Российско-китайский проект AliExpress Russia, который на старте можно оценить в $1,4 млрд, готовится запустить собственную платежную систему и начать агрессивную экспансию в рамках новой уникальной модели — интеграции глобального интернет-магазина в российские соцсети. Это первый опыт такой локализации для Alibaba, который имеет все шансы стать успешным проектом. Если не повторит судьбу российских аналогов, считают аналитики.
Mail.ru Group, USM HoldingsАлишера Усманова, сотовый оператор "МегаФон", РФПИ и китайская платежная система Alipay (подконтрольна Alibaba Group) объявили о планах создания собственной платежной системы для проведения совместных финансовых расчетов. Об этом говорится в информации для инвесторов на сайте Лондонской фондовой биржи (LSE). Ранее 9 октября стороны объявили о закрытии сделки по созданию AliExpress Russia.
"Новое совместное предприятие по платежам Payment JV будет работать над тем, чтобы ускорить развитие цифровой экономики России путем модернизации инфраструктуры цифровых платежей в стране", — говорится в сообщении.
Стороны анонсировали запуск электронного кошелька, но не подписали обязывающего соглашения. Как ожидается, Mail.ru Group внесет в это совместное предприятие активы в виде "Деньги.Mail.ru" и VK Pay, став крупнейшим акционером с долей 40%. Как подтвердил источник, близкий к одной из сторон, платежная система создается для того, чтобы проводить все финансовые операции для проекта AliExpress Russia. "Когда будет запущена эта система, каковы активы участников — говорить не приходится, пока это только анонс", — пояснил он.
9 октября РФПИ, ПАО "МегаФон", Mail.ru Group и Alibaba Group официально объявили о закрытии сделки и согласовании инвестиций в проект AliExpress Russia. Главой совета директоров СП AliExpress Russia станет глава Mail.ru Group Борис Добродеев. Стороны назначили двух генеральных содиректоров: Лю Вэя, главу AliExpress Russia, и первого заместителя генерального директора Mail.ru Group Дмитрия Сергеева. Совет директоров включает представителей Alibaba Group, "МегаФона", Mail.ru Group и РФПИ.
Модель для России
Фактически интеграция экосистем стартовала еще в феврале 2019 года. Пользователи получили возможность делать покупки на платформе VK Apps. Платить за них можно через VK Pay, с помощью банковских карт и электронных кошельков. В сентябре пользователи соцсети начали получать деньги за обзоры продукции AliExpress. Ирина Денежкина, руководитель направления электронной коммерции "ВКонтакте", говорила, что "приложение станет одним из базовых элементов для целого ряда продуктов в направлении социальной коммерции".
Как пояснил "ДП" источник, близкий к одной из сторон, именно "бесшовное" слияние маркетплейса с социальными сетями, официальные продажи через социальную коммерцию, и является главной задачей всего проекта. Эта модель, по замыслу партнеров, должна стать уникальной для России, средним подходом между азиатской экосистемой суперприложений и европейским шопингом в приложениях интернет-магазинов.
Об этом же в августе прямо заявлял генеральный директор AliExpress Ван Минцян. Он называл проект AliExpress Russia первым в мире примером интеграции социальных сетей и площадок электронной торговли. В других странах, отметил топ-менеджер, не наблюдается такого масштабного, как в России, взаимодействия между соцсетями и площадками в e-commerce. "Это взаимодействие позволит огромному числу пользователей социальных сетей с большим удобством напрямую приобретать различные товары через AliExpress. Это огромный шанс", — подчеркивал Ван Минцян в интервью ТАСС.
Эту стратегию партнеров в сентябре подтверждал и глава Mail.ru Group Борис Добродеев. Он говорил, что AliExpress Russia тестирует "уникальную модель социальной электронной коммерции". "Наши пользователи, по сути, не покидая социальных сетей "ВКонтакте" и "Одноклассники", получат доступ к интересным товарам и предложениям. С другой стороны, торговцы, как китайские, так и российские, которые подключатся к платформе, получат доступ к принципиально новой и большей аудитории. Сервис будет строиться, исходя из интересов пользователей, в максимально правильных и нативных местах обитания в социальных сетях", — пояснял он в интервью "Коммерсанту".
