Музыкальная страна. Рынку стриминговых сервисов в России предсказали четырехкратный рост

Выручка рынка музыкального стриминга в России по итогам прошлого года составила 4,7 млрд рублей. Как отмечается в докладе J’son & Partners Consulting, потенциал роста таких сервисов в нашей стране пока не достигнут и рынок в период до 2021 года будет интенсивно расти. Аналитики ожидают в ближайшие 3 года роста рынка почти в 4 раза, до 18,6 млрд. рублей, со среднегодовым темпом роста на уровне 58%.

Россия, по всей видимости, останется мировым лидером по доле слушателей музыки через стриминговые (или потоковые) сервисы. В отчете Международной федерации производителей фонограмм (IFPI) отмечалось, что стриминг для прослушивания музыки используют всего 61% интернет-пользователей в крупнейших странах, тогда как в России — 87%. Популярности таких сервисов могут способствовать значительные инвестиции некоторых игроков, а также долгожданное появление в России мирового лидера, шведской Spotify.

Монетизация потока

Аудитория в России исторически привыкла платить за музыку, отмечают аналитики J’son & Partners Consulting. Еще в 2007 году с результатом $401,7 млн музыкальный рынок страны занял девятое место в мире по размеру выручки. Все легальные продажи приходились в тот момент на физические носители (CD, виниловые пластинки и кассеты).

За 10 лет в России появился новый востребованный рынок, цифровая музыка, который почти полностью вытеснил аналоговые продажи. В 2018 году объем рынка цифровой музыки в России оценивался агентством Statista, в $166 млн, из которых $137,5 млн — стриминг. По итогам 2023 года аналитики ожидают рост до $182 млн, из которых $153,6 млн придется на стриминг. Средний доход на пользователя (ARPU) оценивается в $7,44. Количество тех, кто загружал музыку, должно вырасти за этот период с 11,8 млн в 2018 году до 12,5 млн человек, а пользователей стриминга с 18,4 млн до 21,8 млн человек. Основатель Unisound Михаил Ильичев более пессимистичен: платящая аудитория потоковых сервисов в России, по его оценке, составляет только 5 млн человек, в то время как потенциальная аудитория — 32-35 млн пользователей.

По подсчетам J’son & Partners, выручка музыкальных потоковых сервисов в 2018 году составила 4,7 млрд рублей ($72,7 млн по курсу на 15 мая), эта сумма приходится на восемь крупнейших проектов. Из этой суммы 3,2 млрд рублей пришлись на рекламу, еще 1,5 млрд рублей — доходы от подписки. Годом ранее оборот сервисов был вдвое меньше — 2,3 млрд рублей, с тем же соотношением: 1,7 млрд рублей дохода от рекламы, 600 млн рублей с подписок, подсчитали в J’son & Partners Consulting. Таким образом, за год компании существенно увеличили доход с рекламы, подписки, как в случае с онлайн-кинотеатрами, не стали более прибыльной моделью монетизации. В ближайшие 3 года общая выручка потоковых сервисов, по прогнозу аналитиков, будет расти на 58% в год и в 2021 году составит 18,6 млрд рублей ($287,7 млн).

Для сравнения, в мире доходы музыкального стриминга будут расти медленнее, чем в России (среднегодовые темпы роста на 17% против 58% в России) и составят к 2021 году $14,3 млрд, число платных подписчиков к тому моменту по всему миру составит 446 млн. Рост будет поддерживаться развивающимися рынками (Бразилия, Мексика, Индия, Россия), а также странами с поздним принятием музыкального стриминга (например Германия и Япония).

Как отмечают в J’son, стриминг — самый быстрорастущий сегмент и основной драйвер роста всей музыкальной индустрии на протяжении 2014-2018 годов. В ближайшее время он останется главным способом потребления и монетизации аудиоконтента. Крупнейшие мировые компании на рынке сегодня — это Spotify (бесплатные и премиальные услуги) и Apple Music (первый выбор платных услуг для пользователей iOS). Самое большое количество пользователей сервисов музыкального стриминга — в США, Китае и Индии, причем в двух последних лидируют местные стриминговые музыкальные платформы.

Две трети в стриминге

В ближайшие годы в России изменится структура рынка под воздействием роста общего числа подписчиков и рекламных затрат, а также маркетинговой политики. Основными драйверами роста станут популярность стриминга, рост наличного парка гаджетов, на которые приходится 65% объема потребления таких сервисов, рост количества подключаемых устройств, например "умных колонок", а в перспективе — connected cars (автомобиль, оснащенный доступом в интернет).

