Накануне гендерных праздников, в особенности 8 Марта, одним из самых ходовых товаров является парфюмерия. Аналитики отмечают, что еще недавно сокращающийся рынок косметики и парфюмерии снова продемонстрировал рост в денежном выражении. Однако офлайн-магазины в этой категории товаров начинают уступать представителям электронной коммерции.
Помимо онлайн-магазинов, россияне стали охотнее покупать парфюмерию и косметику в дрогери, нежели в специализированных косметических сетях. Дрогери также опережают конкурентов по темпам открытия новых точек продаж.
Подробнее о том, как сейчас развивается рынок продажи духов, — в материале dp.ru.
Бурный рост дрогери
"Согласно данным исследований компании GfK, по итогам 2019 года рынок парфюмерии показал положительную динамику продаж в деньгах (+5,0%) и остался без изменений в штуках, что говорит о росте средней цены. Годом ранее мы фиксировали значительное падение рынка парфюмерии, однако по итогам 2019 года рынок начинает восстанавливаться в денежном выражении", — рассказала "ДП" Юлия Уварова, консультант отдела исследований потребительской панели GfK Rus.
Как упомянула аналитик, ранее GfK фиксировала падение рынка косметики и парфюмерии 2 года подряд. С июля 2018-го по июнь 2019 года продажи в сравнении с аналогичным периодом упали на 1,6% в натуральном выражении и на 2,1% — в денежном. При этом достаточно быстро росли продажи в интернете, где эксперты зафиксировали рост на 23% в натуральном и денежном выражении.
Сейчас, как отметила Юлия Уварова, парфюмерные магазины, являющиеся ключевым каналом на рынке парфюмерии, теряют долю рынка, уступая место дрогери (магазины, ассортимент которых представлен только косметикой, бытовой химией, предметами личной гигиены и парфюмерией) и электронной коммерции. Основной вклад в рост оборота дрогери вносит "Магнит Косметик".
Бурное развитие дрогери заметно по распределению в торговой недвижимости. Как подсчитали для "ДП" в компании Colliers International, на дрогери в Петербурге приходится 285 торговых точек, в то время как у сетевых мультибрендовых магазинов косметики и парфюмерии — 101 магазин, 82 из которых размещены в составе торговых центров.
"На петербургском рынке представлено пять крупных мультибрендовых сетей косметики и парфюмерии: "Рив Гош", "Л’Этуаль", "ИЛЬ ДЕ БОТЭ", Sephora, "Золотое яблоко". Последний, к слову, дебютировал в Петербурге в 2019 году", — отметили в Colliers.
По количеству точек с существенным опережением лидируют сети "Л’Этуаль" и "Рив Гош", у которых 47 и 43 локации соответственно. В распределении сетей по районам города Центральный наиболее обеспечен магазинами профиля "косметика и парфюмерия", далее следуют густонаселенные Приморский и Выборгский районы.
"Помимо перечисленных мультибрендовых форматов, есть также монобрендовые косметические сети, такие как Yves Rocher, L'Occitane, LUSH, The Body Shop — на них приходится 55 магазинов. Перечисленные бренды чаще встречаются в составе ТЦ, нежели в стрит-ретейле", — добавили аналитики Colliers International.
Формат дрогери представлен в городе также несколькими сетями. Дрогери-сети преимущественно располагаются в составе встроенных помещений (90%). В распределении по районам самое большое количество представлено в Приморском и Невском районах (31 и 29 магазинов соответственно). Центральный район — на третьем месте (26 магазинов).
По подсчетам аналитиков, безусловным лидером является "Улыбка радуги", оперирующая 130 точками продаж. Далее по количеству магазинов идут сети Watsons (53 магазина) и "Магнит Косметик" (49 магазинов).
Как рассказали "ДП" в дрогери "Подружка" (оперирует в Петербурге 39 магазинами, 40-й магазин откроется в конце февраля), в 2019 году наблюдается рост спроса на парфюмерию. Сейчас у "Подружки" около 3 тыс. позиций, которые относятся к этой категории товаров, причем они могут относиться к разным форматам — мисты, духи, туалетная вода или парфюм. Самый популярный ценовой диапазон у покупателей — от 500 до 900 рублей.
"Традиционно спрос на парфюмерию особенно повышается в предпраздничные дни: перед 14 февраля и 8 Марта. Покупатели приобретают в подарок парфюмерную продукцию наряду с декоративной косметикой", — рассказали представители "Подружки".
Ароматы маркетплейса
Несмотря на то что парфюмерия относится к той категории товаров, с которой покупатели предпочитают ознакомиться перед покупкой (чтобы оценить аромат и состав продукта, например), повышенный спрос на духи, в том числе высокой ценовой категории, наблюдается в онлайн-магазинах.
"Зачастую у покупателей уже есть любимый аромат, которым они регулярно пользуются. Им уже не надо приезжать в парфюмерный магазин и выбирать понравившийся аромат, поэтому пользователи переходят в онлайн. Там они могут посмотреть отзывы о магазинах и найти наиболее выгодное предложение. Онлайн-формат еще удобен при покупке подарков, потому что обычно пользователи ищут что-то конкретное", — прокомментировала тенденцию Елена Кузнецова, руководитель отдела категорийного менеджмента "Яндекс.Маркета".
В прошлом году на "Яндекс.Маркете" было зафиксировано два пика спроса на парфюмерию — перед 8 Марта и в предновогодний сезон. В этом году высокий спрос пришелся на начало февраля — накануне Дня всех влюбленных. В целом всплески спроса на парфюмерию отражают сезонность этой категории: пользователи проявляют интерес к продукции перед праздниками.
