Старость — продажам радость

Вближайшем будущем бизнесу придется написать заново портрет своего потребителя. Согласно прогнозам, вплоть до конца XXI века самой быстрорастущей группой потребителей в мире станут люди в возрасте старше 60 лет. Это "демографическое цунами" может изменить все: дизайн продукции, организацию магазинов, порядок найма и обучения сотрудников.

По мнению экспертов, бизнесу стоит принимать в расчет "новое поколение" и прорабатывать под него свой продукт. Не последнюю роль в этом процессе придется сыграть и государству.

Платежеспособные пенсионеры

Согласно исследованию Euromonitor International о растущей роли пожилых людей в мировой экономике, поколение родившихся в первые 10–15 лет после Второй мировой войны гораздо менее консервативно, чем их предшественники. Как убеждены аналитики, старшее поколение подвержено влиянию массовой культуры и обращает внимание на важность хорошей физической формы.

Динамика впечатляет — несмотря на то что доля мирового населения в возрасте старше 60 лет является самой маленькой из всех остальных возрастных групп, темпы роста этой группы самые высокие. С 2005–го по 2015 год число таких людей во всем мире выросло на 34%, а вот людей моложе 18 лет — всего лишь на 3%.

Интересно также и то, что это поколение оказывается куда платежеспособнее молодежи. В 2015 году люди в возрасте от 60 до 64 лет в среднем по миру зарабатывали $16048 за год, это на четверть больше, чем средний годовой заработок всех остальных возрастных групп ($12854).

Новый подход

По мнению исследователей, все приведенные данные могут оказать влияние на привлекательность этой аудитории для бизнеса, например производителей продуктов класса люкс, товаров для здоровья, ухода за кожей, экологических продуктов питания.

В Европе и США уже давно оценили значение так называемого silver market — рынка состоятельных зрелых покупателей в возрасте старше 50 лет, располагающих значительными ресурсами.

"Пожилые люди составляют значительное число покупателей акций, облигаций, меха, драгоценностей и дорогой одежды, они предпочитают дорогие магазины и любят особое внимание со стороны персонала", — подчеркивают в Fashion Consulting Group.

В российской действительности доходы старшего поколения неизбежно отстают от мирового опыта. В отличие от западных ровесников, российские пенсионеры обладают гораздо более низкой платежеспособностью. Поэтому рынок продуктов и услуг для старшего поколения развивается медленнее, выбор в этой нише небольшой, а конкуренция низкая, объясняет Анна Лебсак–Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.

Тем не менее эта категория россиян будет увеличиваться, и вне зависимости от доходов потребительский рынок должен будет принять ее во внимание. По оценке исследовательского холдинга "Ромир", в следующие 5 лет доля пенсионеров в России вырастет с 29 до 35%. И с учетом этой тенденции производители товаров и услуг должны все больше и больше ориентироваться на старшую возрастную аудиторию, уверены в компании.

На фоне общероссийского тренда у петербургских бизнесменов поводов задуматься еще больше: 25% населения Петербурга — граждане пенсионного возраста, наш город самый старый в РФ, приводит данные Владимир Хавинсон, главный геронтолог правительства Петербурга. По мнению эксперта, в связи с тем, что человечество вступило в этап постарения как вида, этот процесс будет сопровождаться ростом рынка товаров и услуг для людей старших возрастных групп.

"Особенно важным является разработка различных методов и средств, увеличивающих трудоспособный возраст населения. Большое значение будут иметь новые технологии антивозрастной медицины", — прогнозирует Владимир Хавинсон.

Питание полезнее, обувь поудобнее

Появление потребителей нового поколения отразится и на производителях продуктов питания. "С одной стороны, с возрастом усложняется поддержание здоровья и количество усилий, направленных на это, с другой — у потребителя много противоречивой информации о том, что для этого делать, и выбор сбалансированного питания становится одним из наиболее очевидных путей", — считают в "Мон’дэлис Русь" (производство продуктов питания).

Как признают аналитики компании, часто на первый план для этой категории потребителей выходят такие драйверы, как натуральность продукта, меньшее количество в нем определенных нутриентов (например, сахара, соли или жира), способность продукта поддерживать нужный уровень физической и ментальной энергии у человека, наличие в нем витаминов и минералов.

Помимо медицины к потребностям новой волны потребителей придется адаптироваться и розничным компаниям. Например, продавцам одежды и обуви.

"В приоритетах, формирующих спрос людей пенсионного возраста, на первый план выходят не модные тренды и актуальность дизайна, а удобство, универсальность и низкая цена", — поясняет Анна Лебсак–Клейманс. Чтобы показать свое внимание к пожилой аудитории, европейские бренды разрабатывают уникальные "наборы преимуществ", на которых акцентируют внимание пожилой аудитории, они связаны с удобством и комфортом.

Например, разработка французского косметического бренда Ducray. Когда планировалась упаковка и дизайн, создатели размышляли об удобстве для немолодых людей. Отсюда форма — устойчивая, поверхность — матовая и нескользкая, используется шрифт Брайля, и даже форма колпачков и крышек подобрана с учетом возможных нарушений у человека мелкой моторики.

Еще одним важным показателем обращения к пожилой аудитории является новый тренд в коммуникации — появление на модных подиумах и в рекламе пожилых моделей.

Увеличение числа пенсионеров неизбежно отразится и на политике государства. Можно ожидать, что в правительстве начнут разрабатывать программы стимулирования работодателей принимать на работу возрастных кандидатов, предлагать программы переподготовки для зрелых работников и систему трудоустройства для третьего возраста, предрекают эксперты компании GfK.