Гоп–стоп Fashion. Instagram стал одним из основных каналов продаж

В последнее время fashion–рынок России не идет в гору, а медленно с нее скатывается. Продажи в 2019–м сократились на 3–4%, а оборот снизился до 2,26–2,29 трлн рублей, такое падение произошло впервые с 2015 года.

Но одновременно количество онлайн–заказов в интернет–магазинах одежды и обуви, по данным совместного исследования Data Insight и Lamoda, за период с июля 2018–го по июнь 2019 года выросло на 63%. За тот же период онлайн–продажи выросли на 36%.

Владелец Second kent Александр Ванин отмечает, что онлайн–магазины выигрывают у офлайновых потому, что у них есть возможность держать невысокие цены, в которые не включены стоимость аренды торгового помещения, коммунальные услуги и зарплата продавцов. Но то, что удобно продавцу, не всегда благо для клиента. У покупателя не только нет возможности примерить вещь перед покупкой, в некоторых случаях, заказав в интернете брендовый товар, он может получить дешевую подделку. Впрочем, кто не рискует, тот переплачивает.

Между тем, оборот онлайн–магазинов и маркетплейсов, продающих одежду, растет из года в год. Так, у Wildberries (работает с 19 тыс. официальных поставщиков, представляет 30 тыс. брендов) в 2019 году он увеличился на 88% и достиг 223,5 млрд рублей. В компании отмечают, что ежедневно у них оформляется 750 тыс. заказов.

"На одежду и обувь не просто приходится 20% всех онлайн–продаж. Структурно другой рынок — покупателями платьев и телефонов являются одни и те же люди, но у них разные модели поведения, драйверы, мотивы и страхи", — отмечается в исследовании Data Insight и Lamoda.

Молодые и дерзкие

Одним из главных каналов продаж стал Instagram. В соцсети множатся аккаунты с предложениями о продаже одежды, аксессуаров и ювелирных изделий. Все бы хорошо, но около 50% таких продавцов — фирмы–однодневки, многие из них закупают товары через китайские маркетплейсы и продают с двойной, а то и тройной наценкой.

Как отмечает владелец магазина Maker Design Loft Елена Горина, в последние 2 года на рынке fashion настоящий бум — на него чуть ли не ежедневно выходят новые локальные марки. "Они часто обращаются к ретейлеру для размещения коллекций — количество писем с предложениями о сотрудничестве зашкаливает. Какие–то дизайнеры начинают "по науке" — организовывают юридические лица, продумывают финансовую модель, устанавливают конкурентоспособные цены. Но большинство к своей работе относится как к творчеству: часто за серьезного вида брендом кроется только пшик — несколько пошитых вещей и полное непонимание бизнес–процессов".

По словам Гориной, Maker Design Loft не работает с такими марками, как и другие крупные площадки, поэтому подобным брендам ничего не остается, кроме как развиваться в онлайне.

Эксперт связывает такую тенденцию с общей низкой юридической грамотностью, нежеланием заниматься бумажной волокитой и экономией на налогах. "Сейчас по законодательству можно оформить самозанятость — это удобный и лояльный механизм выхода в юридическое поле. Но многие ленятся пользоваться даже этой возможностью — порой мы сами рассказываем им о том, "как это работает", как выглядит цивилизованный документооборот и прочие, казалось бы, элементарные вещи", — заключает эксперт.

Основательница винтажного магазина Your Mom’s Youth Дария Баева в разговоре с "ДП" отмечает, что за последнее время количество офлайн–точек изменилось незначительно, чего не скажешь про Instagram–магазины. "Конечно, вести бизнес в соцсети намного проще. Особенно если дела идут неплохо — зачем брать на себя огромную ответственность в виде оформления ИП, налогов, аренды и прочих радостей предпринимателя", — считает она.

Черным по белому

В итоге рынок наполняется незарегистрированными онлайн–магазинами, которые вместо товара из каталога, например шерстяного свитера, присылают клиенту дешевую кофту из полиэстера или акрила, себестоимость которой едва дотягивает до цены чашки кофе. Возврат у нелегального продавца, разумеется, оформить невозможно, а негативные отзывы магазины быстро удаляют.

Президент Российского союза предпринимателей текстильной и легкой промышленности Андрей Разбродин говорит, что рост числа таких торговых точек активно продолжается. Это связано прежде всего с низкими ценами в этом сегменте. "Такие торговые точки сбивают и без того невысокий платежеспособный спрос на качественную продукцию", — говорит он.

По мнению основательницы модного дома KogelАси Когель, статистику по черному рынку fashion–сегмента отследить сложно, обманутый покупатель чаще всего ленится идти в суд. "Многие попросту не верят, что в суде можно чего–то добиться. Мошенники чаще всего остаются безнаказанными и спокойно продолжают работать", — считает Когель.

