Совладелец ГК "Буду мамой" Роман Ротблат: Мы торгуем мечтой

Рынок одежды больше всего пострадал в кризис. Как вы закончили год?

— Год получился очень непростым, но экономически устойчивым. Рынок maternity в целом не падает, но и не растет. Пока ощущение топтания на месте, но продажи IV квартала 2017 года внушили легкий оптимизм. У нас выручка в сопоставимых магазинах чуть положительная в пределах нескольких процентов.

Рынок товаров для беременных специфический. Есть определенные товарные группы, без которых ни одна женщина в интересном положении обойтись не может: джинсы, нижнее белье и еще ряд изделий, которые создают комфорт. Сказать, что все жутко–жутко экономят, конечно, нельзя, но и не особо тратятся. Тянут до последнего, ждут погоды, ориентируются на сроки выплаты зарплаты.

Какие потребительские настроения?

— Конечно, хотелось бы побольше драйва и решительности у покупателей. Чтобы не только делали функциональные и самые необходимые покупки, а получали удовольствие и от процесса посещения магазинов, и от самого факта приобретения обновки. Мы ведь не магазин полезных товаров. У нас fashion–бизнес. Мы торгуем мечтой. Мечтой быть красивой, желанной и элегантной в этот непростой для женщины период. Все это в последние 2 года как–то приглушилось в потребительских настроениях.

Ассортимент сокращали?

— Немного пришлось оптимизировать матрицу. Раньше у нас был широкий ассортимент в каждой категории. Мы не снизили качество ни по фактуре ткани, ни по составу. В основе всего хлопок как был, так и остался. В России беременные ориентированы на натуральные ткани. Для западного покупателя это совершенно не принципиально: чем меньше проблем со стиркой, глажкой, тем лучше. Там не много магазинов для беременных, в силу небольшого количества родов. Но зато на Западе женщины в течение первой беременности покупают 15–20 вещей, а у нас в разы меньше. Причем если до кризиса мы в распродажу практиковали ступенчатые скидки (за первую вещь давали скидку 10%, за вторую — 20%, и так до 50%) и это пользовалось спросом, а беременные возвращались к нам несколько раз, то сейчас это не работает. Нужна скидка сразу здесь и сейчас.

С вашего рынка многие уходят?

— Многие. Мы же не только работаем как розница, но и осуществляем оптовые поставки одежды по всей России. Нам прекрасно видно, что происходит в регионах. В 2017 году примерно треть несетевых магазинов, куда мы поставляли товар, закрылась. И тенденция сохраняется. Хотя еще в конце 2016 года все жили надеждой, что вот–вот санкции снимут, деньги появятся, пик рождаемости был. Никто не ожидал, что в 2017 году неприятности продолжатся! Рождаемость упала на 10–12%. Это впервые за все время нашего развития. Неорганизованная розница нашего сегмента сдувается. Сетевые магазины тоже закрываются. Некоторым пришлось сократиться чуть ли не вполовину. Потребитель уходит в сети еще более низкого сегмента, так называемый off–price (аналоги Familia. — Ред.).

Вы тоже значительно сократили сеть?

— Нет. Мы закрыли несколько магазинов, где была непомерная арендная нагрузка. Многие договоры были подписаны 3–4 года назад в валюте, и аренда увеличилась более чем в полтора раза, а продажи и маржа так не росли. Но 90% арендодателей всегда идут навстречу. Были и открытия — в Краснодаре, Перми, Петербурге.

Интернет–продажи растут?

— До недавнего времени мы считали, что надо активно вкладывать только в собственный интернет–магазин. Раскручивать его и популяризировать. Ему уже больше 5 лет, но последние 3 года никакой поступательной динамики нет. Иногда у коллег интересуемся про их рост интернет–торговли, они такие цифры называют, что просто голова кружится. На вопрос, их ли это интернет–магазин дает такие показатели, отвечают, что это общие цифры, включая продажи через интернет–агрегаторов. После этого нам стало понятно, что сегодня надо быть обязательно представленным в интернет–гипермаркетах (La Moda и WildBerries). Но и свой интернет–магазин должен быть обязательно. Он не только и не столько для бизнеса, сколько для имиджа и контакта с онлайн–покупателем. Если он дает 1–2% оборота сети, то это нормально. И вкладывать в него большие деньги неоправданно. Мы с 2017 года стали работать с La Moda и Wilberries. Не сказать, что супер или ах, но нас устраивает. Через них мы делаем уже порядка 7–8% онлайн–продаж. Надеемся, что в 2018 году подрастем.

Что делать в ситуации, когда приходится работать практически в ноль? Вы присматриваетесь к другим направлениям бизнеса?

