Объясняем на пальцах: как малой компании выйти на экспорт

Петербургский малый бизнес активно экспортирует свои товары, несмотря на то что в стереотипном представлении экспортер — это крупный холдинг с огромным ассортиментом и офисами в разных странах. Например, ИП Ирина Баранова, основательница и дизайнер марки свадебных платьев "Миламира", 60% выручки получает от розничных продаж за рубеж. Производитель рафтов TimeTrial поставляет их в Европу, имея при этом годовую выручку около 15 млн рублей. А владелец марки Shulz Александр Иванов продает велосипеды по всему миру, от Франции до Сингапура. Оборот его компании — около 30 млн рублей.

Способы продвижения у всех разные, чаще всего это международные соцсети вроде "Инстаграма", личные профессиональные связи, сотрудничество с крупными брендами. Разнятся и причины успеха: для США и Европы это может быть низкий курс рубля, для стран СНГ — более низкая конкуренция. Для любой страны будет работать качество и уникальность продукции. Но безусловно, малому бизнесу экспортировать всегда сложнее: чтобы получить прибыль, нужны ресурсы и вложения, а их у небольших компаний часто не хватает. Эксперты рассказали "ДП", как справиться с минимальными затратами.

Зачем вообще малому бизнесу экспорт?

Выход в другие страны не только расширяет спрос, но и делает аудиторию более разнообразной. Это страховка на случай кризиса или перемены моды, и это возможность найти покупателей для уникального товара. Например, в России, несмотря на население в 140 млн человек, может не хватить желающих купить, например, коллекционных кукол или дорогую экипировку для модного вида спорта. Кстати, по отзывам бизнеса, низкая платежеспособность людей в России — очень распространенная причина выхода малых фирм за рубеж. Владислав Варшавский, управляющий партнер юридической компании "Варшавский и партнеры", добавляет, что экспорт интересен малому бизнесу не только как способ расширения рынка сбыта. "Это еще и возможность снизить налоговую нагрузку на бизнес, — поясняет он. — При вывозе товара в другую страну малому предпринимателю возвращается сумма НДС в полном объеме. И у Петербурга есть преимущество: близость к европейскому рынку, что ведет к снижению транспортных издержек".

Как выбрать название?

Название марки для экспорта у петербургских предпринимателей чаще всего такое же, как и внутри страны: TimeTrial, Shulz и другие. Но если бренд записывается кириллицей и состоит из русских слов, самое главное — проверить с помощью носителей языка, на что похоже это слово, благозвучно ли оно для местных жителей. Например, "Миламира" название не меняла, а просто записала латиницей: Milamira Bridal.

"Прежде чем выходить на экспорт, нужно зарегистрировать свой товарный знак на территории выбранной страны, для этого он обязательно должен быть зарегистрирован и в России, — добавляет Алексей Федоряка, руководитель департамента промышленной собственности патентно-адвокатского бюро "Гардиум". — Это нужно как минимум для того, чтобы не столкнуться на зарубежном рынке с другим игроком, товарный знак которого будет сходным до степени смешения с вашим. Причем сходство до степени смешения — это ассоциация товарных знаков между собой, она может присутствовать, даже если есть отдельные отличия". Он добавляет, что экспертиза, которую государство проводит при подаче заявки на регистрацию, гарантирует, что таких знаков в выбранной стране не будет. А вот если они найдутся постфактум — производителю это грозит запретом на реализацию товара, его изъятием и выплатой штрафа.

Что нужно сделать перед тем, как выйти на экспорт?

Виталий Литвиненко, руководитель экспортного отдела компании "Промет", считает, что перед выходом на внешний рынок нужно приложить максимум усилий для реализации на внутреннем. "Когда у компании будет понимание, что продукт интересен и конкурентоспособен, выход на экспорт пройдет успешнее. Поэтому очень важно решить проблемы с качеством продукта на этапе "до", иностранные покупатели гораздо более требовательны, в той же Европе действуют более строгие стандарты качества, чем у нас, — рассуждает он. — Без соответствующей сертификации туда просто не попасть. Стоит идти на экспорт, если вы производите действительно качественный продукт, производственные мощности позволяют удовлетворить рыночный спрос и уже достаточно сил, чтобы заявлять о себе в мире".

Он советует как можно больше общаться, ездить на выставки и показывать свой продукт. "Это должно быть не разовое мероприятие, а непрерывная работа. Необходимо постоянно напоминать о себе, говорить, приучать покупателя, видеть конкурентов, непрерывно искать новые идеи и то, что можно улучшить в своем продукте, — продолжает Литвиненко. — В Петербурге, как и в Москве, главная особенность экспорта — большие издержки, которые обусловлены высокими зарплатами сотрудников, соответственно, производить товары дороже, чем в других регионах России. С другой стороны, может сыграть близость финской границы — больше возможности пообщаться с европейцами, понять их стиль ведения бизнеса. Мы самим начинали экспорт со стран бывшего СССР. На тот момент для нас эти рынки были более понятны — схожий менталитет и методы ведения бизнеса, а также проще логистика благодаря общим границам. И всем советую начать со стран, которые входят в Таможенный союз".

