Гендиректор компании "Фацер" о том, какой хлеб любят петербуржцы

С каким результатом вы окончили прошлый год?

— Год был нелегкий и очень странный. Мы наблюдали много изменений на рынке и приняли немало вызовов. В числе последних: изменения закона о торговле, которые потребовали от нас перехода на новую схему работы в сжатый срок к 1 января, и важные инициативы по отмене возвратов хлебной продукции.

Несколько лет мы жили в ситуации, когда макроэкономические показатели шли вниз. Наконец в прошлом году они пошли вверх: это и ВВП, и розничный рынок вышел в позитивную зону из отрицательной. Но проблема в том, что потребитель не стал больше покупать. Я не говорю про хлеб, это касается всех групп потребительских товаров. Странный феномен: экономика выправляется, а потребитель не тратит столько, сколько он должен тратить. Из позитивных новостей — замедляется инфляция, растут темпы прироста реальных доходов населения. База есть, на потребительском рынке это должно вот–вот отразиться.

Для компании год тоже интересный. О финансовых результатах мы сможем говорить после публикации годового отчета в апреле. Пока могу сказать, что у российского "Фацер" репутация подразделения, которое четко выполняет поставленные цели, и в этом году, я думаю, мы не будем исключением. Год для нас еще был интересен тем, что каждая из четырех наших производственных площадок получила инвестиции в модернизацию. Мы вкладывали в те проекты, на рост которых рассчитываем.

А сколько инвестировали?

— Речь о сотнях тысяч евро. Инвестиции были направлены на увеличение объема выпуска продукции: и замороженной продукции, и упакованного свежевыпеченного хлеба. В некоторых случаях рост мощностей составил от 15 до 40%. Также мы инвестировали в выпуск новых продуктов. Провели дооснащение производственных линий металлодетекторами и рентгенодетекторами для повышения контроля качества.

Доля рынка компании менялась в 2017 году?

— В Петербурге наша доля была стабильна, на уровне 30%. В этом году мы делали упор на инновации и выпуск новинок. Будучи лидером рынка, мы считаем себя обязанными в том числе образовывать потребителя, чтобы он имел возможность выбирать более вкусные и полезные сорта хлеба, а не обезличенный продукт. Было здорово, что именно те продукты, на которые мы делали ставку, очень неплохо сыграли с точки зрения доли рынка. Например, наша линейка "Энергия здоровья", по данным на июль–август, занимала более 4% всего рынка Петербурга в денежном выражении.

На мой взгляд, это фантастический результат для инновации и пример, как правильный продукт может привести к хорошим результатам. Следующий продукт — это международная инновация: овощной хлеб, который мы вывели на рынок в прошлом году.

А как соотносится работа над продуктами с высокой добавленной стоимостью со стремлением потребителей экономить?

— Наша работа — объяснить, что хлеб может быть и вкусным, и полезным, от него совершенно не обязательно толстеть. Мы не хотим, чтобы люди незаслуженно экономили на нашей категории. Почему даже в кризис на улицах мы видим больше Hyundai и Kia, Mercedes и BMW, а не LADA, хотя, казалось бы, отличная возможность сэкономить?

Вы чувствуете давление со стороны растущего количества пекарен со свежевыпеченным хлебом?

— Давлением я бы это не назвал. В этом тренде мы видим для себя возможности. "Фацер" — компания с диверсифицированным ассортиментом. Например, замороженное тесто — это категория домашней выпечки. У хозяек есть желание печь дома, баловать свою семью. На рынке замороженного брендированного теста в России мы лидеры с долей почти 20%. Это действительно много. Поэтому, если люди хотят печь дома, для нас это возможность.

Что касается свежей выпечки в местах продажи, действительно, эта категория растет, и мы растем вместе с ней. И часть инвестиций 2017 года была сделана именно в это направление бизнеса. В нашем случае мы развиваем партнерство в точках выпечки — Fazer Baker’s Market. В середине года у нас было 20 FBM по России, а к концу года — 40. В целом это направление успешно и в Финляндии, и сейчас работа идет в Швеции, странах Балтии.

Какую долю от оборота вам приносит индустриальный хлеб и какую — свежезамороженная продукция?

— Индустриальный упакованный хлеб остается лидером в наших продажах, существенно опережая заморозку, но у заморозки выше темпы роста. Наш портфель нехарактерный для отрасли, потому что игроки в России чаще сфокусированы на одном направлении, индустриальном, либо только на заморозке. Мне интересно, как будет развиваться рынок. Очень интересные тренды есть в Европе. Например, в некоторых странах доля замороженного хлеба может достигать 80% от общего объема рынка.

Вы думаете, Россия может выйти на такие показатели?

— Очень трудно сказать, это будет зависеть от потребителя, от его готовности платить. Но в России мы можем многое. Знаете, в 1990–е годы я не верил в то, что когда–нибудь в России водители будут пропускать пешеходов. Это казалось невероятным. Но сейчас мы делаем это!

Затраты на хранение, логистику замороженной продукции выше, чем на обычный хлеб. Свежий хлеб высокого качества, естественно, будет стоить дороже. Россия, с одной стороны, — это страна, где очень любят и уважают хлеб. А с другой стороны — если мы сравним цену за 1 кг хлеба за рубежом и в России, то у нас хлеб в разы дешевле. То есть мы уважаем хлеб, но платить за него не готовы. Мы должны еще привыкнуть к мысли, что за качественный хлеб надо платить чуть больше.

Придем ли мы к этому? Не знаю, но меня очень радует растущий интерес к здоровому образу жизни и правильному питанию. Когда мы запускали "Энергию здоровья", я верил в успех, но что он будет настолько большим — это было неожиданно. Значит, все–таки потребители развиваются.

