Наверняка, каждый хотя бы раз встречал в фантастических фильмах яркую неоновую наружную рекламу в городских декорациях в стиле sci-fi, роботов, разговаривающих с потенциальными покупателями, а также надоедливые светящиеся до боли в глазах лазерные вывески.
Но как на самом деле будет выглядеть наружная реклама? "ДП" сделал подборку технологий, которые есть в индустрии уже сегодня и могут определить все ее будущее.
Дополни мою реальность
Многие крупные игроки индустрии все чаще смотрят в сторону технологий виртуальной и дополненной реальности. AR в качестве эксперимента уже применяли в IKEA, Leroy Merlin и Facebook. Правда, во всех трех вышеперечисленных случаях дополненную реальность можно было создать только с помощью мобильного приложения — бренды предлагали подобрать мебель для дома или примерить аксессуары, используя камеру смартфона.
Тем не менее, технология все больше просачивается и в индустрию наружной рекламы, и, похоже, пока единственный фактор, который ее задерживает — дороговизна разработки.
Последовательным толчком к выходу AR-технологий на городские улицы стала игровая индустрия. Ставшая хитом мобильная игра Pokemon Go (а также вышедшая до нее от этих же разработчиков игра Ingress) продемонстрировала, что люди могут проявлять интерес к виртуальным объектам, привязанным к точкам в реальном городском пространстве, более того этот процесс довольно легко монетизировать.
Один из первых AR-Outdoor появился в 2014 году. Тогда компания Pepsi разместила на одной из улиц Лондона автобусную остановку, в которую был вмонтирован экран с технологией виртуальной реальности. Для обычных людей этот экран выглядел как прозрачное стекло, но из-за того, что AR-технологии позволяют добавлять к реальному изображению виртуальные объекты, посетители остановки могли сквозь стекло наблюдать как на прохожих нападают НЛО или на улицу падают метеориты.
Обычно в такие остановки монтируется инфракрасный датчик, который фиксирует человеческие движения. То есть демонстрация виртуального содержимого начнется только тогда, когда на остановке окажутся люди.
Есть и другие примеры AR-остановок — на московских улицах. Они были созданы компанией Russ Outdoor для коллаборационных проектов с телеканалом ТНТ, ювелирным домом TOUS и торговой маркой мороженого "Инмарко".
По идее, для создания полноценного AR необязательно даже устанавливать специальные экраны или приспособления, потому что главный инструмент для воспроизведения дополненной реальности сейчас есть практически у каждого человека — смартфон. Поэтому и новым уличным рекламным щитом может стать, что угодно — от соседнего здания до проезжающего мимо автомобиля. Но вот как заставить покупателя брать руки смартфон в определенном месте, чтобы он смог увидеть рекламу? Этот вопрос индустрии предстоит решить в ближайшем будущем.
Таргетированная голограмма
Текст, который вы сейчас читаете, иллюстрирует кадр из популярного фильма "Бегущий по лезвию 2049", где к главному герою прямо на улице обращается рекламная голограмма и заводит беседу. Пока с нынешним уровнем технологий представить подобное в реальном мире сложно, но тем не менее голографическая реклама существует уже сегодня.
Один из главных минусов данной технологии — сложность технического исполнения и ее дороговизна. Для воспроизведения голограммы нужны специальные экраны-проекторы, которые сложно собрать и установить.
Несколько лет назад компания Nike расположила на улицах Амстердама рекламный щит с голограммой модели новых кроссовок. Голограмма воспроизводилась в специальном кубе, стенки которого играют роль проектора. Обувь вращалась и гнулась из стороны в сторону, демонстрируя главное преимущество модели — гибкую подошву.
Еще один пример — рекламная кампания от Mercedes-Benz в Берлине. Производитель автомобилей хотел привлечь внимание к проблеме безопасного вождения и наличия "слепых пятен" у велосипедистов и автолюбителей, в результате которого могут сбиты пешеходы. Демонстрацию самой технологии вы сможете увидеть с первой минуты видео.
Если вы все еще не впечатлены увиденным, то можете посмотреть демонстрацию голографических разработок от Samsung и Intel, которые предлагают использовать эти технологии ретейлерам для рекламы. Здесь воспроизведение голограммы ведется уже не с помощью проекции в стеклянной призме или кубе, а с помощью специальных светодиодных лампочек, с помощью которых создается впечатление, что голограмма висит в воздухе.
Таргетинг в наружной рекламе также имеет свой потенциал, только здесь уже подключаются нейронные сети и искусственный интеллект. Это уже сегмент так называемого smart advertising, когда рекламный щит в зависимости от ситуации может как-то реагировать на происходящие вокруг события.
Например, шведское агентство Akestam Holst установила в Стокгольме щиты с рекламой фармацевтической сети Apotek. Изображенный на билборде человек сразу же начинал кашлять, как только мимо него проходили курящие люди. Таким образом, с помощью персонажа, которому сразу же становилось плохо от вида дымка от сигареты, Apotek хотела привлечь внимание к здоровому образу жизни. Места для билбордов также не были выбраны случайно — это было сделано там, где чаще всего встречались курильщики.
"Умный" билборд порой способен определить с точностью в 90% пол, возраст и финансовое состояние проходящего или проезжающего мимо него человека. Так, например, российское агентство Russ Outdoor установило "умные" щиты с рекламой INFINITI QX80. Реклама демонстрировались только тем водителям, которые идентифицировались как целевая аудитория. Кампания была рассчитана только на премиум-сегмент. Таргетирование происходило с помощью платформы Synaps Labs, которая способна распознавать марку, модель и поколение проезжающего мимо автомобиля с точностью в 95%. На основе этих данных технология сама решала показывать рекламу водителю или нет.
Но, пожалуй, самый впечатляющий пример из этой сферы принадлежит рекламной кампании внедорожника GMC Acadia. Кампанию разработали технологические агентства Posterscope, Ouividi EYE Corp Media и Engage M1. В одном из торговых центров Калифорнии установили "умный" щит, который с помощью технологии распознавания лиц мог реагировать на покупателей различными способами. Например, главный герой, изображенный на билборде, при виде проходящей него девушки мог крикнуть "Hey, my lady!" (Эй, миледи!). В зависимости от выражения лица прохожего персонаж мог предложить поиграть с ним в гляделки или попробовать поучаствовать в состязании, где нужно постараться не засмеяться, пока персонаж билборда будет всеми силами перед вами кривляться. В зависимости от того, "проиграл" или "выиграл" человек это состязание, билборд воспроизводил различные реплики — персонаж кампании мог либо подбодрить человека или пошутить над ним. Также особое внимание уделялось семьям с детьми. При виде семей щит начинал обращаться именно к детям, привлекая внимание всей остальной группы.
