Сегодня в Петербурге — официальная презентация метабренда города. Вот уже почти месяц представители комитета по развитию туризма и компании SPN Communications (победитель тендера) объясняют возмущенной общественности, что не стоит так уж волноваться из–за картинок "с головой Петра I". Изучив полный брендбук проекта, "ДП" полагает, что волноваться все–таки стоит. Но о другом. Да и многие вопросы все же остаются без ответа.
Метабренд во всем его многообразии покажут в рамках Петербургского международного культурного форума. Набор образов, которые будут представлять Петербург в сфере туризма как минимум ближайшие 5 лет, включает в себя несколько видов города — как классических (Исаакий, стрелка Васильевского острова), так и ультрасовременных (Лахта Центр). Повторяющийся мотив — волны рек и каналов, по которым скользят яхты и прогулочные теплоходы. Основной элемент — круг бирюзового цвета — присутствует повсюду, и именно на нем располагается имя города, написанное шрифтом, слегка обыгрывающим тему разводных мостов.
Примечательно, что традиционные городские символы (шпиль Адмиралтейства, Петропавловский собор, Александровская колонна или Медный всадник) создатели метабренда использовать не стали.
Предвидя бурные споры о смысловом наполнении метабренда, в комитете по развитию туризма пояснили корреспонденту "ДП", что круг "пыльного" оттенка символизирует неяркое северное солнце, которое светит всем жителям и гостям города. Причем цвет брендового "солнышка" может меняться — в зависимости от сферы применения (инвестиции, образование, культурное наследие и т. д.).
Именно графичные панорамы и "северное солнце" можно считать туристическим логотипом, предназначенным для воспроизведения на сувенирной продукции. А пресловутая "голова Петра" нужна совсем для другого.
Она предназначена исключительно для оформления официальных документов или стендов города на выставках и форумах — это прописано в брендбуке прямым текстом. Соответственно, многократно задававшийся оппонентами вопрос о том, поймут ли интуристы, "что это за мужик с усами", авторам работы кажется бессмысленным. Впрочем, директор по маркетингу и стратегическому развитию SPN Communications Сергей Калинчук вообще призывает отвлечься от обсуждения изображений и смотреть на проект глобальнее.
"Дело не в том, кто какую нарисовал картинку, — пояснил он "ДП". — Картинка — это поле вкусовщины. Кому–то нравится одно, кому–то другое. Мы в первую очередь работали со смыслами. И нам бы хотелось, чтобы нашу работу оценивали с точки зрения смыслов, которые мы в нее вкладывали".
Основной смысл метабренда в комитете сформулировали так: "Петербург — город личностей". То есть пространство для самореализации и развития. Именно об этом говорит слоган "Создавай великое" (Create the Great), который, кстати, тоже вызвал немало негативных комментариев из–за явной схожести с трамповским "Make America great again" (слоган вызвал бурные дебаты и в самих США). Изрядно озадачил маркетинговую общественность и сам термин "метабренд", который в конкурсной документации определялся так: "целостный устойчивый позитивно окрашенный образ территории в сознании существующих и потенциальных целевых аудиторий, определяющий уникальность этой территории и выступающий мотивирующим фактором для выстраивания длительных личных и/ или профессиональных отношений с этой территорией и ее населением". Чем это отличается от обычного бренда, до сих пор ясно не очень–то.
Сергей Калинчук объясняет загадочный термин так: "Бренд адресован не только туристам, но и другим людям, заинтересованным в том, чтобы выстраивать какие–то взаимодействия с городом. Это люди, которые едут сюда учиться, собираются сюда инвестировать, возможные бизнес–партнеры. Кто–то в отпуск приезжает, кто–то переселяется, чтобы великий роман написать. Большой зонтичный бренд содержит в себе большое количество специфических суббрендов, адресованных всем этим аудиториям. Поэтому он и получает эту приставку — "мета".
Лого вместо герба?
Тем временем Арбитражный суд Петербурга и ЛО в очередной раз отказал в удовлетворении иска Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР; по иронии судьбы в нее входит и SPN Communications), представители которой пытались добиться отмены состоявшегося год назад тендера из–за нарушения антимонопольного законодательства. Одна из главных претензий АКАР: в конкурсе якобы были выставлены нереальные сроки выполнения — меньше 2 месяцев. Однако убедить судей не удалось. В комитете по развитию туризма считают, что сроки были адекватными. Сергей Калинчук в целом с этим согласен, хоть и признается, что работать приходилось без выходных, сна и еды.
