Торговые сети в условиях падения покупательной способности, которое наблюдается последние 2 года, активно наращивают товары под собственными торговыми марками. Однако некоторые участники рынка считают, что производить СТМ для ретейлеров - это удел неудачников.
Практически все федеральные продуктовые сети наращивают долю продаж собственных торговых марок (СТМ). В "Ашане" в 2016 году доля продаж товаров под собственными торговыми марками выросла с 20,4 до 24%. К 2018 году ретейлер планирует увеличить количество товаров СТМ более чем в 2 раза", — рассказали в пресс-службе "Ашана".
Доля продаж СТМ в "Дикси" в 2016 году была практически на уровне 2015 года (16% против 15,5%). Однако в этом году сеть делает особый опор на развитие этого направления. За год "Дикси" планирует нарастить их долю в обороте с 15,5 до 25%, а общее количество наименований к концу 2017 года превысит 700. Новые позиции появятся среди молочных и мясных продуктов, замороженных и консервированных овощей, товаров для детей, алкоголя и нонфуда. До конца года количество SKU превысит 700.
Доля продаж товаров под собственными торговыми марками "Ленты" составляет порядка 12% от оборота. "Лояльность покупателей к нашим СТМ уверенно растет. Они перестают относиться к СТМ как к "дешевым аналогам" брендов, начинают ценить и разбираться в них. Тем не менее доля СТМ в обороте далека от насыщения, и мы планируем в дальнейшем наращивать присутствие таких товаров в своем ассортименте", — сообщили в пресс-службе ретейлера.
"Доля СТМ в сети растет, мы видим двузначный рост", — отмечает коммерческий директор по частной торговой марке ГК "О'Кей" Милина Шевчикова-Микулова, которая пришла в компанию развивать это направление в сентябре 2016 года. По ее словам, сеть достаточно большой бюджет тратит на исследование этого направления, считая его перспективным. Но проблема заключается в отслеживании качества продукции, так как не все производители добросовестно выполняют взятые на себя обязательства. "Нас некоторые производители даже на производство не пустили, о каком партнерстве с такими компаниями может идти речь", — удивляется эксперт, подчеркивая, что сложно найти хорошего партнера-производителя.
Кстати, тему упавшего в кризис и так невысокого качества многих российских продуктов участники рынка поднимают неоднократно. В начале этого года в интервью СМИ директор совхоза имени Ленина Павел Грудинин заявил: "Уверяю, если сейчас ввести советские ГОСТы и запретить под страхом тюрьмы продавать продукты, изготовленные по ТУ, то полки станут пустыми, а народ с вилами выйдет на улицы".
Один из лидеров по производству твердых сортов сыра в России белорусский производитель молочных продуктов "Савушкин продукт" активно работает с сетями по частной марке. Компания поставляет, например, в "Дикси" 45 наименований товаров, из них 43 — это бренды производителя и два — СТМ сети (в ближайшее время начнется выпуск еще трех СТМ). По словам генерального директора "Савушкин продукт - Москва" Дмитрия Зыщука, в России доля продаж СТМ сетей составляет 5%, а в Европе — 35%. Эксперт уверен, что ближайшие пару лет в России эта доля будет активно расти. "Мы хотим быть одним из лидеров в производстве СТМ", — отметил он.
Однако не все видят перспективы в развитии СТМ. Например, президент компании "Живой кофе" Шай Грановский сомневается, что в России эта доля может вырасти до европейских 30-35%. "У нас есть своя розница, мы общаемся с покупателями и видим, что в России доля людей, которые ориентированы на покупку товаров известных брендов, очень высока. Для нас СТМ — не приоритет, так как у покупателей крайне низкая лояльность к частным маркам в категории кофе. Последние 5 лет среднегодовые темпы роста у нас — 25-30%, мы удвоили свои производственные мощности. Производить СТМ можно, если не загружены мощности", — говорит Шай Грановский.
Для ретейлеров СТМ — это способ предложить покупателю лучшую цену в конкретной категории, которая может быть ниже по сравнению с брендами-аналогами от 30 до 100%. "Например, цена алюминиевой фольги "Каждый день" (СТМ "Ашана") ниже цены брендированного товара-аналога примерно на 30%. Но по некоторым позициям ценовая разница может превышать 100%. Так, питьевая негазированная вода под собственной торговой маркой "О!" объема 0,5 л дешевле аналогичного товара под брендом почти в 2 раза", — говорит директор по коммуникациям "Ашан Россия" Мария Курносова.
Однако для производителей производство СТМ — это низкомаржинальный бизнес и зависимость от одного-двух заказчиков в лице ретейлеров. "В России СТМ для сетей — это трафик, для производителей —возможность продлить агонию (от неспособности выпускать конкурентоспособный ассортимент). Пока так. В будущем, возможно, ситуация с СТМ изменится и будет более цивилизованной", — отметил независимый эксперт потребительского рынка Александр Анфиногенов, несколько лет до этого занимавшийся в Х5 Retail Group работой с частными марками.