— К другим направлениям не присматриваемся, но над своей матрицей работаем. Например, в качестве эксперимента добавили детский ассортимент. Но в 100–метровых магазинах невозможно полноценно разместить хорошую коллекцию для беременных и еще добавить что–то такое, чего нет у коллег в соседних детских гипермаркетах. Люди не понимают, почему они должны покупать детские товары у нас, если можно купить рядом, в специализированном магазине. Мы работаем в торговых комплексах стенка в стенку с "Детским миром", "Дочками–сыночками" и т. д. Про Интернет, где колоссальный выбор детских товаров, я вообще не говорю. Мне сейчас в принципе не очень понятна активность детских магазинов в офлайне. Тренд–то не тот. Зачем открываться на таких больших площадях, вкладываться в товарный запас, учитывая то, что практически все можно купить в интернет–магазине, где выбор больше и цены ниже?

Мы видим выход из ситуации и для нас, и, возможно, для детских ретейлеров в консолидации или бизнеса, или программ лояльности. Наша сеть — это первая ступенька для покупателя на пути в детский магазин. Если мы интегрируем программу лояльности с детскими брендами категории 0+, то часть клиентов дальше плавно перетечет из наших магазинов к ним.

Их выгода понятна, а ваша?

— У нас есть хорошая послеродовая бельевая линейка, одежда для кормления. Так называемые модели 3 в 1. Ведь женщина начинает посещать магазины детских товаров еще задолго до родов. И на этом этапе она может узнать о тех важных продуктах, которые мы предлагаем кормящей мамочке. Но пока в разговорах с сетями мы понимания не находим. В нас сейчас они еще не видят трамплина для своего покупателя. Но как только спад рождаемости потянет за собой снижение продаж категории 0+, мы надеемся, что сможем найти взаимный интерес.

Детский ретейл уже высказывает беспокойство по поводу падения рождаемости. Это же отразится и на вашем рынке.

— Да, есть такие опасения. Идет конкурентная борьба за каждого покупателя. Кто–то выйдет из нее победителем, а кому–то придется этот рынок покинуть. Уверен, что наш сегмент рынка ждет консолидация и активизация попыток сделок M&A. Но мы не видим достойных игроков для обсуждения возможных покупок.

Вы изучаете своих будущих покупателей — поколение Z?

— Если считать, что поколение Z — это люди, рожденные в конце 1990–х — начале 2000–х, то им сейчас 18–23 года. Пока это еще не наша аудитория. У нас примерно 80% покупателей — это женщины от 28 до 40 лет. В мегаполисах женщины сейчас рожают в первый раз уже после 28, в Москве так и вовсе после 30. Нам очень сложно оценить, что они будут представлять собой как покупатели через 5–10 лет. Но то, что они другие, это очевидно. И очень неоднозначно… У меня двое сыновей, одному 20 лет, другому 17. Старшему бренды не особо принципиальны, лишь бы было удобно, для другого пока важны. Да, они живут в соцсетях, не отрывая глаз от девайсов, заказывают многое через Интернет. Да, однозначно надо изучать их потребительскую активность и под нее подстраиваться.

То есть деньги на исследования не тратите, как некоторые компании?

— Да, кто–то тратит большие деньги на такие исследования. Но, может, через 3–4 года будет совсем все не так? Это поколение хочет от жизни получать максимальный комфорт. Ну или, корректнее выражаясь, жить в свое удовольствие. А то, что такая жизнь — это результат тяжелого и кропотливого труда, далеко не все понимают. Некоторые исследования говорят о том, что для этого поколения главное — наличие свободного времени, и если работа мешает получать удовольствие и замещает собой свободное время, то зачем нужна такая работа? Тогда встает вопрос: а какие у них будут доходы, если они их ставят на второе–третье, четвертое место? А если доходов не будет, то какая у них будет специфика потребления? Пока для меня одни вопросы.

Пул производителей изменился за последние несколько лет?

— Да, и достаточно кардинально. С Турцией, где мы отшивали 25% заказов, пришлось в силу экономических и политических причин попрощаться и сделать ставку на отечественного производителя. В итоге сейчас в Китае заказываем 25–30% ассортимента, а остальное шьем в России, и это нас более чем устраивает.

Биография

Роман" Ротблат

Родился 30 октября 1970 года в Ленинграде. В 1993–м окончил Ленинградский политехнический институт. В марте 1993 года пришел в ЗАО "Корпорация "БИНКО" на должность начальника коммерческого отдела. В 2001–м стал исполнительным директором компании. В 2006 году назначен директором в новом проекте — ГК "Буду мамой". Увлекается футболом и тихой охотой (сбор грибов).

О компании

Корпорация" "БИНКО"

Проект "Буду мамой" стартовал в 2006 году и развивается компанией "Корпорация "БИНКО", работающей с 1992 года. В настоящее время сеть насчитывает 110 магазинов в РФ. Оборот в 2017 году составил 1 млрд рублей. Акционеры — группа физлиц. При этом Георгий Николайчик и его партнер Роман Ротблат владеют в равных долях пакетом, превышающим контрольный.