Синергия или Pandao
Продажи через доски объявлений, соцсети и мессенджеры за 2018 год составили почти 600 млрд рублей, или почти половину от рынка онлайн-ретейла в России, говорилось в совместном исследовании аналитического агентства Data Insight и "Яндекс.Касса". Из него следовало, что большая часть сделок проходит в соцсетях, но средний чек в них меньше, чем на сервисах объявлений. На соцсети приходилось 26% от всего оборота в этом сегменте, но количественно большая часть сделок проходила именно по этому каналу продаж, среди лидеров — "ВКонтакте", Instagram и "Одноклассники", отмечалось в исследовании.
"Мы безусловно видим, что этот канал не только большой, но и хорошо растет. Главный сдерживающий фактор роста этого канала — инструменты автоматизации. Как мы видим, Mail.ru двигается ровно в направлении создания этих инструментов, что увеличит темпы роста объемов продаж через канал социальных сетей", — комментирует стратегию AliExpress Russia Федор Вирин, партнер аналитического агентства Data Insight.
Однако интеграцию AliExpress и российских социальных сетей стоит рассматривать лишь как одно из взаимодополняющих направлений развития AliExpress в России, отмечает сооснователь Data Insight Борис Овчинников. По его словам, только за счет такой интеграции прорывное развитие на российском рынке и успешное противостояние Wildberries или Ozon.ru, которые растут с куда большей скоростью, недостаточно.
"У AliExpress в России уже огромный объем трафика, и всего потенциала социальной коммерции и продвижения через соцсети недостаточно для того, чтобы дать кратный рост этого трафика. Показателен пример собственно проекта MRG Pandao.ru — несмотря на нахождение в одном холдинге с ВК и ОК и почти безграничные возможности продвижения через них, даже на пике своего развития (перед объявлением о сделке с Alibaba Group год назад) Pandao по российской посещаемости в десятки раз уступал AliExpress", — поясняет аналитик.
Назвать такую модель продаж исключительно российским экспериментом нельзя — в Китае подобные модели (соцсеть плюс e-commerce) реализованы уже давно, со спецификой их инструментов, подчеркивает глава Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) Александр Иванов. В Европе продажи в Instagram и Facebook стали повсеместной практикой, но в другом техническом воплощении, уточняет эксперт.
"В России это затяжной эксперимент, он проводился небольшими шагами, но если говорить о "ВКонтакте", то можно ставить галочку — это работает, это получилось. Самое интересное в нашем случае — это масштаб. Как по числу пользователей соцсетей MRG, так и по ассортименту AliExpress. Синергия будет, я в этом абсолютно убежден. Причем именно за этой синергией очень большое будущее в e-commerce", — прогнозирует глава НАДТ.
"Потенциал проекта очень большой — в нем используются основные успешные наработки AliExpress и соцсетей Mail.ru Group в e-commerce. При этом стоит отметить, что это технически новая модель для рынка, слияние таких экосистем, и в ней будут тестировать инновационные решения. Если говорить про соотношение сил на рынке, то AliExpress сохранит лидерство в конкурентной борьбе с Ozon и Wildberries, хоть они и опережают его по темпам роста. Но по объемам заказов в ближайшие 2 года обогнать AliExpress будет сложно, особенно с учетом включения новых партнеров и инвестиций в проект", — подтверждает гендиректор агентства "Infoline-Аналитика"Михаил Бурмистров.
