С рекламными акциями, особенно с теми, которые проходят накануне государственных праздников, нужно быть осторожнее, можно ненароком оскорбить чьи-либо чувства. "ДП" рассказывает, как этого избежать.
Примеров промоакций, роликов или товаров, которые клиенты посчитали оскорбительными, можно насчитать великое множество. Практически такие скандалы встречаются почти каждый месяц. Но когда дело касается каких-то сакральных вещей, например истории государства, то все может закончиться даже международным скандалом.
Всем не угодишь
Спортивный бренд Adidas выпустил линейку одежды к ЧМ-2018 с российской и советской символикой: красные мужские и женские футболки и спортивное платье с надписью USSR. Так как серия была представлена публике прямо в аккурат кануна 9 Мая, можно предположить, что маркетологи рассчитывали на хорошие продажи у российской аудитории, ностальгирующей по советскому спорту. Но рекламная кампания не удалась.
Самыми первыми на коллекцию обратило внимание МИД Литвы. Так, в официальном аккаунте ведомства появилась фотография "советского" платья Russia Tank Dress и подписью: "Уже тошнит от империалистической ностальгии, которая все еще иногда происходит. Немного удивительно видеть такое у знаменитых Adidas".
Вскоре к литовскому МИД присоединились пользователи социальных сетей, которые устроили флешмоб #StopAdidas, а затем на коллекцию обратили внимание и украинские активисты, которые начали угрожать подать на компанию в суд. В конце концов Adidas удалил фото одежды со своего сайта и из социальных сетей.
Как известно, в Литве советская символика с некоторых пор законодательно приравнена к нацистской, а на Украине полным ходом идет декоммунизация, поэтому реакция пользователей и чиновников из этих стран не удивительна.
Андрей Поскряков, консультант по клиентоориентированности компаний и лояльности клиентов, считает, что помочь в таких случаях может разве что отслеживание настроений в обществе и учеба на своих собственных ошибках.
"Мощнейший источник понимания смены настроений людей — это как раз публичные скандалы. Нужно учиться на таких скандалах, которые вышли в соцсети и которые широко обсуждаются. Обычно индикатором изменения каких-то ценностей у общества и ощущения границ дозволенного как раз и служит то, когда у определенной группы или части социума что-то перестало быть приемлемым. Сначала все было хорошо, а потом раз, и это перестало быть нормальным. Как, например, это было с историей домогательств Харви Ванштейна, когда стало понятно, что для современного общества такое поведение за границей допустимого до такой степени, что об этом даже неприлично шутить в кулуарах. Такой же яркий пример подала трагедия в Кемерове, которая продемонстрировала, что за последнее десятилетие в российском обществе сместилась граница нормального отношения к детям".
По мнению Поскрякова, помочь избежать многих проблем с рекламными акциями может только хорошая коммуникация между отделами производства продукции и маркетологами. Маркетологи отслеживают настроения и помогают тем самым создавать товар.
Не трогать сакральное
Праздники и выходные всегда служат поводом бизнесу для каких-либо промоакций. День Победы не исключение, по запросу в любом поисковике можно найти множество кампаний со скидками в ресторанах, магазинах одежды, продуктовых отделах в честь 9 Мая. Многие используют их также для благотворительности, все собранные средства уходят в фонды или дома престарелых.
Крупные ретейлеры, такие как, например, X5 и "Лента", почти каждый год проводят акции со сниженными ценами для ветеранов и инвалидов, дарят продуктовые наборы, вводят и специальные карты для ветеранов, которые предоставляют дополнительные скидки. Мобильные операторы дарят пенсионерам бесплатные звонки, а банки — более выгодные условия кредитования. Многие считают использование Дня Победы для повышения лояльности клиентов неприемлемым, а зачастую неделикатно проведенные акции приводят к скандалам, как это было пару лет назад с таганрогским баром, в отношении которого УФАС возбудило уголовное дело за вечеринку "День победы в гендерной войне".
Никита Прядко, креативный директор рекламного агентства "Золотое Сечение", считает, что в таких сложных темах, как 9 Мая, нужно не только тщательно взвешивать каждое свое решение, но при этом оригинально выстраивать коммуникацию с клиентом.
"Нужно просто принять то, что, возможно, вы заденете чьи-то чувства, но чтобы свести эту возможность к минимуму, нужно включать голову, несколько раз все проверять перед запуском акции, особенно если это касается какой-то символики типа георгиевской ленточки. Но при этом нельзя забывать про оригинальность. Если сейчас посмотреть на всю рекламную коммуникацию, которая из года в год выстраивается вокруг 9 Мая, то можно увидеть большое количество однообразных акций и посылов. Не удивлюсь, что уже сейчас используются слоганы в духе "Цены капитулируют", обыгрываются истории с немецкими автомобилями. Реклама должна не только продвигать, но и быть полезной для людей. Как, например, Google провели акцию "Живая память" с интерактивными письмами с фронта. В этой акции есть ценность, она вызывает эмоции у людей. Что же касается благотворительных акций ретейлеров - это приносит пользу, а значит не плохо, правда хотелось бы от них этого почаще".
