Крупные компании в социальных сетях все чаще привлекают внимание клиентов при помощи стикеров. Обычно, чтобы получить стикерпак с мультяшным героем, нужно подписаться на сообщество, написать чат-боту компании или купить определенную продукцию и отсканировать штрихкод на упаковке. Dp.ru узнал, для чего российские компании используют стикеры и как стикерпаки привлекают пользователей.
Среди стикеров от брендов наибольшей популярностью в 2019 году пользовались Честер от Cheetos, "Астромак" от McDonald’s, Dirol Jack от Dirol и СберКот от Сбербанка, рассказала dp.ru руководитель отдела спецпроектов "ВКонтакте" Светлана Снегирева.
"Последний демонстрирует высокие показатели уже не первый год, и в этом и состоит преимущество такого формата. У всех пользователей, кто установил стикеры от бренда, набор остается навсегда, а это значит, что у таких проектов бесконечно длинный "хвост", — отметила она.
В 2017 году одним из первых в сети "ВКонтакте" стикеры запустил Сбербанк. Представители кредитной организации тогда отмечали, что за первый день СберКота получили несколько тысяч человек. Изначально пользователям представили четыре стикера с котом, у которого на галстуке был изображен логотип Сбербанка.
С того момента банк практически ежемесячно отправляет пользователям новые стикеры. Также представители Сбербанка создали стикеры с кошкой Кусей: имя маскоту выбирали при помощи голосования в сообществе.
"Стикеры от брендов — это win-win-история для пользователей, заказчика и самой соцсети. Прекрасным примером может служить набор стикеров "СберКот". Решая задачу омоложения бренда Сбербанка и выхода на территорию молодежного банкинга, мы создали полноценное медиа, благодаря которому пользователи не только получили классные стикеры с разнообразными эмоциями, но и возможность прокачать свою финансовую грамотность и получать актуальную информацию о продуктах банка, разработанных специально для них", — рассказала Снегирева.
Также в 2017 году собственные стикеры выпустил KFC. Набор можно было получить, написав сообщение чат-боту.
"Тогда стикеры были в новинку, и долгое время пользователи спрашивали о возможности получить их под каждым постом в группе. Раздача стикеров привела к очень быстрому росту подписчиков: за 2 недели их число выросло вдвое — до 2 млн", — рассказала dp.ru digital-менеджер "KFC Россия" Анна Роганова.
Привлечь аудиторию
С момента появления первых брендовых стикеров прошло более 2 лет, но компании продолжают выпускать свои наборы. Например, в апреле 2019 года Газпромбанк совместно с Mail.ru Group запустил игру "Стар и Млад", пройдя которую пользователи получали набор стикеров. В пресс-службе кредитной организации отметили, что героями стали "рассудительный джентльмен, умеренный консерватор, ценитель традиций" по имени Стар и "горячий фрешмен и прогрессивный хайпбист" Млад.
"О популярности у аудитории соцсетей таких "фитчей", как квесты, стикеры и вирусные видео, лучше всего говорят цифры. За 6 недель в проекте поучаствовало 6,2 млн человек", — уточнили в Газпромбанке.
Кроме того, не так давно распространитель лотерей "Столото" запустил свои стикеры "Столимонов". Всего в наборе оказалось 24 стикера.
"Ежедневно на протяжении 2 месяцев к нам приходит несколько тысяч новых пользователей, которые взаимодействуют с чат-ботом и получают стикерпак. Общее количество отправленных стикеров на данный момент исчисляется миллионами", — рассказали в пресс-службе компании.
В "Столото" добавили, что за время работы проекта в официальном сообществе "ВКонтакте" появилось более 100 тыс. новых подписчиков, которые активно используют стикеры. Ожидается, что в 2020 году маскоту добавят новых эмоций.
Также в 2019 году российский бренд жевательной резинки Dirol впервые показал маскота по имени Джек.
"Эмоции героев в стикерах Dirol подходят для многих ситуаций, в которые попадает поколение Z, и помогают им выразить свою точку зрения всего лишь одним стикером с актуальной подписью или с эмоцией героя", — рассказали в "Мон’дэлис Русь" (производитель Dirol, Milka, Alpen Gold).
Для поощрения пользователей стикерпаки используют в Mastercard. В этом году компания впервые выпустила брендированный набор стикеров с морской свинкой Твигом.
