Эксплуатация топонимов в нейминге жилых комплексов — почти рутинная практика, которая приводит к казусам.
Обязательным условием успешности проекта жилого комплекса сейчас считается его название, причем даже если это один дом. Топонимисты сетуют, что порой неймеры чересчур увлекаются. На что влияют названия — выяснял "ДП".
Брендирование на местности
Около 20 лет назад далеко не все новые жилые комплексы именовали. Более того, к подбору названий подходили щепетильно. Член топонимической комиссии Алексей Ерофеев рассказал "ДП", что где–то в 2004 году его пригласили в состав жюри подбирать имя для ЖК "Пулковский посад" на Пулковском шоссе. В конкурсе, объявленном тогда ЛСР, мог принять участие каждый. Главное условие, из–за которого Алексей согласился, было — привязка названия к местности.
Сейчас пиетета меньше, но важность названия осознают все участники рынка. Другое дело, что связь с географией перестала играть заметную роль. "Топонимика в названии работает, если сам топоним на слуху у целевой аудитории и не вводит ее в заблуждение. Для девелопера важна узнаваемость, поэтому хороший вариант — сочетание бренда и топонима в названии ("Legenda Дальневосточного", "Avenue–apart на Малом" и др.)", — говорит директор коммуникационного агентства "Репутация" Наталья Суслова.
Чаще всего застройщики пытаются использовать название улицы как главный ориентир. К таким примерам можно отнести жилые комплексы "На Заречной", "Полис на Комендантском", "Новоорловский", "Дом на Серебристом". Но, поскольку рекламщики не всегда заранее выясняют, по какой улице дом получит адрес, иногда случаются курьезы. Например, "Дом на Школьной" в Шушарах на практике получил адрес по Первомайской ул., а "Дом на Блюхера" — по Кушелевской дороге. А вот группе "ЮИТ" непонятным образом удалось добиться для дома на Тульской ул., в рекламных целях названного ЖК "Смольный проспект", адреса по Смольному пр.
Часто используют ойконимы, то есть названия местности: "Парнас", "Каменка" и "Новая Каменка", "Коломяги–плюс", "Полюстрово Парк". Тут приходит на ум история с ЖК "Живи! В Рыбацком". Краевед–топонимист Андрей Рыжков поделился с "ДП" своим мнением, что это название — лукавство, поскольку дома на самом деле строятся не в Рыбацком, а в Усть–Славянке. В свое время проверку по факту возможного обмана потенциальных клиентов проводила Федеральная антимонопольная служба, однако нарушений не нашла, заявил замруководителя местного управления ФАС Вячеслав Тукаев: "В представленных оригинал–макетах рекламы, записи радиоэфира не содержится указаний на то, что ЖК "Живи! В Рыбацком" находится в районе Рыбацкое". В ООО "СПб Реновация" (застройщик ЖК) пояснили "ДП", что в названии имеется привязка не к району, а "к станции метро "Рыбацкое" — от нее 15 минут пешком".
Реже неймеры используют иные топонимические объекты: "Леонтьевский мыс", "Дом у Каретного моста", "Московские ворота". Имена соседних станций метро домам, кстати, дают нечасто. Один из таких примеров — "Дом на "Фрунзенской" от AAG, расположенный на Парфеновской ул. "Если комплексу повезло с расположением, грешно это не использовать. Мы учитывали преимущества локации: узнаваемость топонима, близость к историческому центру и одноименной станции метро", — комментирует AAG.
Игра в топонимику
Иногда топонимы обыгрывают: "Богатырь" (у Богатырского пр.), "Сергей Есенин" (на ул. Есенина), "Щербаковский" (на ул. Щербакова), "Две столицы" (у трассы Петербург — Москва), "Мироздание" (жилое здание на ул. Мира). На Магнитогорской ул. строится ЖК Magnifika. "Это сборное от французского magnifique — "великолепный" и fika — "перерыв" у шведов", — сказал "ДП" замгендиректора ООО "Бонава Санкт–Петербург" Александр Свинолобов. "Мы ориентируемся на ценности компании и ее корни. Поэтому все наши объекты носят шведские названия".
