Сам себе инвестор. Торговая сеть "Лэнд" проведет реконцепцию за свой счет

"Непростая ситуация на рынке регионального ретейла и не лучшее состояние отрасли в целом несколько месяцев назад поставили нашу компанию перед сложным выбором: куда двигаться, что делать, быть или не быть. На данный момент решение принято: компания продолжает свою деятельность на рынке Санкт–Петербурга, проводит реконцепт и начинает развитие в обновленном формате", — рассказала "ДП" гендиректор сети супермаркетов "Лэнд" Олеся Железогло.

Общий объем инвестиций не озвучивается. Внутренние изменения — обновление ассортимента и другая работа с партнерами — уже ведутся. Сумма вложений на 2020 год с учетом реконструкций двух магазинов составит около 150 млн рублей. "В ближайшее время мы окончательно утвердим обновление нашего бренда, под которым будем работать после реконцепта. Безусловно, имя "Лэнд" останется", — уточнила Олеся Железогло. По ее оценке, сейчас положение компании стабилизировалось: сеть остановила потерю трафика, заполнила полки и стала расширять ассортимент.

Компания решила закрыть супермаркет на Путиловском рынке, оценив перспективы его развития как слабые. Неделю назад открылся первый корнер сети на Долгоозерном рынке с блюдами собственной кулинарии, чтобы опробовать мини–формат торговли. Объем продаж нового проекта в компании пока оценивают в 60% от ожиданий. "Если сдвинемся, будем развивать и это направление", — говорит Олеся Железогло.

В начале декабря этого года "Лэнд" откроет супермаркет площадью около 250 м2 в третьем корпусе делового квартала "Невская ратуша". Он будет создан в рамках нового концепта сети, но с учетом местоположения, потребностей и спроса, рассказала Олеся Железогло. "Там, конечно, будет наше кафе в формате домашнего ресторана, винный отдел, а также отдел, где можно будет сформировать и упаковать подарочные наборы и корзины", — пояснила она. Ассортимент кондитерской продукции будет расширен, а некоторые группы товаров минимизируют. "Понятно, что овощи, фрукты, рыба и мясо не нужны бизнес–кварталу в огромном количестве", — отметила она.

В 2019–2020 годах компания намерена также реконструировать два действующих супермаркета: в ТРК "Гарден–Сити" и во Владимирском пассаже.

С фермерами и веганами

Обновленный "Лэнд" намерен превратить покупку продуктов из необходимости в приятный досуг. Компания увеличит число дополнительных услуг для покупателей в супермаркетах: там появятся обеденные зоны и детские игровые уголки, а также еженедельные мастер–классы и кулинарные шоу.

Предполагается и значительно увеличить ассортимент продукции фермерских хозяйств в категории fresh, сообщила Олеся Железогло. По ее оценке, на данный момент в каждом супермаркете представлено примерно 12 тыс. наименований продукции, из них около 150 позиций — фермерские. "Наша цель — достигнуть 500 SKU (складская учетная единица. — Ред.), в числе которых мясо, рыба, сезонные овощи, фрукты, зелень, а также переработанная фермерская продукция, такая как варенье, спреды, сыры, пельмени и даже макароны", — пояснила она. Компания ведет переговоры с фермерскими хозяйствами и полагает, что в этом направлении у нее есть преимущество перед федеральными ретейлерами. "Мы не такие крупные и можем себе позволить плотно сотрудничать с небольшими хозяйствами, где все делается вручную", — отметила Олеся Железогло.

"Лэнд" также представит расширенные линейки веганской продукции, продуктов без глютена и сахара и уже запустил на собственном производстве новые линейки салат–боулов, кондитерских изделий без сахара и веганских блюд.

Без инвесторов

"Весной и летом у компании был период, когда возникала мысль о необходимости инвесторов. Мы понимали, что ситуация сложная, не была разработана стратегия самостоятельного выхода из нее, велись переговоры с тремя российскими инвесторами", — пояснила Железогло. По ее словам, "речь шла о входе в бизнес, продаже его доли с условием, что бренд "Лэнд" останется на рынке". Но в итоге "собственниками было принято решение справиться без сторонней помощи".

Основным пакетом ООО "ТК "Лэнд", которое занимается развитием сети, владеет кипрская "Сесилианоко Лимитед" (Cecilianoco Limited, 95%), еще 5% — Дмитрий Чтецов, возглавлявший компанию около 3 лет. В августе 2019–го его место заняла бывший заместитель Олеся Железогло, которая вернулась в компанию после нескольких лет отсутствия. По данным СМИ, именно он вел переговоры с "Мираторгом". На данный момент сеть владеет 11 супермаркетами, в том числе гастрономом "Стокманн" (на правах долгосрочной аренды) и "Туннелем" в Пассаже.

Конкуренция растет

По оценке партнера агентства M. A. Research Анны Синявской, по количеству магазинов в топ–5 в Петербурге входят "Пятерочка" (442 точки), "Магнит" (272), "Дикси" (261), "Народная 7Я" (179), "Красное и Белое" (196). "По количеству магазинов "Лэнд" существенно отстает от лидеров. Кроме того, сеть работает в высокоценовом сегменте, в то время как большая часть топ–5 работает в среднеценовом и низкоценовом сегментах", — отмечает она.