"Запустив в России безналичные переводы через соцсети, мы стали дарить стикерпаки, чтобы поддержать запуск этого нового сервиса. Наборы стикеров получали все, кто принимал переводы на карту Mastercard", — уточнили в компании.
Свой стикерпак с анимированной таксой (Везунчик) есть у такси "Везет". Персонаж был нарисован на основе скетчей креативной команды. Изначально маскота хотели назвать Шеф. Образ таксы выбрали, "потому что она ассоциируется с такси и просто милый персонаж, длину и пластичность которого можно обыгрывать в разных ситуациях". Например, на одном из стикеров туловище таксы принимает форму сердца.
"Первую часть можно было получить, просто пообщавшись с ботом в нашем сообществе, а промокод на вторую часть стикеров пользователь мог получить, совершив поездку в нашем приложении", — уточнили в такси "Везет".
Там добавили, что перед Новым годом сервис такси запустил специальную игру для получения бесплатного набора стикеров. Всего стикеры с Везунчиком установили более 4,5 млн человек. В среднем в сообщество "Везет" в социальной сети "ВКонтакте" поступает 10 заявок на получение стикеров в минуту.
"Помимо повышения узнаваемости бренда первоначальные механики вылились в увеличение количества установок нашего приложения и увеличение количества поездок через наш сервис. Количество подписчиков группы в дни проведения одной из ранних акций с Везунчиком увеличилось больше чем на 40 тыс. человек", — отметили в такси "Везет".
Свои стикеры также есть у МТС, McDonald’s, "МегаФон", Honor, PepsiCo, Burger King, Coca-Cola. Всего в социальной сети представлено около 500 стикерпаков.
Локальный хайп
Head of Digital Marketing сервиса "Везет" Сергей Миляев пояснил, что стандартные рекламные инструменты становятся менее эффективными, поэтому маркетинг разрабатывает необычные PR- и digital-коммуникации, исходя из интересов аудитории — такой разработкой как раз можно считать стикеры. По словам руководителя отдела спецпроектов "ВКонтакте" Светланы Снегиревой, стикеры — это медийный формат, который был создан для решения задач имиджа. Она добавила, что правильное сочетание маркетинговых и функциональных возможностей "ВКонтакте", таких как чат-боты, стикеры, мини-приложения, помогают нарастить число лайков, комментариев, а также увеличить аудиторию группы. Управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Марк Шерман считает, что стикеры создают для брендов добавочную цитируемость.
"Стикеры пересылают друг другу, они становятся мемами, их используют в коммуникациях, и если стикеры получились запоминающимися, то их могут шерить в соцсетях, они становятся трендовыми. В этом случае продукция будет восприниматься как современная, на нее будет обращать внимание целевая аудитория, появляется локальный хайп и т. д. Те, кто говорит про цифровую трансформацию, делают такие стикерпаки уже по дефолту, это превратилось в такой вот маст-хэв для брендов", — отметил Марк Шерман.
В Mastercard уточнили, что "стикерпаки позволяют задействовать специфичные возможности, которые есть в пространстве социальных сетей". В пресс-службе "Газпромбанка" пояснили, что такие "небизнесовые" проекты способствуют интенсивному росту сообщества и повышению его лояльности.
"По результатам исследования рекламная коммуникация оказала положительное влияние на уровень знания о банке: пользователи, контактировавшие с игрой и стикерами, продемонстрировали более устойчивое знание Газпромбанка по сравнению с контрольной группой. Можно с уверенностью сказать, что впервые в цифровой истории мы повысили узнаваемость бренда среди молодежи", — рассказали в пресс-службе.
Но есть и другое мнение. Директор по маркетингу клуба венчурных инвесторов iTLEADERS Василий Иванов считает, что стикерпаки в социальных сетях не оказывают влияния на популярность бренда. По его словам, это "такая маленькая и приятная, но дорогая вещь для клиентов, которые уже и так полностью ваши".
"Большинство обладателей стикеров — федеральные и международные массовые бренды. Для них такая коммуникация с клиентами оправданна. Рекламные акции для привлечения новой аудитории через стикеры тоже возможны, но их сравнительная эффективность неочевидна, а все кейсы в этом направлении, о которых мы слышали, достаточно сомнительны", — уверен Иванов.
