Испытание Римом. Как российские бренды выходят в Европу с проектами детских центров

"Российские операторы ранее уже выходили на зарубежные рынки с франшизными проектами. Так, акционеры "Иннова Системс", открывшие парки Kidzania в России, запускают мексиканскую франшизу в США, а позже планируют сделать это в Канаде и Франции. Бренд "Маша и Медведь" популярен не только в России, но и за рубежом: об этом говорит и количество стран, где смотрят сериал, и статистика просмотров его YouTube–канала, исчисляемая уже в миллиардах", — полагает Юлия Чернышева, руководитель направления торговой недвижимости компании JLL в Санкт–Петербурге.

А вот эксперты IPG.Estate считают выход российских брендов на иностранный рынок сомнительным, но все же соглашаются, что многое будет зависеть от концепции, формата, бренда и его узнаваемости. "При этом все равно придется адаптировать проект под менталитет страны. Примечательно, что основатели российских проектов берут идеи на западных и американских рынках, при этом они проводят анализ рынков на предмет вывода собственных сетей за пределы России", — говорят аналитики рынка.

До конца текущего года в "Пассаже" на Невском проспекте "Группа Горского" откроет первый активити–парк "В гостях у Маши и Медведя". Инвестиции в этот проект составили около 130 млн рублей. Площадь парка равняется 1200 м2, а другие детали проекта создатели концепции пока не раскрывают. "Пусть это будет сюрприз для петербуржцев", — говорит Даниил Горский.

"Пространство парка насыщено яркими и оригинальными декорациями, интерактивами и активити–зонами. Идея разработана с учетом мирового опыта создания аттракционов. В финальной части маленьких посетителей ждет настоящий VR–театр", — уточнили в пресс–службе "Пассажа".

Рынок

По данным "Петростата", оборот городских организаций отдыха, спорта и развлечений превышает 60 млрд рублей. В среднем один петербуржец тратит на эти цели 18,7 тыс. рублей в год.

Если в течение многих лет в сегменте развлечений несомненными фаворитами были кинотеатры, то сегодня рынок предлагает различные форматы, которые интересны всем группам населения. Но самый обширный сегмент на этом рынке — развлечения для детей.

По оценкам экспертов компании "Группа Горского", емкость рынка семейных развлечений Петербурга в 2018 году составила около 6–7 млрд рублей. В 2016–2017 годах наблюдался рост по сравнению с достаточно депрессивными 2014–2015 годами. В 2018–м активность на рынке снизилась в связи с трагедией в Кемерово. В 2019 году интерес к этому сегменту со стороны инвесторов вновь увеличился.

Angry Birds vs "Озорные белки"

"На наш взгляд, лидерами в своих направлениях являются закрытый парк развлечений Angry Birds в ТРЦ "Европолис" и парк аттракционов "Диво Остров". Также интересен "Кидбург", как представитель динамично развивающегося сегмента edutainment (education + entertainment), показавшего в 2018 году рост около 14%", — говорит Даниил Горский.

Среди других известных парков для детей: "Высотный город", Maza Park, Joki Joya. Интересно, что развлечения без смысловой нагрузки в ТРЦ сдают свои позиции. Закрылись аттракционы–симуляторы в торговых комплексах "РИО", "Континент" и т. д. Снижается спрос на боулинги, а вот популярность аквапарков стабильна. Растет число развлечений спортивной ориентации. Например, веревочные парки: сеть "Норвежских парков", "Кошкино парк", "Высотный город". Самые крупные из них расположены за чертой города. Также появляются экстремальные развлечения вроде скалодрома, батутных центров, аэротрубы, пилота–стимулятора.

По опыту Даниила Горского, создание парка, способного стать лидером на рынке, в России требует инвестиций в размере около 150 тыс. рублей за 1 м2, а в Европе — около 4 тыс. евро за 1 м2. Однако деньги — это еще не все. Важно зацепить потребителя, предложив эксклюзивную услугу. Например, парк приключений и аттракционов "Озорные белки" в июне этого года запустил новый проект. Это закрытый клуб для родителей, где они могут оставить на день или на несколько часов детей от 2 до 14 лет под присмотром профессиональных педагогов и аниматоров. "Мы провели опрос среди своих гостей и обнаружили, что многие семьи хотели бы организовать для своих детей возможность систематического загородного отдыха на территории парка приключений. Основными требованиями стало высокое качество обслуживания, сервис и закрытый формат клуба. Дети наших резидентов будут развиваться в исключительно благоприятной, творческой, интересной и позитивной среде", — рассказывает Александр Пружанский, основатель парка "Озорные белки".

Вложения в клуб составили 10 млн рублей: отдельная инфраструктура, вложения в рекламу, персонал и так далее. Парк приключений и премиальный родительский клуб будут функционировать как независимые друг от друга проекты: руководство планирует разделить операционную деятельность каждого. Сейчас средний чек в парке составляет 1 тыс. рублей. В рамках запуска клуба для родителей компания планирует реализовать несколько сотен карт стоимостью 55 тыс. рублей. Целевая аудитория клуба — родители детей от 2 до 14 лет с уровнем дохода выше среднего и наличием автомобиля в семье (парк находится в Симагино).

В первую очередь бизнес делает ставку на жителей пригорода, которые получат возможность пользоваться более расширенным спектром услуг на регулярной основе. Сам парк "Озорные белки" был открыт в августе 2017 года, инвестиции в проект составили $5 млн. Над созданием проекта работали инженеры французской сети парков Le bois des Lutins.