За последний год самым популярным ароматом на "Яндекс.Маркете" стала женская туалетная вода Dolce&Gabbana 3 L'Imperatrice. Самым популярным ароматом для мужчин стала туалетная вода Antonio Banderas Blue Seduction, а унисекс — парфюмерная вода Escentric Molecules Molecule 02, рассказали "ДП" в компании.
У Ozon по итогам 2019 года категория товаров для красоты и здоровья стала одной из самых быстрорастущих — ее продажи выросли на 265% год к году.
"Продажи парфюмерии в 2019 году выросли на Ozon на 120% год к году (в Петербурге — на 134%), причем наибольший рост показала мужская парфюмерия — на 186% год к году. Парфюмерия является традиционным подарком на 14 февраля и гендерные праздники, поэтому мы отмечаем рост спроса в преддверии этих дней: например, накануне Дня всех влюбленных продажи духов в Петербурге выросли на Ozon на 126% относительно среднего значения в 2020 году. Ассортимент — важный драйвер роста продаж, в 2019 году мы нарастили его в 3 раза, и сегодня он насчитывает более 6,5 тыс. наименований", — рассказала Илоанга Ершова, директор по развитию бизнеса Fashion & Beauty в Ozon.
Популярность парфюмерии в онлайне она объясняет тем, что по мере развития инфраструктуры доставки из интернет-магазинов клиентам удобнее покупать все необходимое на больших мультикатегорийных площадках. В 2020 году сеть самовывоза Ozon в Петербурге, например, выросла до 1,5 тыс. точек, а количество заказов, выданных в постаматах и пунктах выдачи заказов, выросло на 52% и 48% относительно прошлого года.
"При этом наш опыт показывает, что установка постамата "рядом" с клиентом увеличивает частотность его интернет-покупок в среднем в 5–6 раз. Росту продаж косметики и парфюмерии в интернете способствует удобство онлайн-канала в real time режиме изучать отзывы, сравнивать цены и дополнительно приобретать товары из других категорий. В категории beauty также крайне важны качество визуального контента, описания товаров, эстетика и персонализация — ее наравне с "умными" рекомендациями в Ozon развивают исходя из накопившихся знаний о клиентах. Например, мы видим, что клиент часто покупает у нас подгузники, значит, перед Новым годом порекомендуем и детские духи и не забудем предложить парфюм для себя. Таким образом, мы учитываем и мгновенный, и постоянный интерес покупателей", — рассказала эксперт.
Еще на одном крупном российском маркетплейсе — Wildberries — доступно 5 тыс. вариантов духов, парфюмерных наборов, туалетной воды и одеколонов. Наибольшим спросом пользуется парфюмерия в ценовом диапазоне от 2 тыс. до 3 тыс. рублей, рассказали в компании.
"Мы видим, что наши покупатели все чаще заказывают духи, одеколоны и туалетную воду онлайн. За весь 2019 год по сравнению с предыдущим годом продажи парфюмерии на Wildberries выросли более чем вдвое", — сообщили в пресс-службе маркетплейса.
Пики спроса на эту категорию товаров в Wildberries также отмечаются в праздничные даты — в преддверии новогодних праздников, 14 и 23 Февраля, а также к 8 Марта.
Убытки от контрафакта
При этом специалисты по кибербезопасности предупреждают о том, что в интернете растет количество контрафакта, распространяемого через соцсети и фишинговые сайты (они же сайты-подделки). Суммарный потенциальный ущерб ретейлеров от действий мошенников составляет 64,8 млрд рублей, подсчитали в компании Group-IB.
Так, специалисты Group-IB Brand Protection только в 2019 году обнаружили порядка 6 тыс. доменных имен, созвучных с официальными адресами популярных и известных парфюмерных брендов. Мошенники использовали торговые марки, логотипы и цвета этих брендов. В некоторых случаях мошенники представлялись партнерами бренда, чтобы раскрутить собственные интернет-магазины и привлечь на них трафик.
За год число сайтов, которые таргетированы под конкретные бренды, значительно возросло. Так, в 2019 году эксперты обнаружили целую сеть из 1,5 тыс. доменов, которые мимикрировали под одну из парфюмерных компаний.
Кроме того, мошенники активировались в соцсетях. Так, эксперты Group-IB Brand Protection обнаружили около 3 тыс. групп и аккаунтов, в которых торговали контрафактной парфюмерией. Суммарная аудитория этих групп при этом составляла более 2 млн человек.
Значительный канал сбыта парфюмерного контрафакта — мобильные приложения. Компании удалось обнаружить 35 незаконных интернет-магазинов, которые торговали духами. Такую популярность продаж парфюмерии через сомнительные онлайн-магазины и аккаунты в соцсетях в Group-IB связывают с падением доходов населения, а также с определенными трендами на рынке парфюмерии и косметики, где наблюдается падение среднего чека при стабильной частоте покупок. Поэтому покупатели ищут более выгодные предложения и скидки на товары, натыкаясь на мошенников.
Ущерб пяти парфюмерных гигантов от продажи фейковой парфюмерии в интернете, по подсчетам Group-IB, составляет от 3,7 млрд до 22,5 млрд рублей по каждому парфюмерному бренду. Специалисты производили подсчет исходя из средней стоимости продукта популярных брендов на рынке (от 3 тыс. до 9,9 тыс. рублей).