"На проекте трудилась распределенная между Москвой и Петербургом команда из 25 сотрудников агентства плюс несколько фрилансеров, — рассказал он "ДП". — Мы понимали, что если мы хотя бы один день просрочим, то ничего не получится. У нас имелся довольно большой массив данных, которые нам предоставил город. Это исследования, которые проводились городскими структурами. Они опрашивали туристов, как российских, так и иностранных, в том числе приехавших на чемпионат мира по футболу, посетителей бизнес–форумов. Также мы проводили и собственные онлайн–исследования".
Инициатор иска, гендиректор агентства Generation Brand&Communications Борис Григорьев, настаивает, что сама идея создания туристического бренда противоречит городскому закону "О детальном описании официальных символов Санкт–Петербурга и порядке их использования".
"Официальный символ для того и создан, чтобы представлять город, его культурную ценность, идентичность и так далее, — пояснил он "ДП". — То же и с официальными символами страны. Мы, когда приезжаем в другую страну, идентифицируем ее через флаг. Если туристической индустрии нужен свой логотип для привлечения туристов, то пусть она скидывается и его делает. Без государственных денег". По мнению маркетолога, комитет по развитию туризма имеет право заказывать разработку логотипов и брендов только для конкретных мероприятий. Более того, сама идея создания туристических и территориальных брендов или логотипов уже отжила свое, убежден Григорьев.
Опрошенные "ДП" участники рынка с этим не согласны. "Территориальный брендинг в стране успешно развивается, и буквально все муниципалитеты рассматривают его как перспективу. Самые интересные проекты — в малых городах", — считает руководитель агентства CityBranding Василий Дубейковский. Самыми удачными российскими примерами обычно называют город Мышкин (Ярославская область), Тулу и Добрянку (Пермский край).
Глава коммуникационного агентства Brave Communications Виктория Яковлева напоминает, что рецепт успеха городского бренда может быть весьма неочевидным: "Узнаваемый образ и бренд города — не одно и то же. Например, бренды Нью–Йорка и Амстердама не содержат отсылок к архитектуре, представляя лаконичное написание названия города".
Брошенные и забытые
Стоит напомнить, что разработка туристических логотипов в Петербурге — дело не новое и не дешевое, хотя нынешнюю попытку и стоит признать самой масштабной. Из рожденных ранее образов закрепиться в истории территориального брендинга или памяти людской не смог ни один. Хотя для их разработки тоже устраивались конкурсы и тратились немалые деньги.
Исключениями можно назвать довольно активно используемый I invest in SРb (созданный, кстати, творческими усилиями сотрудников комитета по инвестициям образца 2013 года) и разработку "Студии Артемия Лебедева", переданную городу за символическую сумму в 1 рубль, а потом запрещенную к использованию в результате судебного иска все того же Бориса Григорьева.
К работе Лебедева в профессиональном сообществе относились и относятся по–разному. "Большинство в профсообществе считало, что этот логотип вполне подходящий. Я лично не могу разделить этой точки зрения, поскольку думаю, что он был выполнен в несколько фривольной манере и чрезмерно ориентирован на иностранного туриста.
Он как раз был очень понятен иностранцу, прост, привлекателен. Но недостаточно отражал сущность Петербурга. Петр I, наоборот, чрезвычайно отражает дух Петербурга, но, к сожалению, непонятен иностранному туристу. К сожалению, золотой середины нет", — рассказал "ДП" основатель компании Proname brand consultancy Юрий Запесоцкий, который в октябре запустил дискуссию о "голове Петра", сделав запись об этом в своем Facebook.
Теперь можно делать ставки, сколько продержится новый, выстраданный метабренд. В Смольном считают, что он сохранит свою актуальность и будет использоваться как минимум несколько лет, но дать более точный прогноз затрудняются.
В контексте
В СССР (и России как его правопреемнице) получило широкое распространение утверждение «без бумажки ты букашка, а с бумажкой — человек». Это разительным образом отличается от европейского менталитета, где характеристикой уважаемого человека является герб.
В средневековой европейской литературе, например, встречается гражданин во власянице, закрывающем лицо турнирном шлеме, украшенном крестом, со щитом, на котором изображен нерукотворный образ, и штандартом с агнцем. Это — герб Иисуса Христа. Он ведь человек в высшей степени уважаемый, поэтому без личного герба ему никак. Геральдика Христа, впрочем, этим не ограничивалась — как потомку Давида ему могли давать арфу, на щите изображались символы страстей, голова Иуды с мешочком денег и пр. Свой герб имели Дева Мария, король Артур, Сатана и другие. Впрочем, они в своей средневековой Европе и не так чудили: и ведьм сжигали, и червяков открытым судом, с адвокатами и прокурорами, судили.