Изредка застройщики реанимируют прежние названия улиц. Например, на Пионерской ул., ранее именовавшейся Большой Гребецкой, есть ЖК "На Гребецкой". Гендиректор ЗАО "БФА–Девелопмент" Людмила Коган сказала, что тем самым ее компания решила напомнить "историю места". Так же поступили создатели "Дома на Зелейной" (Большая Зеленина ул. была Большой Зелейной) и "Дома на Дворянской" (ул. Куйбышева когда–то именовалась Большой Дворянской).
В портфеле группы "Л1" есть пример более тонкой игры с топонимикой — это ЖК "Граф Орлов" на Московском пр., возле Чесменского дворца. "По легенде именно в этом месте гонец сообщил Екатерине Великой о победе российского флота, возглавляемого Алексеем Орловым, над турками в Чесменской битве, 250–летие которой мы будем праздновать в следующем году", — сказала директор по развитию Надежда Калашникова. Другой пример от "Л1" — ЖК "Маршал" у пр. Маршала Блюхера.
Несколько путаными могут показаться названия ЖК от ООО "ФСК "Лидер — Северо–Запад"". На Парашютной ул. это "Комендантский", а в Шушарах — "Московский". "Важные критерии при подборе названия — привязка к значимому топониму и простота понимания, в том числе для иногородних клиентов. "Комендантский" назван по ближайшей станции метро, а "Московский" — потому что находится в непосредственной близости от Московского шоссе", — пояснила руководитель аналитического центра ФСК "Лидер" Юлия Голубева.
Группа Legenda запустила для всех своих проектов унифицированное название. Так появились "Legenda Комендантского", "Legenda Героев", "Legenda Дальневосточного". "Идея пришла не случайно, а логично сформировалась из бренд–стратегии. В "Легенде" всегда первичным был корпоративный бренд — Legenda. Люди часто говорят "хочу жить в "Легенде", а вот где она есть — показывает адрес", — рассказали в группе.
Обратная зависимость
Топонимистов более волнуют названия крупных жилых комплексов — микрорайонов, когда коммерческие наименования превращаются в расхожие, а иногда и официальные административные единицы. "Имена небольших проектов чаще всего никак не влияют на город. Их цель — привлечь покупателей, а когда дома заселяются, названия забываются. Можно привести пример из истории: дом на Заозерной ул. был построен в начале XX века под названием "Порт–Артур", но кто об этом сейчас знает? Если же это крупный район, а название более–менее приемлемое, оно начинает жить. Так произошло с "Балтийской жемчужиной" и "Северной долиной", — пояснил Алексей Ерофеев.
Андрей Рыжков уверен, что к созданию названий для целых микрорайонов необходимо подходить более ответственно, чем сейчас, с привлечением специалистов в области топонимики. По его мнению, такие абстракции, как, например, "Цветной город", вряд ли смогут претендовать на роль географического названия — они обязательно будут потом вытеснены станцией метро, как это произошло с "Северной долиной", превратившейся в Парнас.
СПРАВКА
Где эта улица В Петербурге известны случаи, когда девелоперы просили изменить название улиц возле своих жилых комплексов. Так, ЛСР предлагала (безуспешно) сделать Муринскую дорогу одноименным проспектом, поскольку от статуса "дорога" якобы веет сельской жизнью. А в 2017–м по просьбе ЗАО "Ленстройтрест" в Колпине Лагерное шоссе переименовали в Вознесенское. Компании не понравилась ассоциация со следственным изолятором, который построили рядом. Комиссия вернула части Лагерного шоссе название Вознесенское, другой его части — в Понтонном — оставили старое имя.
