Директор торгового дома "Пассаж", партнер Jensen Group Дмитрий Абрамов пообщался с "ДП" о том, как объединить туристов из Купчино и светских дам при помощи "хлеба и зрелищ" и заработать на этом.
Jensen Group завершает реновацию "Пассажа". В чем главные особенности проекта?
— За 25 лет, в течение которых я занимаюсь управлением активами, в том числе в недвижимости, это, пожалуй, самый сложный объект. И вовсе не потому, что здание имеет 170–летнюю историю — с подобными проектами нам уже приходилось сталкиваться. Самым трудным было провести сложнейшие ремонтно–реставрационные работы, не закрывая торговый дом ни на один день. Пришлось работать с несколькими пластами истории, каждый из которых нашел отражение в "Пассаже".
Мы увидели, как качественно проектировали и строили мастера в середине XIX века и насколько ухудшилась ситуация в XX веке. Особенно во второй половине прошлого — начале этого века! Значительная часть того, чем мы занимались в ходе реализации проекта приспособления "Пассажа", была направлена на исправление ошибок, допущенных в последние десятилетия. Сложно было также увязать все четыре уровня "Пассажа".
Но работала профессиональная команда — ведущие архитекторы Петербурга Никита Явейн, Владимир Бурыгин, компания "Петроградпроект". Вдохновлял и заряжал драйвом Стивен Уэйн — основатель, СЕО Jensen Group.
То, к чему мы пришли сегодня, — это некая квинтэссенция мировой практики организации подобных пространств. Мы изучили историю и концепцию Петровского пассажа в Москве и одного из самых современных пассажей — в Гааге. Если посмотреть на большую часть европейских пассажей, например в Лондоне, Лионе, как минимум десять пассажей в Париже или на Королевский пассаж в Брюсселе, то в них "живут" в основном первые уровни. Ведь там сохранилась изначальная структура здания — без центральных вертикальных коммуникаций.
В нашем "Пассаже" в 1934 году под руководством архитектора Ноя Троцкого была проведена масштабная реконструкция, обеспечившая в первую очередь вертикальные связи. Появилась центральная лестница, и мы опирались уже на эту новую структуру, развивая тему вертикальных коммуникаций.
По сути, любой пассаж — это крытая улица, в нашем случае идущая от Невского к Итальянской. Люди, которые зашли сюда, уже потратили достаточно сил на пешую прогулку и не хотят подниматься по лестницам. В связи с этим мы, во–первых, поменяли кабины в исторических лифтовых шахтах, во–вторых, установили два новых панорамных лифта. Появился эскалатор, соединяющий два уровня одного из самых крупных магазинов. Плюс грузовые лифты. Их не замечают посетители, но они обеспечивают логистику на должном уровне. Все это позволяет жить всем этажам.
Современный "Пассаж" — плод не только реставрации, но и реконцепции.
— Первый вопрос, который задает себе девелопер, приступая к новому проекту, — для кого он. Мы начали с глубинного социологического исследования нескончаемого разнородного людского потока, который течет по Невскому пр. и Итальянской ул. Это и многочисленные гости со всех стран мира, и работники близлежащих офисов. Одних только студентов вузов, расположенных в радиусе 800 м, насчитывается порядка 20 тыс. Социологи еще выделяют группу "туристов из Купчино", которые приезжают с окраин мегаполиса за полноценной культурной жизнью, познаниями и развлечениями. Есть и традиционная аудитория "Пассажа", который был первым и, наверное, единственным в советское время специализированным женским универмагом.
Сегодня человека уже не вытащить из квартиры исключительно ради покупок. Люди выходят из дома ради того, чего они не могут получить "на диване", у компьютера и телевизора, — ради живых, осязаемых впечатлений, эмоций. Поэтому нашим осознанным шагом стало значительное расширение сферы развлечений, познаний и еды. Что касается "хлеба насущного", то это: флагманский супермаркет в новом формате, три ресторана, шесть кофеен, два бара. Приличная "гастрономическая составляющая". А когда мы приобрели "Пассаж", то в нем было одно–единственное маленькое кафе.
Мы хотели и привлекаем более молодую аудиторию, нежели была традиционна для "Пассажа", в более широком диапазоне как по возрасту, так и по уровню дохода. Например, для этой категории посетителей у нас успешно работает один из ресторанов — секретное заведение, у которого даже нет вывески, и вход в него осуществляется через цветочную лавку, чтобы никто не догадался. И тем не менее в него всегда очереди на вход — настолько этот ресторан сумел выстроить грамотную концепцию и завоевать авторитет модного места.
Все больше становится среди наших гостей мужчин, в первую очередь среди посетителей гастронома и ресторанов. Что касается одежды, обуви, аксессуаров, то по–прежнему "Пассаж" — это в первую очередь магазины для женщин.
Какие еще планы?
— В III квартале мы откроем семейный активити–парк "Маша и Медведь". Большинство наших посетителей сегодня — это люди, которые уже находятся в локации "Пассажа". В перспективе, открывая новые магазины, парки развлечений, мы ждем, что люди будут целенаправленно приезжать в центр ради нас.
В "Пассаже" открыт книжный магазин, хотя утверждение о том, что в стране читают все меньше, уже стало общим местом.
— Мы начали с эксперимента. В прошлом году провели первый Книжный фестиваль, а в этом — повторили его с большим успехом. Посещаемость "Пассажа" в дни "Книжного бума" увеличилась на десятки процентов. Мы увидели, что традиционные качественные книги — востребованный товар. И если детскую литературу можно отнести к импульсным покупкам, то взрослая — это приобретение обдуманное. В этом году мы сотрудничали с 15 ведущими петербургскими и московскими издательствами. Это была не только продажа книг, но и многочисленные лекции, круглые столы, кинопоказы.