С точки зрения финансовых показателей за 2018 год в топ–5 в Петербурге входили Х5, "Лента", "Магнит", "Дикси", "Народная 7Я" и Spar (ООО "ТД "Интерторг"). "Они суммарно сформировали более 40% сетевой розничной торговли в Петербурге, причем на долю Х5 приходилось около 18–20%", — говорит Анна Синявская. Оборот сетевой розничной торговли в Петербурге по итогам 2018 года составлял около 808–810 млрд рублей (с НДС), исходя из данных Росстата. Оборот ООО "ТК "Лэнд" в 2018 году — 4,8 млрд рублей (без НДС), соответственно, "Лэнд" занимает не более 1% оборота сетевого ретейла СПб, добавляет эксперт.

По данным M. A. Research, в марте 2019 года в Петербурге и Ленобласти работала 221 FMCG–сеть. В том числе 29 федеральных (включая иностранных игроков) и 109 местных ретейлеров без учета специализированных сетей (фирменные сети производителей и сети, предлагающие одну–две группы товаров, — их, по оценкам агентства, порядка 70). Стоит отметить, что три петербургских ретейлера давно вышли на федеральный уровень ("Лента", "О’Кей" и ТД "Интерторг").

По оценке группы компаний "ФИНАМ", средний чек на покупки в продуктовых розничных сетях Петербурга составляет немногим меньше 700 рублей. В среднем по России этот показатель равен примерно 550 рублям.

Курс на ЗОЖ

На российском рынке товаров повседневного спроса происходят значительные качественные изменения, отмечают в российском подразделении исследовательской Gfk со ссылкой на данные за март 2018–го — февраль 2019 года. "Похоже, что люди теперь менее склонны закупаться большими объемами и все чаще предпочитают ходить в магазин с большей частотой и за малыми партиями, вместо того чтобы покупать товары повседневного спроса про запас", — отмечают в компании.

Часть рынка у ретейла отъедает готовая еда, которая становится альтернативой традиционному приготовлению дома. В Москве и Петербурге также растет спрос на готовую кулинарию в супермаркетах (на 18 и 12% по итогам 2018 года соответственно).

Еще один заметный тренд российского FMCG–рынка — интерес к здоровому образу жизни. Растут продажи продуктов, которые потребитель определяет для себя как более здоровые: диетического мяса, макарон твердых сортов, фермерских продуктов.

Светлана Афонина

В контексте

Прогресс не стоит на месте. Освободив женщину с помощью разных достижений электротехники от кухонного рабства, он вот–вот освободит ее и от магазинного. Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, магазинам нужно срочно искать новые формы существования.

Во–первых, очевидно, что будут расти масштабы торговли через интернет — и внешней, и внутренней, — составляя конкуренцию обычным магазинам. Во–вторых, будут развиваться всевозможные сервисы доставки покупок. Собственно, уже сейчас вам на дом могут привезти все что угодно — от бутылки молока из соседнего магазина до "Фейри" из не столь отдаленных мест победившего капитализма. Возможно, не в перспективе ближайших 2–3 лет, но, несомненно, гораздо раньше, чем глобальное потепление спровоцирует новый всемирный потоп, нужда ходить в магазины пропадет полностью.

Чтобы быть успешным, бизнес должен предугадывать тренды. Торговцам нужно думать об этом уже сейчас и искать новые формы. Надо поставить вопрос широко: зачем людям может понадобиться идти в магазин продуктов, дрелей или холодильников, если не для того, чтобы их купить или хотя бы посмотреть на них вживую?

Владельцы магазинов должны поднять свои объекты до уровня центров светской жизни. Занять место, которое в прежние времена отводилось театрам, а ныне — выставкам современного искусства. Большой променад, по нему чинно ходят дамы и кавалеры. Кавалеры лорнируют барышень. Воспользовавшись опытом старорежимного Невского проспекта, променад можно разделить вдоль на две полосы движения: по одной ходят люди семейные, по другой — находящиеся в активном поиске. Очень удобно, не надо никакого Tinderа.

Сегодня публика идет в магазин, где представлены новые полки для консервных банок, разработанные всемирно известным лондонским дизайнерским бюро торговой мебели. А завтра будет премьерный показ новой туалетной бумаги с рисунком от самих Ханса и Морица.

Разумеется, для разных социальных слоев должны быть разные променады. Одни — с ковровыми дорожками, швейцарами и оркестрами, играющими Михаила Круга (они, конечно, говорят, что любят Чайковского, но пусть не выпендриваются). Другие — для среднего класса, с местами для антиправительственных митингов, это у них теперь в моде. Наконец, должны быть и для простых людей, с детскими песочницами и лавочками при них, чтобы можно было спокойно посидеть с пивком.

Таким образом, магазины станут миром, а мир — магазинами. Впрочем, это уже не форсайт, а какой–то Капитан Очевидность.

Антон Мухин