Каких сложностей ожидать?

Екатерина Дьяченко, основательница онлайн-платформы для экспорта товаров российских производителей B2B-Export, рассказывает, что основные сложности российских предпринимателей при попытках попасть на иностранные рынки связаны со слабым знанием языков и отсутствием навыков ведения международного маркетинга. "Выиграть на мировых рынках без профессионального подхода к продажам сложно. Упаковка, продвижение, профессиональное коммерческое предложение, обоснованная и конкурентная цена, качественные презентационные материалы на иностранных языках, понимание потребности клиента, знание своих конкурентов, понимание мировых стандартов взаимодействия — часть арсенала предпринимателя", — добавляет она. Все это не обязательно требует огромных финансовых затрат, но зато требует времени и подготовки.

Виталий Литвиненко добавляет, что Россию на внешних рынках видят как поставщика ресурсов. "Но мало кто знает, что в нашей стране активно производятся сложные технологичные товары, — сетует он. — Поэтому часто при выходе на экспорт компании приходится многое доказывать, завоевывать доверие, выстраивать долгосрочные отношения. Но в этих усилиях нет смысла, если проект краткосрочный и нацеленный на получение быстрой прибыли. Экспорт — это долгий и затратный процесс. В конечном счете он полностью себя оправдывает, просто нужно настроиться на долгий путь". Многие предприниматели рассказывают, что российским фирмам действительно не доверяют в IT-сфере и сложных производствах. В других сферах предвзятое отношение встречается реже. Некоторые отечественные технологичные фирмы регистрируют офисы, например, в Прибалтике и скрывают свое происхождение. Но это не единственный путь: примеров производителей, которые открыто называют себя российскими, тоже немало.

Как выбрать страну?

"Оригинальные товары будут пользоваться спросом на развивающихся рынках: российские товары обладают высоким качеством, конкурентны по цене, — уверена Екатерина Дьяченко. — Государства развивающихся стран стараются привлечь не только крупных игроков, они создают максимально благоприятные условия зарубежному малому и среднему бизнесу для выхода на свои рынки. На развивающихся рынках нет производства конечных продуктов во многих категориях, это могут быть не очень заметные, зато очень существенные по объему товары". Примеров немало: петербургская фирма "Вибротехник" поставляет дробилки в африканские страны, ООО "ЭнергопромАвтоматизация" работает в Найроби.

Производители товаров массового спроса, напротив, идут в Европу и США. Российские дизайнерские платья, обувь и спортинвентарь часто оказываются дешевле местных, но качественнее китайских.

Как облегчить себе путь в другие страны?

"Один из способов выйти на новый рынок — найти партнера, — говорит Екатерина Дьяченко. — Но подбор надежного партнера может оказаться дорогим удовольствием: поездки, налаживание контактов, переговоры, доработки продукта требуют вложений. Такая тактика может сработать на богатых рынках, где продавать проще, чем на бедных. Тендеры, участие в выставках и открытие представительств — тоже действенные и работающие инструменты. Но без поддержки в формате электронной торговли их уже недостаточно".

Онлайн-магазины — действительно один из первых и самых распространенных шагов, которые предпринимают петербургские экспортеры. Они организовывают продвижение, доставку и прием платежей из других стран, и зачастую этого вполне хватает для работы за рубежом.

Как сэкономить?

Ирина Баева, управляющий директор компании Regus в России, напоминает, что во многих странах без физического присутствия нельзя обзавестись банковским счетом и поставить компанию на учет, приходится для этого снимать офис. "Для малого бизнеса это проблема, но сейчас существуют виртуальные офисы, — говорит она. — Эта услуга включает почтовый и юридический адрес в нужном городе, местный номер телефона. Звонок переадресовывается на другой номер, или на него отвечает секретарь. А уже после того как новый рынок прощупан, следующий логичный шаг — открытие собственного постоянного офиса со штатом сотрудников. При этом мы рекомендуем для начала снять меблированный офис в краткосрочную аренду, с возможностью оперативно увеличивать помещения или переводить их в другую локацию".

Также предприниматели советуют завести страницы компании в международных соцсетях и выкладывать фото с хэштегами. Даже если вы не будете нанимать специалиста по профессиональному продвижению, это бесплатная и несложная возможность найти потенциальных клиентов.

Когда не нужно выходить на рынки других стран?

"Нет смысла экспортироваться, когда производственных мощностей недостаточно, и вы еле-еле справляетесь со спросом на внутреннем рынке", — отмечает Виталий Литвиненко. Владелица кондитерского производства "Кусочек счастья" Светлана Казновская добавляет, что для этого к тому же подходят не все товары. "В целом для малого бизнеса в любой стране экспорт полезен и осмысленен, посмотрите, сколько китайских малых компаний продают свои товары у нас, — рассуждает она. — Но, например, наши тортики — не тот товар, который можно экспортировать. Если только в заморозке, но в этом случае затраты и выход на нужный объем производства превратят нас не в малый бизнес, а во вполне себе средний. Так что смысл есть, если продукты не портятся, если они иновационны и такого нет за рубежом, или себестоимость у них ниже, чем у таких же за границей".