Заместитель старшего управляющего партнера московского адвокатского бюро "Щеглов и Партнеры" Юлия Лялюцкая говорит, что теоретическая возможность взыскать убытки с таких брендов есть, ведь то, чем они занимаются, — это типичное мошенничество, когда лицо заведомо знало, что не будет продавать представленную в каталоге вещь, и единственной его целью было завладеть денежными средствами покупателя. Но, как замечает адвокат, в нашей правовой системе гораздо дешевле "простить" 10–15 тыс. рублей, чем обивать пороги полиции, доказывая, что тебя обманули.

Андрей Разбродин в разговоре с "ДП" замечает, что в Минпромторге РФ черный рынок одежды и обуви в России оценивают почти в 1,5 трлн рублей. По оценкам ведомства, треть всех товаров легкой промышленности на внутреннем рынке — контрафакт.

Проверки показывают, что 30% подделок производятся в Китае, 20% шьются в России, примерно столько же ввозится из ближнего зарубежья, 6–7% приходится на Турцию. Только за последние полгода Роспотребнадзор проверил 200 тыс. партий одежды, детской обуви и мехов: из них до 80 тыс. не имели нужной маркировки и не соответствовали требованиям безопасности. Что же касается доли легальных магазинов, она оценивается в диапазоне 55–65%.

Юлия Лялюцкая говорит, что деятельность шоурумов–однодневок сейчас находится на пике. "Я думаю, внедрение внесудебной процедуры возврата денег в случае неоказанной услуги или недоставленного товара, такой как, например, chargeback, сможет изгнать с рынка и этих дельцов", — комментирует адвокат.

Близок час

С другой стороны, рост продаж через Instagram 2 года назад кардинально поменял жизнь как крупных компаний, так и локальных брендов. Соцсеть стала эффективной площадкой, в которую инвестируют средства, причем, по словам генерального директора агентства INFOline Ивана Федякова, большие игроки fashion–рынка пришли на эту площадку позже остальных.

Но чем больше на рынке работает фирм–однодневок и горе–бизнесменов, тем сильнее канал продаж начинает проседать. Поэтому не факт, что через пару лет честные предприниматели вообще останутся на площадке. Ася Когель говорит, что негативный опыт клиентов переходит к ним и портит общий климат на рынке: "Покупатель приходит и говорит — я заказал одежду в Instagram, а меня обманули, теперь я придирчив ко всем. Многим небольшим компаниям это осложняет работу".

Елена Горина в первую очередь отмечает демпинг цен на fashion–рынке, по ее мнению, уже сейчас отношение к дизайнерским вещам изменилось.

"Модные дома и бутики с эксклюзивными изделиями переживают не лучшие времена, а то и вообще закрываются. Онлайн сильно подрывает доверие к локальным маркам. Люди заказывают в интернете и получают вещь, которая совсем не так хороша, как на фото. В итоге многие покупатели отказываются приобретать продукцию малоизвестных российских марок и уходят на масс–маркет — там хотя бы понятно, чего ожидать", — добавляет Горина.

Сорокино счастье

Преимуществами Instagram воспользовались и ювелиры. По данным M. A. Research, в прошлом году доля интернет–магазинов в суммарном обороте ювелирного ретейла составила около 11%, однако номинальные темпы прироста замедлились до 19–19,5%.

В этом году доля онлайн–продаж вырастет до 13–14%, эти темпы могут ускориться и до 22–24% благодаря легализации дистанционной торговли ювелирными изделиями.

"У ювелирного ретейла очень непростая история. Сейчас почти не осталось крупных развивающихся сетей", — отмечает Федяков.

Причина в смене поколения — молодые люди равнодушнее относятся к изделиям из драгоценных металлов, многие из них отказываются от золота в пользу бижутерии.

"Перспективы рынка печальные, так как сейчас идет отказ от драгоценностей.Из положительных факторов, влияющих на работу отрасли, можно выделить снятие запрета на онлайн–продажу ювелирки.

Это хорошая новость для рынка, инициатива поддержит спрос на продукцию у потребителей и у производителей, которые делают ставку на продвижение в интернете".

Основатель бренда E. Tolstaya Jewelry Екатерина Толстая считает, что со временем небольшие ювелирные проекты и их содружества "откусят" ощутимую долю оборота от крупных корпораций. "Я вижу, как с каждым годом люди все больше ценят изделия ручной работы и видят разницу между заводской штамповкой и авторским, кропотливо отработанным украшением", — отмечает она. По ее мнению, рынок хендмейда сейчас, с одной стороны, перенасыщен, а с другой — испытывает нехватку чего–то нового.

В Петербурге работают более 50 молодых ювелиров, и все они ищут клиентов через Instagram. Этот бизнес, по статистике, чуть ли не самый распространенный в Петербурге, считает основатель ювелирного производства BOHOANN дизайнер Анна Коваленко.

В разговоре с "ДП" она отмечает, что все больше людей хотят иметь украшения, которые носят только они, и готовы за это платить.

"Спрос на украшения из сетевых магазинов стремительно падает. При этом количество авторских брендов в Петербурге за последние 2 года увеличилось в несколько раз. А вот крупные сетевые ювелирные производства закрываются", — считает она.