На пользу этому рынку пойдут борьба с пиратством и повышение тарифов (как отмечают в J’son, они сейчас одни из самых низких мире, даже в Украине уже выше). Рост количества подписчиков ожидается за счет увеличения низкой текущей доли платящих пользователей в России. Компании прилагают усилия по принудительному переводу freemium-пользователей в платные. На рост аудитории повлияет и гибкая тарифная политика, удобство оплаты на легальных ресурсах, а также рост затрат рекламодателей на размещение рекламы внутри сервисов

Аналитики подчеркивают: прослушивание музыки онлайн является устойчивой привычкой — почти две трети (61%) российских пользователей интернета уже попробовали услуги музыкального стриминга. При этом 48% слушают музыку почти ежедневно, а 69% делают это 3 раза в неделю и чаще. "Тенденция продолжится, поскольку российские стриминговые сервисы предлагают более 40 млн треков каждый. Найти свою музыку слушателю легко", — уверены в J’son

Все больше слушателей выбирают для себя музыкальный стриминг благодаря развитию мобильного интернета, борьбе с пиратством и качественному росту легальных сервисов, подтверждает Эдуард Рекачинский, генеральный директор Unisound (разработка и продажа аудиорекламы). По его мнению, разворот в мировоззрении произошел благодаря маркетинговым усилиям компаний, борьбе с пиратством и развитию рынка онлайн-аудиорекламы.

"Осознание того, что музыка — это платный контент, доказывает и готовность слушателей к рекламе. Когда, например, они не готовы покупать подписку или слушают несколько сервисов и не хотят платить за все сразу". — пояснил он. Глава Unisound отметил, что 85% слышавших рекламу пользователей готовы согласиться на нее в обмен на доступ к бесплатному контенту (данные Mediascope).

Поисковики и шведы

В развитых странах работает от 7 до 10 сервисов музыкального стриминга. В России сейчас уже присутствует восемь игроков, и рынок близок к насыщению. Однако, как отмечают в J’son, услуга музыкального стриминга, включенная в экосистему крупных корпораций, сегодня не приносит высокого дохода и не является самодостаточным источником прибыли.

При этом компании используют музыку для создания клиентской лояльности ко всей экосистеме. Расширение предложения медиасервисов может быть достигнуто за счет самостоятельной разработки, покупки стартапов и развитых компаний (яркий пример — Mail.Ru Group потратит 500 млн рублей инвестиций на покупку доли и развитие сервиса Boom, его аудиторию холдинг оценивает в своем отчете в 2,1 млн человек) и сотрудничества с сервисами по партнерской модели (здесь примером служит партнерство "Яндекс.Музыки" и Microsoft, что позволило предустанавливать сервис "Яндекса" в Windows 10. Последняя оценка аудитории "Музыки" – свыше 1 млн человек, говорил Аркадий Волож на YaС2018).

В J’son называют основных игроков рынка. Локальные — "Яндекс.Музыка", Boom/VK Music, "Звук" и мобильные операторы ("МТС Музыка" (на основе "Яндекс.Музыка"), "Билайн Музыка"). И глобальные: Apple Music, Deezer, YouTube Music, летом 2019 года ожидается Spotify, отмечают аналитики. В марте источники "Коммерсанта" сообщили, что в России до конца года начнет работу стриминговый сервис Huawei Music. Самыми большими по выручке являются "Яндекс.Музыка", Boom/VK Music, Apple Music, они сопоставимы по размеру, уточнили в J’son & Partners.

В марте Sberbank CIB опубликовал отчет о работе с "Яндексом", в котором говорилось, что "ключевыми факторами для этого сегмента будут потенциальный выход Spotify на российский рынок, а также структура экосистемы, которую планирует создать Mail.Ru Group". По данным аналитиков банка, в России четыре основных игрока на рынке: "Яндекс.Музыка", "ВКонтакте"/BOOM, Apple Music и Google Play Music.

Позже источники РБК подтвердили, что Spotify может выйти в Россию уже летом этого года, спустя 5 лет после регистрации ООО "Спотифай" и анонса запуска осенью 2014 года. По словам источников, стоимость подписки на Spotify может составить примерно 150 рублей в месяц. Для сравнения, подписка на "Яндекс.Музыка", Apple Music и Google Play Music составляет 169 рублей в месяц, Boom от Mail.Ru Group стоит 149 рублей в месяц.

В Spotify агентству заявили, что знают, что "в России много меломанов", и в компании хотят сделать сервис доступным во всех странах, но даты выхода на российский рынок пока нет. Spotify действительно интересуется российским рынком, заявила агентству руководитель отдела лицензирования музыкального и видеоконтента Black Star Inc. Александра Носач. В Первом музыкальном издательстве агентству сообщили, что ведут переговоры.

Целевой аудиторией шведского сервиса станут любители зарубежной музыки, которые не могут удовлетворить свои потребности за счет существующих сервисов, а также пользователи других стриминговых сервисов, которые попробуют Spotify для ознакомления с контентом, считают в J’son. "Принимая во внимание эти факты, а также высокую лояльность аудитории существующим сервисам, мы не ожидаем, что оператор сможет занять место в топ-3 сервисов музыкального стриминга в России", — отметил Дмитрий Колесов, директор департамента ТВ и контента.