По разным оценкам, уже несколько лет подряд фиксируется снижение продаж продовольственных товаров под собственной маркой ретейлеров. Среди покупателей в России существует стереотип, что СТМ являются экономтоварами. Однако их предлагают и магазины премиум-сегмента. Эксперты считают, что СТМ списывать со счетов не следует. Во всем мире частные марки играют ключевую роль в развитии ретейлеров.
По данным аналитической компании Nielsen, за первую половину 2019 года доля продаж товаров под СТМ на общем рынке товаров повседневного спроса (FMCG) составила всего 4,4% в денежном выражении и 5,7% в натуральном. Таким образом, продажи СТМ, по подсчетам компании, снижаются уже 3-й год подряд и продолжают значительно уступать брендированным товарам.
Эксперты отмечают, что возможная причина состоит в определенном имидже СТМ как товаров исключительно экономкатегории, а также в опасениях покупателей насчет низкого качества продуктов, хотя СТМ все чаще появляются в более дорогих и премиальных категориях товаров.
Из эконома в средний сегмент
Аналитики отметили падение в основном в категории продовольственных товаров. Непродовольственный сегмент СТМ, напротив, продемонстрировал рост. Так, например, продажи молочной продукции сократились на 9,4% в денежном выражении, кондитерских изделий — на 13,5%, а снеков — на 9%.
При этом значительно возросли продажи алкоголя СТМ (+13,4%). Большей частью к такой категории относятся частные марки пива. Например, торговая сеть "Ашан" распространяет пивную СТМ Beer Master. Кроме того, за последний год торговые сети активировались на рынке прочих алкогольных товаров. Например, X5 Retail Group объявила, что будет развивать винный бренд "Русская лоза" совместно с "Абрау-Дюрсо". Вино можно будет приобрести только в "Перекрестке", "Пятерочке" и "Карусели".
Из непродовольственной категории падение продаж наблюдалось только в сегменте бытовой химии и чистящих товаров для дома, который потерял 17,7% в денежном выражении. Хотя все-таки наибольший рост продаж СТМ из всех товаров FMCG показали бытовые батарейки. Здесь увеличение продаж произошло на 34,6% в денежном выражении.
Эксперты Nielsen отмечают, что большинство опрошенных ими покупателей (85%) заявили, что хотя бы раз покупали товары частных торговых марок, а 40% делают это регулярно, при каждом посещении магазина. Также большинство отметило, что стимулом для более частого употребления СТМ для них бы стали улучшение качества этих товаров (60%), отсутствие вредных ингредиентов (43%) и просроченных продуктов (42%).
Сооснователь компании "ЦКБ42" Сергей Федоринов считает, что такой расклад СТМ в общей системе рынка FMCG связан с тем, что большинство этих товаров изначально стартовали в разгар кризиса в категории "жесткий эконом" и "товары первой цены", а теперь многие СТМ переходят в категорию товаров среднего ценового сегмента, где они встречаются с двумя вызовами: "Первый — недоверие к качеству, подпорченное "имиджем" СТМ как товаров для тех, у кого мало денег, а также скудность ассортимента. Должно пройти время, чтобы средний класс оценил, сравнил и распробовал. Интересно, что растущий запрос на качество отмечается и в низком ценовом сегменте, где идет замедление продаж СТМ, что стало еще одним аргументом для некоторых сетей пересмотреть ассортимент private label в сторону расширения товаров в среднеценовом сегменте. Второй вызов — более агрессивный маркетинг обычных торговых марок, которые, понимая, куда ветер дует, — а дует он не в их сторону, — пытаются удержать любовь покупателя акциями, скидками, снижая цену на знакомые бренды", — отметил эксперт.
По его словам, СТМ — трафикообразующий товар, что подтверждает опыт европейских ретейлеров. Многие известные сети, такие как Tesco, Aldi и Migros, сделали ставку именно на СТМ как на ключевой элемент своей рыночной стратегии. Покупателей при этом привлекает отсутствие той самой пресловутой наценки "за бренд", а также некая эксклюзивность предложения СТМ, когда определенный товар под определенной упаковкой есть только у конкретной сети. Все это в совокупности, считает Федоринов, создает мощное оружие для удержания потребительской лояльности.
"В таких развитых странах, как Швейцария, Испания и Великобритания, средняя доля СТМ в обороте ретейлеров — более 50%. В той же Англии есть торговые сети, где до 80% приходится на СТМ, и такие товары есть во всех категориях, от эконома и до премиума. Что касается нашей страны, то в ряде магазинах "у дома" продажи товаров СТМ уже сегодня занимают внушительную долю от оборота, составляя до 20-25% потребительской корзины", — добавил Федоринов.
Он прогнозирует, что в долгосрочной перспективе доля СТМ в российском сегменте ретейла будет расти, а отечественный рынок пойдет по пути развития европейского, где частные торговые марки представлены во всех ценовых сегментах и помогают сетям удерживать лояльность покупателей. Прогноз эксперта подтверждают данные исследования NeoAnalytics, по подсчетам которого доля СТМ в общей структуре оборота российского FMCG-рынка к 2021 году увеличится до 12%.
