Управляющий директор "БАТ Россия" Аттила Кундрак рассказал "ДП" про аналог кнопочных телефонов и айфонов в табачной промышленности, влияние демографии на падение продаж и объяснил, почему россияне стали переключаться на новые бренды.
На ПМЭФ вы подписали соглашение о запуске на петербургской фабрике производства систем нагревания табака glo. Расскажите про проект.
— Сначала пару слов о технологии. Система glo нагревает табак до 240°С, вместо того чтобы сжигать его. Мы начали этот проект в 2016 году, вложив около 1 млрд рублей, когда построили первую производственную линию. Сейчас инвестируем еще 1,7 млрд рублей, которые пойдут на создание целого цеха: закупку производственного и лабораторного оборудования. Еще необходимо обучение специалистов, а также некоторая модернизация инженерной инфраструктуры.
Сейчас системы нагревания табака — это один из драйверов роста табачной индустрии в России. С чем вы связываете этот рост?
— У технологии нагревания табака огромный потенциал. Я верю, что за предстоящие 5 лет около 10% российского табачного рынка может перейти в сегмент нагревания. Потребители любят инновации, и у многих более высокие запросы.
Другая тенденция — страсть к технологиям. Потребители пробуют новые товары с последними разработками. Они вряд ли останутся нашими потребителями надолго — в их характере переключаться на следующие новинки. Еще один тренд — поиск удобных и комфортных решений.
Мне нравится сравнивать текущую ситуацию с рынком мобильных телефонов. Если бы кто–нибудь сказал в 1995 году, что моя бабушка будет пользоваться смартфоном, а распространение мобильной связи превысит 100% — никто бы не поверил. Когда мы запускали проект, я сказал коллегам, что от кнопочного телефона к айфону — очень долгий путь. Так что предлагаю считать устройства, которые вы видите сейчас, кнопочными телефонами. Посмотрим, как они эволюционируют через 10 лет.
Давайте поговорим про кризис. Как он на вас повлиял?
— Экономический кризис повлиял на работу всей индустрии. Во–первых, поскольку большинство табачных компаний ведут отчетность в твердой валюте, то девальвация рубля привела к падению всех показателей в отчетах. Значительную часть сырья и оборудования мы покупаем за доллары, и себестоимость производства для нас также выросла, что ударило по рентабельности. В результате вес "БАТ Россия" в группе "БАТ" сократился. Но это произошло со всеми иностранным компаниями, работающими на российском рынке.
Кризис сделал потребителей более чувствительными к цене продукции. Даже больше — никогда за всю историю работ в России мы не видели, чтобы российские потребители так остро реагировали на изменение цены. И это привело к развязыванию жесткой конкуренции на табачном рынке и вылилось в ценовую войну.
Объем производства сигарет в прошлом году сильно сократился, по некоторым оценкам, почти на 26%. С чем вы это связываете? Люди стали меньше курить, предпочитая вести здоровый образ жизни?
— Сокращение табачного рынка — это долгосрочный тренд, последние 5 лет объемы продаж сигарет сокращаются на 5–8% в год. При планировании мы закладываем ежегодное снижение на 5% на последующие годы, хотя каждый год могут быть отклонения. Но в 2017 году все производственные планы были перечеркнуты, поскольку Россия ввела закон против создания товарных запасов — повышенный налог на производство в конце года. Именно поэтому объем производства в 2017 году оказался на 25% ниже, хотя объем продаж в целом по рынку снизился на 7,3%, по нашим оценкам. Снижение продаж — это результат многих факторов: демографии, запрета на курение в общественных местах, цен на сигареты, запрета на рекламу и открытую выкладку, распространение нелегальной продукции. Все влияет на рынок, и трудно вычислить, что больше.
Одна из главных проблем табачников в России — это контрафакт. Какие меры вы считаете наиболее разумными в борьбе с ним?