Россия — читающая страна, Петербург — читающий город. В европейских пассажах (мы убедились в этом, изучая вопрос) обязательно есть букинистические магазины.
А сами вы что читаете? Умные книги про бизнес, тома по истории или детективы?
— Я читаю и бизнес–литературу, и научные книги (в том числе по архитектуре и урбанистике), и современные бестселлеры. Однако с годами убеждаюсь, что самые важные фундаментальные знания по–прежнему дает классика, даже в современном мире коммуникаций и интерактива. Классика уникальна и с точки зрения эстетики языка, и с точки зрения эмоциональной глубины.
Сейчас сданы в аренду все 100% торговых площадей?
— Сданы все площади, на которых завершены работы. Мы не закрывали торговый дом ни на один день, по очереди выводя из обращения разные его части. В ряде помещений ремонтно–реставрационные работы еще не закончены, но и по ним либо уже заключены договоры аренды, либо проводятся переговоры. В цифрах это выглядит так: сданы и работают 90% помещений, а 10% еще не открыты для посетителей.
Въезжают прежние арендаторы или новые?
— В основном это новые арендаторы. Когда мы формировали "команду мечты" в процессе подготовки концепции приспособления "Пассажа", то рассматривали буквально каждый квадратный метр, выбирая потенциальных арендаторов, проводя переговоры. Планировали присутствие у нас марок, которые не были представлены не только в Петербурге, но и вообще в России. Но 2014 год скорректировал планы международных ретейлеров. Нам пришлось адаптироваться к изменившимся условиям. В конечном итоге с точки зрения экономики мы вышли на планируемые показатели по ставкам и заполняемости. Основным изменением с точки зрения доли арендованных площадей стал, естественно, цокольный этаж, где на момент приобретения "Пассажа" Jensen Group были в основном склады, среди которых терялся небольшой магазин. Мы вернули ему историческую функцию продуктовых рядов.
Именно продуктовый рынок был первым арендатором этого пространства в середине ХIХ века. Потом уже был зверинец, о котором писал Достоевский, потом кабаре, проработавшее еще год после Октябрьской революции.
Приступая к реконструкции и выбирая арендатора, мы ставили условие, чтобы в "тоннеле" был не стандартный супермаркет с нескончаемой вереницей тележек, а гастроном с возможностью дегустации, где все, что продается в зале, можно было бы попробовать. Нас услышали руководители крупной сети.
Чем, на ваш взгляд, отличаются друг от друга культовые магазины города: ДЛТ, Гостиный Двор, "Пассаж"?
— Каждый из них отражает в первую очередь ту эпоху, когда был создан. Гостиный Двор — это середина XVIII века. "Пассаж" — середина XIX. Дом Гвардейского экономического общества (ДЛТ), который сегодня по сути является петербургским магазином московского ЦУМа, создан в начале ХХ века.
Гостиный Двор всегда был купеческим, "Пассаж" — более респектабельным, Дом Гвардейского экономического общества в начале ХХ века, так же как и Торговый дом Эсдерс и Схейфальс на углу Мойки и Гороховой, были аристократическими магазинами.
Сейчас по большому счету многое сохранилось. "Пассаж", в отличие от ДЛТ, который торгует товарами в основном выше среднего сегмента, рассчитан на более широкую аудиторию. Мы не конкуренты. У нас разные концепции.
Есть ли конкуренция у "Пассажа" с современными ТРК?
— У нас 13 тыс. м2 площадей, а не 50 тыс. или 100 тыс., как у больших новых торговых центров. У нас другой подход к формированию пула арендаторов. Каждый из них в своем роде уникален. Мы уделяем большое внимание регулярным событиям, проводим выставки, лекции, круглые столы.
Вы сами покупаете что–то в "Пассаже"?
— Да, довольно регулярно в гастрономе, где есть продукты, которые не встретишь в других магазинах. Во флагманском магазине косметики известной марки тоже есть эксклюзивные вещи. Люблю наш книжный магазин и регулярно нахожу в нем интересные и очень редкие издания, например недавно приобрел для жены книгу Textiles of the Islamic World, поскольку ее бизнес связан с fashion–индустрией.
Вы интересуетесь историей своей семьи? Есть у вас генеалогическое древо?
— История моей семьи как минимум в пяти поколениях связана с кварталами, которые ограничены каналом Грибоедова, Садовой ул., Апраксиным пер. и Итальянской ул.
Мой прадед работал до революции неподалеку от "Пассажа" напротив Городской думы. Дед и бабушка жили на углу Садовой и Апраксина пер. Мой отец долгое время возглавлял Гостиный Двор. Я окончил Университет экономики и финансов, который совсем рядом с офисом Jensen Group на Невском, 32.
А чем занимается бизнесмен Дмитрий Абрамов в выходные и по вечерам?
— Свободного времени очень немного, но оно есть. Старюсь проводить его максимально насыщенно. Даже если это только выходные, стремлюсь больше путешествовать, познавать другие культуры. Регулярно устраивать гастрономические туры (даже если это просто пересадка в Дохе — мы едем на ужин в Hakassan). Быть в курсе культурных событий далеко не только Петербурга.
За последние несколько месяцев были в Венской Опере, МХТ, недавно посетили очередную премьеру балета Бориса Эйфмана.
Кстати, мы сотрудничаем с ведущими петербургскими театрами в рамках совместных мероприятий, и, как оказалось, жизнь многих известных актеров, режиссеров, как и тысяч людей в нашем городе, тоже связана с "Пассажем", о чем они рассказали в книге, недавно выпущенной к его 170–летию.