Почему вы приняли решение отложить строительство завода замороженных продуктов?

— Мы перенесли сроки реализации на 3 года. Чтобы ответить почему, я вернусь к началу разговора — вроде бы экономика вылезает из минуса, но темпы роста потребительского рынка замедлились. Восстановление после кризиса идет чуть медленнее, чем хотелось бы. Перенос сроков начала реализации проекта дает нам больше времени изучить, каким образом меняются предпочтения, какие производственные линии мы можем ставить. У нас появилось больше времени на подготовку участка в Красном Селе, о котором мы договорились с городом. В конце августа состоялась встреча губернатора города Георгия Полтавченко и президента группы Fazer Кристофа Вицтума. Мы получили хорошую поддержку со стороны города. Мы продолжаем инвестировать, просто время стало более сложное. Три года — хороший срок, чтобы лучше понять, что происходит на рынке.

Отмена возврата хлеба помогла вам увеличить прибыльность?

— Прибыли это не принесло, изменилась схема работы. Мы перешли с некоторыми крупнейшими торговыми сетями на безвозвратную схему, стали предлагать возможность поштучного подбора заказа, что позволяет оптимизировать остатки, но оказывает существенное давление на нас. Эта услуга требует большой зоны для подборки заказа, больше логистических затрат, но мы готовы на них идти ради своих клиентов.

Работа без возвратов ставит новый вопрос: а как игроки рынка обходятся с нераспроданной продукцией? В Петербурге особое отношение к хлебу. У меня большая часть семьи умерла от голода и холода в блокаду. Видеть непроданный хлеб в мусорном контейнере для меня неприемлемо. В целом вся группа Fazer следит за тем, чтобы сокращать объем непроданной продукции. В мире 30% произведенных продуктов питания не съедается потребителем. Мы трепетно относимся к нераспроданному хлебу и приветствуем ответственное обращение с ним, например, работаем с компаниями, которые используют хлеб как один из ингредиентов для кормов для животных.

Планируете ли вы повышать цены на хлеб в 2018 году?

— Мы лидер индустрии, поэтому любое мое заявление может расцениваться как оказание влияния на рынок. Скажу так: в этом году мы намного более осторожно относимся к возможности повышения цен.

А ваши подрядчики повышают цены или можно говорить о стабилизации?

— Много чего дорожает сейчас. Да, в прошлом году был рекордный урожай, но большие объемы уходят на экспорт. Нельзя сказать, что это помогает рынку. Что касается муки, зерна, то на протяжении долгих лет было так: если есть урожай, то за ним следует падение цены.

Последние пару лет почему–то этого падения не происходило, а ведь все его закладывали в планы. Если говорить о транспорте и логистике, то законодательные изменения, которые были введены, автоматически отражаются на тарифах, которые мы получаем от транспортных компаний.

У нас большой ассортимент с оригинальными рецептурами и очень высокие требования к качеству ингредиентов, стабильности и объемам поставок. Выбор поставщиков многих ингредиентов в больших объемах в стабильном качестве очень ограничен в России. Приведу пример — всеми любимое "Ягодное лукошко". Почти везде был неурожай ягод, их стоимость выросла в 2 раза, но мы же не можем так поднять цены.

Какая у вас доля в Москве и планы на этот рынок?

— Мы номер один на рынке Москвы, в денежном выражении наша доля на московском рынке составляет около 17%, планы — сохранить ее и развиваться. Московская площадка также получала инвестиции. Но столичный рынок отстает от петербургского с точки зрения продуктового предложения.

Так сложилось, что в Петербурге меньше игроков, рынок более консолидирован, компании здесь давно вкладываются в модернизацию, в развитие мощностей и просвещение потребителя. В Москве же фрагментированный рынок и больше мелких игроков, они меньше тратят на модернизацию, как следствие, потребители не имели большого выбора. Мы как активный игрок хотим исправить эту ситуацию в Москве, инвестируем в инновационные сорта хлеба, привлекательные для потребителя и развивающие категорию. Так что перспективы в Москве отличные, планируем расти.

Насколько больше там рынок хлеба, чем в Петербурге?

— В деньгах московский рынок в 2 раза больше, чем в Петербурге, а в объеме — в три. То есть хлеба там съедается много, но цена за килограмм ниже, полезных, вкусных сортов там меньше. Наши флагманские бренды очень уверенно себя чувствуют в Москве, но потребитель пока не готов пробовать больше разных сортов и к выбору хлеба подходит очень консервативно.

На новые рынки будете выходить?

— Лидерство в Москве и Питере нам дает лидерство по России. Если говорить об упакованном хлебе, то здесь естественное ограничение — логистика. С точки зрения замороженных хлебов мы уже представлены во многих городах и планируем дальнейшее развитие.

Биография

Владимир" Калявин

Родился в Петербурге в 1973 г. В 1996 г. окончил Санкт–Петербургский государственный электротехнический университет (ЛЭТИ). С 1996 по 2013 г. работал в компании SC Johnson, международном производителе товаров для дома, в том числе в США. В 2013 г. возглавил российское подразделение "Фацер". Женат, воспитывает дочь.

Справка

Группа" Fazer Основана в 1891 г. Выручка в 2016 г. — 1,6 млрд евро. Чистая прибыль — 52,7 млн евро. Выручка в России в 2016 г. — 177 млн евро (в рублях — 13,2 млрд рублей, что на 2,4% больше, чем в 2015 г.). Компания контролируется членами семьи Фацер. Активы в Петербурге: БКК "Нева", заводы "Смоленская", "Муринское", в Москве — кондитерский комбинат "Звездный".