Магазин за $1,4 млрд
О создании партнерства стало известно в августе 2018 года. Через год после подписания рамочного соглашения партнеры AliExpress Russia официально закрепили свои доли и оформили самостоятельную компанию, которая, согласно данным СПАРК, разместилась в Сингапуре. Так, 4 октября российское ООО "Алибаба.ком (ру)" перешло под 100%-ное владение зарегистрированной в Сингапуре "Алиэкспресс Раша Холдинг пте. лтд". Ранее владельцами российского юрлица были "Алибаба.ком Сингапур е-коммерс прайвет лимитед" и "1688 Сингапур е-коммерс прайвет лимитед".
Изначально в AliExpress Russia контроль принадлежит китайскому партнеру: у Alibaba Group — 55,7%, у "МегаФона" — 24,3%, у Mail.ru Group — 15%, у РФПИ — 5%. По условиям сделки, РФПИ, Alibaba и Mail.ru Group суммарно инвестируют в СП около $382 млн без учета реализации опциона РФПИ на покупку дополнительных акций. Однако если РФПИ реализует опцион, то российские партнеры получат блок-пакет в AliExpress Russia, а доли распределятся следующим образом: у Alibaba Group — 47,8% уставного капитала и 47,6% голосов; у "МегаФона" — 24,3% экономических прав и 26,4% голосов; у Mail.Ru Group — 15% и 16,3% соответственно; у РФПИ — 12,9% и 9,6%
Капитализацию российско-китайского проекта на этапе сделки условно можно оценить в $1,4 млрд, исходя из инвестиций партнеров ($382 млн) и условий соглашения: "МегаФон" обменял свою долю в Mail.ru Group (9,97%) на 24,3% в AliExpress Russia, текущая рыночная стоимость Mail.ru Group на LSE составляет $4,39 млрд, соответственно, СП можно оценить в $1,09 млрд.
"Да, приблизительно и грубо можно использовать этот подход к расчету примерной капитализации проекта. Фактически же его цена окажется на 10-15% выше, в том числе и за счет валютных разниц", — Анна Бодрова, старший аналитик информационно-аналитического центра "Альпари". По ее словам, ожидать роста акций Mail.ru Group в ближайшие дни не стоит.
"Сделка окажет поддержку бумагам Mail.ru Group, но в долгосрочной перспективе. Сами новости давно учтены в котировках, сегодня акции слегка повышаются, но среднесрочного нисходящего торгового коридора это никак не отменяет. Пока бумагу тянет вниз, в область $20, и до момента, пока она не скорректируется до $25-27, говорить о возвращении спроса нет смысла", — пояснила аналитик "Альпари".
Для полноценного старта проекта по всем каналам осталось определить только платформу для финансовых расчетов. Из опубликованного необязывающего соглашения следует, что она станет связующим звеном между инфраструктурой Mail.ru Group и Alibaba Group. Со стороны китайского партнера это Alipay, крупнейшая в Азии платежная система. Российская сторона предложила два инструмента: "Деньги.Mail.ru" —платежная система для денежных переводов пользователей проектов Mail.ru Group, а VK Pay — это платежный сервис соцсети "ВКонтакте".
Alipay на данный момент насчитывает более 1 млрд пользователей, преимущественно в Большом Китае с учетом тех, кто пользуется сервисом через локальных партнеров по электронным кошелькам. За пределами своего рынка для работы с физлицами Alipay привлекает партнеров: в Индии это сервис Paytm, а в Англии — WorldFirst. В России о партнерстве с Alipay в январе договорился Тинькофф Банк. В 2019 году он должен обеспечить китайской системе прием платежей на 30 тыс. точек, что удвоит сеть магазинов и кафе, где могут расплатиться китайские туристы. Именно они и стимулируют развитие этого сервиса в России. С ростом турпотока из Китая с этой платежной системой начали работать крупные российские ретейлеры, в том числе "Дикси", "Азбука вкуса", ЦУМ, магазины Mercury Group. Как сообщал РБК представитель платежной системы, на конец прошлого года Alipay в России пользовались около 100 тыс. человек.