Петр I заимствовал все эти геральдические штучки, хотя герб Петербурга в его привычном для нас виде был утвержден уже после смерти державного основателя. А при нем существовал в разных видах — и в подобном нынешнему, с ключом и мечом, перекрещенными на фоне колонны, и в совершенно непохожем виде пылающего сердца. Ленинград обходился без этих феодально–буржуазных пережитков, в крайнем случае довольствуясь корабликом на шпиле Адмиралтейства. Когда советская власть начала дряхлеть, а нравы граждан — обуржуазиваться, инициативным порядком стали появляться разные варианты примирения пролетарской действительности с имперским прошлым. Например, замены царского скипетра на шпиль с корабликом на фоне все тех же якорей.
Но сейчас, наконец, совершенство достигнуто. Сам факт проведения конкурса на метабренд — вот подлинный бренд Петербурга. Потому что суть нашего города — объединение русского и европейского. Европейское представление о необходимости иметь герб и русское, что без солидной бумажки ничего серьезного быть не может, вступив в связь, родили конкурс на метабренд.
Это не какой–то там дешевый логотипчик, на коленке нарисованный студентами первого курса Мухи в перерыве между парами. Тут все по–взрослому: конкурсная процедура, бюджетное финансирование, скандалы, долгая череда судов.
У кого повернется язык назвать проделанную работу незначительной? А с другой стороны — бренд, и даже мета–, а к нему брендбук, бренд-амбассадор и еще куча всего европейского.
“
Современный туризм — это контент, "упаковка" и маркетинг. Для этого всего нужен инструментарий. Это и есть метабренд. Речь не только о визуализации, а о целой стратегии продвижения. Мы не можем сказать, что презентуем бренд поздно. Был очень насыщенный год, мы его тестировали на многих мероприятиях — Генеральная ассамблея ЮНВТО, праздник в порту Гамбурга, различные выставки и воркшопы. Если мы возьмем хотя бы 2 дня "Экспофорума", где бренд использовался в рамках выставки регионов России, то нас посещали каждый день по 3 тысячи человек. И мы были удивлены, что пошла такая острая реакция спустя некоторое время. Но благодарны за конструктивную дискуссию. Теперь мы будем вкупе с электронной визой этот формат визуализации использовать на всех наших основных мероприятиях. Сколько просуществует метабренд, мы не будем предполагать. Он соответствует текущему моменту. Нужно смотреть, какие дальше будут тренды. Туризм — это ведь не статичная среда.
Евгений Панкевич
председатель комитета по развитию туризма Петербурга
“
Брендирование территорий делать строго необходимо. Создавая бренд города или территории, мы не просто привлекаем туда турпотоки, как внутренние, так и внешние, но и формируем репутацию и привлекательность (инвестиционную в том числе) всей страны. Из малого складывается общее. Национальную идею мы искали, искали, так и ищем. И как раз формирование репутационных активов регионов помогает сформировать представление о России на международной арене. Формируя брендовую составляющую, мы, по сути, формируем будущее того или иного региона. Можем посмотреть на те регионы, на которые особенно внимания до этого не обращали. Это помогает и бизнесу здесь успешно работать. Но мало сделать логотип. Если твой стиль, твоя философия не имплементированы в повседневную жизнь города, то она и не будет жить. Ранее обычно устраивали народные голосования, и в результате мы получали просто картинку–логотип, а не бренд. Но в последние годы люди все–таки стали обращаться к профессионалам.
Анна Луканина
президент Ассоциации брендинговых компаний России
“
Слоган "Создавай великое", на первый взгляд, не вызывает у меня никакого отторжения. Я надеюсь, что, прежде чем выносить его на публику, разработчики провели фокус–группы. И в первую очередь — не среди россиян. А то, что Create the Greate похоже на Make America great again — не самая плохая ассоциация. Ведь такой лозунг был не только у Трампа, но и у Рейгана до него. Приживется новый бренд или нет, зависит от того, захотят ли люди, увидев у товарища на холодильнике в испанской деревеньке магнит с этим логотипом, поехать в наш город, купить такой же и повесить у себя, во французском городке. Чтобы еще один пришедший в гости товарищ так же увидел его на холодильнике и тоже захотел съездить посмотреть на Петербург. Другое дело, что, как мы знаем, бренд не должен слишком часто меняться. Если в итоге у людей в других странах на холодильниках будет висеть бренд, который уже давно не актуален, то получится, что при его создании просто выкинули на ветер кучу денег.
Александр Ершов
политтехнолог
