В погоне за местом на страницах СМИ компании часто используют скандалы и просто резонансные события. "ДП" посмотрел на адептов такой стратегии, новичков в этом деле и на то, как те и другие собирают лайки или терпят фиаско, пытаясь оседлать волну хайпа.
В поисках наиболее креативных вариантов продвижения своей деятельности российские компании все чаще берут на вооружение стратегию эксплуатации громких новостных поводов и скандалов. В отсутствие собственных заметных событий бизнес встраивается в уже существующие инфоповоды, те, что мелькают в заголовках множества СМИ. Любители интернет-сленга окрестили такое поведение попытками оседлать волну хайпа, у маркетологов же есть специальный термин — ньюсджекинг.
"Сейчас активность в информационном поле настолько высока, что в месяц происходит не меньше двух-трех громких событий, которые подхватываются и обсуждаются и в СМИ, и в социальных сетях. Ни у одной компании нет такого количества собственных ярких информационных поводов, поэтому ньюсджекинг — отличный инструмент повышения узнаваемости собственного бренда и возможность быть в тренде и всегда на слуху", — говорит генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media Виктория Кулибанова.
Адепты скандала
Безусловное первое место в рейтинге компаний, не пропускающих ни одного резонансного события и тщательно использующих их для собственного продвижения, последние пару лет принадлежит "Бургер Кингу". В компании не пропустили, кажется ни одной новости из топа поисковиков. Одна из последних выходок озорного фастфуда — заявление в прокуратуру с требованием запретить прокат фильма "Оно", так как используемый в нем образ клоуна может быть скрытой рекламой основного конкурента компании "Макдональдс". Другие PR-ходы компании отличались не меньшей абсурдностью. Сетевой фастфуд то предлагал Ксении Собчак назвать своего новорожденного сына Кинго, то объявлял о выпуске бургеров, вдохновленных художником Павленским. А после победы на выборах в США Дональда Трампа в компании пообещали и трамп-бургер. Когда информационное пространство заполнили новости о растущем биткоине, в "Бургер Кинге" тоже не прошли мимо и заявили о выпуске собственной криптовалюты — "вопперкоин". Правда, если первые подобные новости СМИ встречали с радостным ликованием, то после череды попыток компании напомнить о себе за счет резонансных событий почти перестали реагировать на новые выходки фастфуд-креативщиков. Впрочем, несколько раз компании удавалось нарваться и на негатив. Так, например, когда "Бургер Кинг" зимой 2017 года использовал для рекламы своего спецпредложения в соцсетях образ Дианы Шурыгиной, это вызвало шквал критики. Пользователи настаивали, что эксплуатация образа жертвы сексуального насилия — мягко говоря, не самая лучшая идея. Вскоре разгневавший общественность пост компания все же удалила.
Желание оседлать волну хайпа подводило и другого адепта этой стратегии — агрегатор авиабилетов Aviasales. Некоторое время назад компания начала активно использовать резонансные события, чтобы напомнить о себе. Когда в соцсетях появился пост, написанный от лица разведенного Бреда Пита, вынужденного возить "массовку" (так назвали детей, усыновленных актером и его бывшей супругой) к бабушкам, пользователи обвинили компанию в расизме. Тут уже компания, абстрагировавшись от чужого инфоповода, создала свой собственный, да еще какой — там откровенно нахамили журналистке, выступившей с обвинениями. Та призвала всех объявить бойкот скандалистам, но, кажется, бойкот так и не состоялся, а в Aviasales продолжили придерживаться стратегии использования резонансных событий.
Распиарились до неприличия
Еще один нашумевший ход компании Aviasales — создание сайта, где предложения по продаже билетов были оформлены в духе роликов порноресурса Pornhub: последний как раз тогда блокировали, а в СМИ и соцсетях активно обсуждали это событие.
