нет, это случится гораздо быстрее. Мы сейчас завершаем переговоры. На шестом этаже будет два или три ресторана. По одному из вариантов там также может появиться хороший продовольственный магазин. Когда мы определимся, можно будет рассказать подробнее.
Часто ли вы ходите в пышечную?
— Для человека, который жил в Петербурге, это культовое место. Я, конечно, ходил в пышечную — когда учился и в школе, и в институте.
Какой ваш рекорд — сколько можете съесть пышек за раз?
— 10–12 за раз точно могу съесть.
В этом году были?
— Конечно! Я же говорю — культовое место!
