Google и "Яндекс" стали блокировать раздражающие рекламные форматы. Это может ударить по бизнесу интернет–площадок и создателей программ–блокировщиков.
И если "Яндекс" избирательно блокирует только те баннеры, которые соответствуют определению некачественной рекламы, то Chrome "режет" всю рекламу на сайтах, которые не подтвердили свой статус добропорядочных рекламодателей.
Где резать
Google запустил новый рекламный фильтр с 15 февраля. В соответствии с рекомендациями "Коалиции за лучшую рекламу" (Coalition for Better Ads, CBA — объединение рекламодателей, площадок и разработчиков рекламных технологий), браузер Chrome начал блокировать всю рекламу на сайтах, которые в течение месяца не получили статус добропорядочных игроков в реестре Ad Experience Report. Сайт может подать заявку на изменение статуса, когда устранит у себя все недочеты.
"Яндекс" начал фильтровать назойливую рекламу в своем браузере на неделю раньше главного конкурента. Форматы токсичной рекламы были определены по итогам исследования компании и в соответствии с рекомендациями IAB Russia (некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы).
Под запрет попали такие виды: статичный рекламный блок на весь экран, который можно закрыть только после обратного отсчета; большие всплывающие окна, закрывающие контент; видеореклама с автоматическим включением звука и крупные баннеры сверху или снизу страницы, закрывающие ее содержание.
По оценке IAB Russia, объем такой рекламы в Рунете не превышает 5%, но проблемы приносит всем остальным. "Раздражающая реклама вызывает негативные эмоции и заставляет использовать программы–блокировщики, скрывающие всю рекламу. Это ведет к тому, что многие действительно полезные объявления остаются без внимания", — объясняет руководитель команды "Яндекс.Браузера" Дмитрий Тимко.
В среднем в "Яндекс.Браузере" доля пользователей, установивших блокировщик, достигает 22%, а среди активных пользователей — 26%.
Как уточнили в "Яндексе", точно не будут фильтроваться сайты, включенные в "Безопасную гавань" (она объединяет сайты, поддерживающие "Российские рекомендации качественной рекламы" от IAB Russia).
"Нам удалось найти общий язык с паблишерами и рекламодателями, — утверждает коммерческий директор "Яндекса" Леонид Савков. — Более того, все нерекомендуемые форматы рекламы имеют замену, на которую можно перейти без существенных затрат со стороны рекламодателя".
Крупные рекламные агентства поддерживают инициативу поисковых сервисов, по крайней мере на словах. "Все это позволит экранам пользователей избавиться от навязчивых рекламных форматов, что, в свою очередь, положительно скажется на результатах кампаний наших рекламодателей", — ожидает Александр Савин, директор по развитию цифрового бизнеса Publicis Media.
Пропасть между стандартами
Представитель блокировщика Adblock Plus утверждает, что новый рекламный фильтр Google Chrome будет отсеивать только 16,4% от общего числа рекламы. Всего аналитики Adblock Plus насчитывают 55 типов интернет–рекламы, а фильтр Google будет скрывать только девять из них. А вот блокировщики используют стандарты приемлемых объявлений Acceptable Ads Committee (AAC), которые блокируют 51 тип рекламы (92,7% от всей возможной).
В Adblock Plus отмечают, что между стандартами CBA (использует Google) и AAC пропасть: Chrome, в частности, допускает до пользователя видеообъявления с автовоспроизведением; объявления, которые можно скрыть только через 12 секунд; мигающие объявления и баннеры по краям страницы.
"В целом это позитивный шаг (поисковиков. — Ред.), потому что они снимают самые плохие рекламные форматы онлайн. Однако его нельзя сравнивать с опытом фильтрации рекламы по стандарту AAC, который используют блокировщики рекламы", — уверен операционный директор Adblock Plus Бен Уильямс. Он настаивает на том, что востребованность блокировщиков не снизится.
Гонка обнаружений
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем интернет–рекламы за первые три квартала 2017 года составил 115–116 млрд рублей.
При этом сегмент интернет–рекламы прибавил 23% по итогам трех кварталов и почти догоняет телевизионную рекламу. Как отмечается в докладе PwC и IAB Russia, средние темпы роста российского рынка онлайн–рекламы за ближайшие 5 лет превысят показатели мирового рынка отчасти благодаря стремительному увеличению доходов от мобильной рекламы.
Очевидно, что российский рынок онлайн–рекламы набирает обороты, и предложения поисковиков, по всей видимости, призваны обеспечить его ударные темпы роста за счет снижения ущерба от блокировщиков. Данных о потерях российских рекламодателей пока нет. Аналитики PageFair утверждали, что мировые потери медиакомпаний из–за блокировщиков в 2016 году могли составить $41 млрд. В России ущерб собственников сайтов от блокираторов, по оценке "Яндекса", может достигать 15% рекламного дохода. Причем у некоторых сайтовладельцев доля аудитории под блокираторами превышает 30%, что прямо сказывается на их выручке.
Между тем еще в мае 2016 года Adblock объявил о запуске проекта Flattr Plus, который предлагает пользователям финансово поддерживать их любимые сайты, а издателям — получать прибыль не за рекламу, а за признание посетителей.
В то же время, подчеркивают в брендинговом агентстве Depot WPF, назойливые форматы эволюционируют, достаточно вспомнить недавний креатив китайцев с "волосом" на экране (пользователи пытались смахнуть нарисованный волос и переходили по ссылке) или "запылившимся" монитором. Так что даже разрешенная реклама может выступать в роли раздражителя.
“
Цивилизованные игроки рынка и так понимают, что более эффективной рекламой считается та, что действительно полезна, верно таргетирована и не напрягает человека, а не та, что кидается на тебя и обманом заставляет кликнуть. Нативная реклама и другие дружественные потребителю форматы развиваются параллельным курсом, и да — будущее за ними. Более того, потребитель давно уже голосует рублем за платную или подписочную модель потребления контента, вместо рекламной. Достаточно посмотреть, как растет рынок онлайн–кинотеатров, который в свое время был тем самым рассадником назойливой рекламы. Люди готовы платить деньги, лишь бы потребление ими контента ничем не омрачалось — это новые реалии мира, где контент стал главным товаром.
Фархад Кучкаров
стратегический директор брендингового агентства Depot WPF
“
Я в глубине души надеюсь, что инициатива даст результаты. Рынку уже пора переходить от понятия "давайте сделаем как бы незаметную рекламу" к желанию сделать что–то достойное и крутое, никого не обманывая. Люди на самом деле любят классный контент, обожают веселые и умные картинки, даже если они рекламные. Хватит впаривать, нужно учиться находить общий язык с аудиторией, влюблять ее в себя, а не воровать внимание. Что касается блокировщиков рекламы, это не работает. Заблокируют один канал — придумают другой. Если бы медиаплощадки давали скидки качественному талантливому контенту, а трешу ставили бы наценку, то клиенты, возможно, чаще бы стали задумываться не только о том, как показан продукт, но и о том, как искренне понравиться людям.
Артем Филимонов
креативный директор Possible Group