На детях не экономить

"За последние 4 года доля арендаторов сегмента развлечений, включая кинотеатры, не опускалась ниже 16%, исходя из площади проектов. Сегодня совокупный размер детских развлекательных зон в качественных ТЦ города составляет порядка 110 тыс. м2. Этот сегмент по площади занимает второе место в структуре арендаторов сферы развлечений, уступая лишь кинотеатрам. Развлечения больше стандартной детской комнаты представлены в 65% качественных ТЦ города", — комментирует Юлия Чернышева, руководитель направления торговой недвижимости компании JLL в Санкт–Петербурге.

"Детский развлекательный сегмент всегда имеет перспективу, ведь на детях не экономят, и поиск новых, безопасных и развивающих развлечений всегда актуален. В городе несколько детских развлекательных проектов, но они не развиваются в сети, а значит, их показатели экономической эффективности допустимы для единичного проекта, но недостаточно привлекательны для дальнейшего развития бренда", — считает Екатерина Тейдер, руководитель направления девелопмента Becar Asset Management.

По данным IPG.Estate, доля развлекательной функции в рамках торгового объекта начала увеличиваться. Управляющие компании в торговых центрах понимают, что развлекательно–образовательные проекты внутри объекта могут стать мощным якорным арендатором. И данный тренд привел к нехватке операторов, готовых входить в проекты: предложение от собственников значительно превышает спрос со стороны операторов.

"На рынке активизировались сетевые игроки в сегменте edutainment — entertainment: парк "Zамания", "Кидбург", "Кидрум", "Кидзания" и другие. Относительно недавно начала формироваться новая тенденция — создание тематических парков на основе полюбившихся мультфильмов: первый парк "Маша и Медведь" — яркое тому подтверждение. Кроме того, известно, что было подписано рамочное соглашение и достигнуты договоренности о создании развлекательного парка с героями мультфильма "Смешарики". Нельзя не вспомнить, что в Москве на территории Нагатинской поймы скоро откроется "Остров мечты" — самый большой крытый тематический парк развлечений в Европе, площадь которого достигнет 100 га. Концепция парка будет основана именно на известных мультфильмах и кинофильмах. Если его концепция будет успешна, то аналогичные проекты появятся и в регионах", — комментирует Ольга Кожевникова, руководитель отдела торговой недвижимости компании IPG.Estate.

Деньги на отдых

По данным JLL, размер инвестиций зависит от формата. Например, выход на российский рынок рассматривают инновационные проекты с большой долей мультимедийной составляющей. Вложения в них могут составить более $10 млн.

Объем инвестиций в развлекательный проект классического формата площадью около 1,2–1,5 тыс. м2 будет меньше и может составить 50–100 млн рублей.

"К сожалению, на сегодняшний день еще есть ряд операторов, для которых создание парка — это лишь покупка аттракционов. В таком варианте инвестиции будут минимальны. Создание же качественного парка требует инвестиций не только в разработку концепции, создание проекта и наполнение, но в первую очередь в обеспечение безопасности на высоком уровне, а также дальнейшее маркетинговое продвижение и так далее", — говорят эксперты из IPG.Estate.

Мультики — редкое исключение на рынке брендинга. Можно вспомнить "Чебурашку" — знаменитый советский мультик, торжественное шествие которого по миру началось в середине 1970–х. Тогда один из сотрудников шведского телевидения SVT, Стен Карлсберг, привез из своей командировки в Москву две куклы и рассказал коллегам о популярных в СССР крокодиле Гене и его мохнатом друге.

Вскоре на SVT появилась передача "Друттен и крокодил на книжной полке". В 2001 году Чебурашку открыли для себя японцы. Билеты в кинотеатры, где демонстрировались мультфильмы про Гену и его друзей, продавались за месяц вперед.

После Токио и Нагои, где прошли первые демонстрации мультфильмов, Чеби (так ласково японцы называют нашего героя) в считаные недели завоевал всю Страну восходящего солнца. Чебурашка стал просто немыслимо популярным в Японии, и с годами эта популярность нисколько не уменьшается.

Из российских мультиков первыми взломали мир "Смешарики". В 2008 году популярный мультфильм адаптировали для показа в США. Философствующие забавные "шарики" так понравились зарубежному зрителю, что Kikoriki был переведен на 15 языков и показан в 60 странах. Сериал награжден в Италии, Китае и России за вклад в культуру.

Проект "Маша и Медведь" увидел свет благодаря студии "Анимаккорд" и Олегу Кузовкову, превратившему персонажей русской народной сказки в героев современного мультика. Сериал входит в топ–5 самых узнаваемых в Европе и самых любимых детьми в Англии, Канаде, Испании, Германии, Франции. Сериал был переведен на 25 языков мира, показан на канале Netflix и особенно полюбился жителям Италии и Индонезии.

Эксперты объясняют, что высокий спрос на эти мультфильмы сложился благодаря определенной специфике. Иностранные зрители отмечают, что герои российских мультиков удивительно напоминают им их собственных детей. "Маша и Медведь" входит в пятерку самых известных брендов в Европе, о нем знают больше 70% детей. В Мексике профильная ассоциация Promarca Lima Mexico назвала "Машу и Медведя" брендом номер один в стране.

Сейчас объем мирового рынка анимационной продукции превышает $250 млрд в год, из которых около 2,5 млрд приходится на долю России. При этом у российских аниматоров есть намерение увеличить объем производства мультфильмов в 3 раза до 2022 года.