— Давайте разберемся в причинах нелегальной торговли. Россия входит в Евразийский экономический союз вместе с четырьмя другими странами. Из–за более низких налогов в некоторых странах пачка сигарет стоит 20 рублей на наши деньги, в то время как в России самая дешевая пачка стоит 65 рублей. При этом таможенных границ нет. И это вполне логичное развитие событий, что кто–то начинает переправлять партии дешевых сигарет из соседних стран в Россию. Есть простые пути решения этой проблемы: поднять налоги и акцизы в соседних странах до российского уровня или закрыть границы. Но это невозможно.
Поэтому приходится предпринимать более сложные действия: ловить преступные группы, контрабандистов, когда они перевозят товар, перепродают его дистрибьютору или ретейлерам. Это напряженная и многогранная работа, в которой нет простого и быстрого пути к успеху. Так или иначе мы констатируем серьезный рост продаж нелегальных сигарет в России. В начале этого года доля нелегального продукта на рынке выросла до 7,7% с 4,6% в прошлом году. Это колоссальные потери для отрасли и еще большие — для государственного бюджета. В том, что касается борьбы с нелегальным рынком, у нас с государством общий интерес.
В борьбе с нелегальным рынком помогут высокие штрафы и неотвратимость наказания для участников цепочки сбыта нелегального продукта, конфискация и уничтожение оборудования для производства контрафакта. Впрочем, контрафакт, или подделки, не главная беда нашего рынка. Главная — в продаже продукции. Которая легальна в других странах, но в Россию ввозится без уплаты пошлин. И гармонизация акцизов могла бы решить проблему, но это невозможно из–за разного уровня налоговой нагрузки в странах ЕврАзЭС.
Одним из способов защиты стала маркировка сигарет, как оцениваете его эффективность?
— Система маркировки и прослеживания табачной продукции — это эффективный способ повысить прозрачность товаропроводящей сети и обеспечить уплату налогов на всех этапах движения продукции. Государству эта система позволит отслеживать продвижение легальной продукции от производителя до покупателя.
Нелегальный рынок по своей природе находится в стороне от легальных каналов продаж, и на нем нельзя внедрить маркировку. Нелегальная продукция так и останется за пределами системы прослеживаемости.
То есть такие сигареты все равно попадут к потребителю, просто не через магазины, а будут продаваться возле метро?
— Именно. Нелегальные сигареты не будут продаваться в нормальных магазинах. И даже если будут, то понятно, что кассир не станет сканировать их при продаже. Но для продажи легального товара и для прозрачности уплаты налогов маркировка — прекрасный инструмент.
— Какие у вас сейчас итоги маркировки?
— Мы участвуем в пилотном проекте. Не скрою, были некоторые сложности в процессе, но мы ищем решение совместно с оператором системы маркировки. И ни одной по–настоящему большой и нерешаемой проблемы в ходе пилота не было выявлено.
Какие еще тенденции видите на российском рынке?
— Российские потребители стали более свободно переключаться с одной марки на другую, хотя раньше для рынка была характерна очень высокая лояльность брендам. Приверженность к марке, которая была распространена еще 10 лет назад, сменилась, скажем, большей широтой взглядов. Причина в том, на мой взгляд, что за внимание потребителя борются слишком много сильных брендов.
Биография
Аттила Кундрак
Аттила Кундрак родился в Венгрии, получил экономическое образование в Школе бизнеса в Будапеште. С 2004 по 2006 год занимал должность управляющего директора "БАТ Чехия". Позднее возглавлял региональные подразделения в странах Персидского залива, Африки и Ближнего Востока. С сентября 2010 года руководил бизнесом группы "Бритиш Американ Тобакко" в регионе Ближний Восток. Стал управляющим директором "Бритиш Американ Тобакко Россия" в августе 2014 года.
Справка
"Бритиш Американ Тобакко"
Компании "Бритиш Американ Тобакко" принадлежат 45 фабрик в 42 странах. В России компания выпускает продукцию на двух фабриках: в Петербурге и Саратове. В 2017 году выручка группы увеличилась на 37,6% и достигла 20,29 млрд фунтов стерлингов. Рыночная доля "БАТ Россия" в 2017 году достигла 22,54%. Портфель брендов включает марки Dunhill, Kent, Vogue, Rothmans, Pall Mall, Lucky Strike и др.