Кстати, в самом Pornhub тоже не прочь использовать ньюсджекинг. Например, когда политик Алексей Навальный рассказал, как его супруга под видом корреспондента продала "Лайфу" видео с их совместного отдыха во Франции, представители порноресурса намекнули, что тоже готовы купить у жены оппозиционера какое-нибудь видео с ним. Из недавнего скандала с участием братьев Дуровых и бывшего сотрудника Telegram, за женой которого якобы ухаживал Николай Дуров, Pornhub тоже решил извлечь для себя пользу. Брату создателя мессенджера ресурс предложил премиум-аккаунт.
“
Ньюсджекинг несет определенные риски для репутации, но так же может и остаться незамеченным. Основные правила успешного ньюсджекинга:
1. Оперативность (необходимо успеть встроиться в первые пару дней)
2. Юмор (необходимо не просто встроиться, но чтобы сообщение бренда было остроумным и веселым)
3. Нужно быть готовым к любой реакции на ваше сообщение, и если на сообщение компании началась негативная реакция, надо суметь с достоинством и юмором из нее выйти.
4. События не должны быть узкопрофильными или известными достаточно узкой прослойке населения. Компания может придумать удачное сообщение, но ее целевая аудитория может его не понять, просто потому что не в курсе самого события.
Виктория Кулибанова
Генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media
Но не все пытаются ухватиться именно за скандалы или курьезные новости. Хоть и редко, но компании все же используют для собственного продвижения и актуальные серьезные события, в том числе политические. Так, в 2014 году в разгар российско-украинского конфликта авиакомпания S7 развесила в столицах двух стран баннеры с надписью "Москва Киев", а также с изображением самолета, вписавшегося в символ мира.
Эпизодическая эксплуатация
Хотя эксплуатировать хайповые события регулярно готова далеко не всякая компания, экспериментировать с ньюсджекингом в той или иной степени пытаются все больше компаний. Лабораторная служба "Инвитро", например, недавно запустила в Facebook рекламу, в которой выражает обеспокоенность здоровьем Олега Тинькова и блогеров канала Nemagia.
"Oleg Tinkov, Амиран Сардаров, ребята из NEMAGIA! Мы посмотрели последнее видео и рады, что вы помирились! Кто-кто, а мы точно выступаем за здоровое общение)) Но нам кажется, что все эти конфликты могли серьезно ударить по вашему самочувствию. Напишите нам, пожалуйста, и мы бесплатно проверим ваше здоровье", — гласит текст сообщения.
А известная своей креативной рекламой УК "Теорема" петербургского бизнесмена Игоря Водопьянова всего через несколько дней после рассказа Игоря Албина о клюющих кровлю стадиона на Крестовском острове бакланах разместила рядом со своим жилым комплексом билборд со слоганом "Нашу крышу баклан не пробьет".
По примеру всех
Нельзя сказать, что использование чужих скандалов для собственного продвижения — это особенность российского рынка. Зарубежные компании также охотно эксплуатируют как неудачи конкурентов, так и резонансные истории, не имеющие никакого отношения к их бизнесу. Так, в 2015 году, когда разгорелся скандал из-за манипуляций автоконцерна Volkswagen с уровнем выброса выхлопных газов, пройти мимо этого события удалось не многим компаниям. Известный своими нескромными заявлениями лоукостер Ryanair тут же написал в Facebook, что передвигаться с его помощью и дешевле и, как выясняется, экологичнее. В игру быстро включились и природоохранные организации. Например, PETA сделала баннер с логотипом VW, выложенным из кусков мяса и подписью: "Добро пожаловать обратно на темную сторону". Так компания намекнула, что употребление мяса вредит экологии не меньше, чем выбросы. Компания по производству женского белья Mey тоже напомнила о себя, использовав чужой скандал. Производитель опубликовал в Facebook рекламу push-up лифа со слоганом: "Это тоже лукавство, но оно не относится к выхлопным газам". Во время скандала, связанного со взятками чиновников FIFA, швейцарский производитель матрасов Riposa выпустил матрас с надписью: "Дорогому мистеру Блаттеру, для спокойного сна и действительно крепкого стержня".
