До основания своего дела Эльнара Петрова, генеральный директор агентства экспертного маркетинга NextMedia, работала в "ДП" 6 лет. Писала заметки в рубрику "Свое дело", придумывала вместе с коллегами новые формы подачи информации.
Эльнара прославилась тем, что в 2006 году первой взяла интервью у никому не известного молодого предпринимателя по имени Павел Дуров. Заметка была опубликована в "ДП", и на Павла вышли инвесторы будущей сети "ВКонтакте", которые учились за границей и знали о существовании "Фейсбука".
Десять лет назад, в 2008–м, в связи со всеобщим экономическим кризисом Эльнару, как она вспоминает, в "ДП" "вывели за штат". Уволили. "Я постояла, попечалилась, подумала: либо заняться классическим пиаром, либо идти и придумывать что–то новое, и решила помогать компаниям вести сообщества в социальных сетях, прежде всего "ВКонтакте", — говорит она. "Контакт" уже стал близким вдвойне, так как там служил молодой человек и будущий муж Эльнары — Андрей Рогозов, который сегодня, после ухода Павла Дурова, работает генеральным директором "ВКонтакте". С Андреем, кстати, Эльнара также познакомилась в "ДП" — он был победителем конкурса dp.ru на лучшую бизнес–идею. Позже Рогозов представил Павлу Дурову свою разработку, Дуров ее купил, а Андрея пригласил на работу.
Вместе с коллегой Светланой Хорошевой, бывшей редактором нашего издания, Эльнара образовала ООО, и его первым клиентом стал "ДП". Открыли кафе–коворкинг "Третье место" на ул. Марата. Там проводили первые семинары по продвижению в социальных сетях, на чаепития и разговоры собирались по 15–20 человек несколько раз в неделю. Все хотели учиться, Эльнара хотела учить. "Для этого пришлось освоить много навыков, и приходится делать это до сих пор. Жизнь стала сложнее, но интереснее", — делится Эльнара Петрова. Через пару лет опыт лектора по SMM позволил предпринимательнице открыть образовательное направление — "Школу SMM–специалиста", где желающих обучали маркетингу в социальных сетях.
Игра на интерес
Сначала школа развивалась как офлайн–проект на базе партнерских площадок. Сегодня у агентства Эльнары существует специальное образовательное направление под брендом NextMediaEducaton, где курс "Школы SMM–специалиста" преподается онлайн. За 6 лет его прошли более 400 клиентов, а если посчитать всех учеников начиная с 2008 года, их наберется больше тысячи. В школе эксперты из области SMM и интернет–маркетинга обучают, как сегментировать аудиторию и создавать для нее релевантный контент, работать над кейсами реальных брендов и прочим составляющим продвижения в социальных сетях.
Эльнара Петрова рассказывает, что в 2012 году вложения для открытия школы были минимальными. "Над проектом работал один привлеченный сотрудник, я, как собственник, спикер и создатель курса, участвовала в развитии школы. ФОТ составлял до 100 тыс. рублей". Как спикер Эльнара Петрова читала 30% лекций. "Я была готова работать много и дешево, это обеспечило проекту на старте высокую рентабельность", — объясняет она причину быстрого развития школы. Сегодня "Школу SMM–специалиста" ведет один куратор, с которым Эльнара Петрова совместно на основе отзывов выпускников формирует программу курса, согласовывает сценарии лекций спикеров. Продакшен осуществляет агентство, которое под готовый курс создает сайт, настраивает рекламу, ведет группы в рамках согласованной "воронки продаж" и прочее. В штате агентства восемь сотрудников (SMM–специалисты, таргетолог, дизайнер и другие).
Базовый курс "Школы SMM–специалиста" компания запускает 2–3 раза в год. В планах на 2019 год проводить курсы чаще. Прямые расходы на запуск курса составляют до 70 тыс. рублей, косвенные — зарплата таргетолога, SMM–специалиста, куратора, дизайнера, аренда офиса, ведение документооборота обходятся примерно в 200 тыс. рублей в месяц. Тем не менее даже 2–3 запуска курса в год достаточно, чтобы при маржинальности 50–60% приносить компании доход 1,5 млн рублей в год.
При этом, как поясняет Петрова, обороты школы, будучи не основным направлением в деятельности компании, составляют до 30% от всех денежных поступлений в NextMedia. Агентство же занимается продвижением в социальных сетях таких клиентов, как холдинг RBI, "Группа ЛСР", "Максидом", "Билайн", ФРИИ, "ВКонтакте", "Ленстройтрест", "Бизнес–инкубатор" и многих других. Это приносит до 8–10 млн рублей выручки.
"Конечно, — говорит Эльнара Петрова, — сейчас я могла бы не работать, просто сидеть дома с ребенком, но ключевые слова для меня здесь — интерес и энергия. Ее просто некуда будет девать, если я закрою школу".
В школе SMM 86% клиентов — женщины, 14% — мужчины. География курса — от Петербурга до Парижа. Средний возраст занимающихся — 25 лет. Люди приходят из различных сфер — от студий танцев до научно–популярных журналов и компаний, занимающихся строительством. Как отмечает Эльнара Петрова, курсы SMM также востребованы у женщин в декрете — в прошлом потоке таких клиентов было 16%. Сейчас NextMedia Education готовит к запуску мини–курсы (три–пять видеолекций) по специализациям "Реклама в соцсетях", "Продвижение в Instagram", "Инструменты социальных сетей". Также компания оцифровывает курс и переходит на видеолекции. По словам предпринимательницы, сейчас растет спрос на образование в области SMM, а вместе с ним и требования к онлайн–обучению.
Рука на смартфоне
По мнению игроков рынка онлайн–курсов, он предельно конкурентный. Потому что порог входа низкий. Курсы запускают агентства, издательства, блогеры. В Петербурге насчитывается больше десятка компаний, которые обучают SMM. Стоимость курсов составляет от 15 тыс. до 30 тыс. рублей.
При этом, несмотря на конкурентность, по оценкам Маргариты Тихоновой, SMM–специалиста, основателя EDA School и преподавателя университета интернет–профессий "Нетология", рынок SMM–продвижения (как образования в этой сфере, так и самих услуг) в Петербурге молод и слабо сформирован. Есть несколько офлайн–школ. Но "самих специалистов, которые работают в сетях с только белыми методами продвижения и эффективно, мало. Поэтому много сомнительных курсов, школ, вебинаров, которые учат серым методам продвижения, накруткам, как работать с помощью ботов и фейков", — констатирует Тихонова.
Маргарита Тихонова отмечает, что спрос на образование в сфере SMM будет расти еще как минимум несколько лет. "Если раньше мы выступали раз в месяц, то сейчас я читаю лекции чуть ли не каждую неделю", — делится наблюдениями предпринимательница. EDA School заработала в 2016 году и успела выпустить уже больше 600 человек.
Объем рынка SMM–школ в Петербурге оценивается специалистами в 10–15 млн рублей в год. Руководитель SMM–направления компании KudaGo Анна Бронникова считает, что обычно SMM–школы помогают быстро получить базовые знания. Действительно полезные курсы с интересными кейсами и глубоким знанием предмета можно найти гораздо реже. "Сфера SMM динамична: социальные сети меняют алгоритмы, предлагают новые инструменты, а инфоповоды быстро теряют актуальность. Поэтому важно держать руку на пульсе (на смартфоне), постоянно тестировать механики и проверять результат", — говорит Анна Бронникова.
